经销商：困境中的自我救赎

| 文 · 本刊记者 阚世华

2011年1月1日零时，北京小客车指标调控管理信息系统正式开通。根据北京治堵新政所规定的24万辆的增量，这几乎是3个月的新增车辆配额。

统计显示，目前京城有约240万拥有驾照且没有购车的准司机。按2011年24万个牌照的配额计算，这意味着仅有1/10的司机可以实现自己的轿车梦。

中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖分析称，北京限购令出手比较狠，北京购车需求将从80多万缩减到20多万，超过70%的市场需求将被压缩。即使考虑到以旧换新的数量，预计2011年北京新车销量仍将减少1/3。

在苏晖看来，京城经销商只有三种出路：争夺24万辆汽车销售指标，收缩网络；加快争夺售后服务市场及创新；开发二级城市及周边地区市场。按照今年北京汽车销量超过80万辆来算，如果明年限制到20多万辆，北京会少卖约60万辆车，汽车交易额会减少500-600个亿。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬曾表示，北京限购措施必然会对汽车产业的健康发展产生负面影响。而且由于北京的示范作用，限购政策可能扩展到其他城市，对我国汽车产业的发展产生负面影响，不利于国民经济持续稳定增长。

那么，从汽车经销商的角度看，情况到底如何呢？

盈之宝汽车：逆水行舟

作为亚洲最大的宝马4S店的老板，李莹最近一直有些郁闷。自从北京市年初宣布限购政策后，她的宝马销量深受影响。

眼下店内存有400多辆库存，而去年同期的库存只有100多辆。原有的仓库已不够，李莹只好再找仓库存放。她在郊区找了一处6000平米的库房，光租金每年就要100多万元，但相对于库存，这点费用只算零头。按平均每辆车50万元计算，400辆车的资金就达2亿元！

“今年1-6月，通过正常摇号，我们所产生的销售量平均为15%，而对于盈之宝销售的影响大概在18%。”北京盈之宝汽车副总经理刘鹏告诉《中国新时代》记者。

去年1-6月底，盈之宝实际销售数据为1583辆，今年与去年同期数据为1297辆，18%由此得来。

限购政策出来后，当时盈之宝有近500名购车客户的备案。如果不算备案客户，盈之宝受到的影响应该在30%多。刘鹏表示，对盈之宝这种高端品牌的销售影响还可以接受，但对中低品牌的影响就难以承受了，有的甚至已经关门歇业了。

刘鹏认为，限购政策的调研并不充分，他不赞同采取限购的方法。“调研有很多疏漏的地方，作为政府在出台这些政策时，应该慎重和考虑周全，应该做各种方向的推理。”

刘鹏直言，如果监督执行不够，新政能否可真的实现，还是个问题。新政的24万辆的新车销售（包括政府用车），致使旧车数量开始增长。业内曾预测，这些旧车的置换未来将达到20-21万辆，而且有可能会突破45万辆的水平。

“有很多新增的摇号用户不买新车，有可能一个家庭买车，会全家齐上阵，如果全家5口参与摇号，2人拿到号牌而只买1辆新车，那就会废掉一副牌照。这和上海不同，上海规定每次参与购号都要交100元，每次没拿到号牌下次继续的依然要交费。我觉得这种方式可以适用，每次交费，如果最后拿到号牌，可以拿着发票到相关部门退费。但参与后，只要不买，这钱就没了。”刘鹏说。

为何不学上海拍卖号牌？对此，刘鹏表示看，不赞成。他说那属于变相的涨钱，牌子和车子都在涨钱。以前曾提倡千人饱有辆，数量提升车辆肯定会增长，但管控就成了问题。

如何治堵，似乎成了“北上广”这些超大型城市最头疼的问题。而作为经销商，刘鹏建议政府应加大疏导力度，强化坐公交、地铁，绿色出行。还可以考虑推荐拼车，当然不是指和陌生的人拼车，最好是能和同事、朋友、小区内的邻居等。如果能出台一项5环以内不允许单人驾车的制度，相信会解决更多的拥堵及资源浪费的问题，比如私家车，在5环内行驶必须在2人以上，国外酒有这样的规定，可以指定时间与路段。

从7月16日以后，北京的备案车辆基本上没有了。“以后就只有摇号和置换，其他销售机会几乎是不可能了。而置换购车方式的增长还是不错的。”对于置换，刘鹏认为，宝马对于车辆置换本身就有一个百分比，盈之宝将会把置换销售做为下一个重点方向。目前，通过置换购车，客户在盈之宝与多家经纪公司接触，多家经纪公司将通过暗评标的形式来对置换车辆进行评估，最后让客户选择结果。

据刘鹏介绍，受到新政的影响，目前盈之宝的销售利润大幅下滑，甚至可能出现负利润。从资源上来看，眼下盈之宝相对也比较紧张，紧俏车型的资源配比辆少，这与日本地震后，一些汽车产品配套厂商停产，导致资源配套紧张有关。

产品资源的紧缺可以通过申请来弥补，但人才的减少却是无法弥补的。刘鹏认为，行业内的人才发展也存在瓶颈，目前的形势其实对于4S店是一个机会。

“首先要选好人才、留住人才。如果人才留不住，也会出现问题。”刘鹏认为，目前正是他们苦练内功的最好时期。要在业务水平、工作质量、服务意识方面，超过客户的希望值，要使客户的满意度真正提高。

“在这个特殊时期，有几点需要加大力度：一是维修能力，由于客户的猛增，原有的维修能力跟不上。去年11月，我们的钣金车间开始建造，今年4月已开始投入使用，它缓解了店内的维修压力。二是加强服务意识，更多地留住客人，重新设计和训练销售队伍。”刘鹏说。眼下，刘鹏正在着手对销售队伍进行培养，并制定了销售队伍的体验式学习模式。

目前，有很大一部分消费者在购车前，事先都会先通过电话进行咨询。当消费者在电话中就能得到良好的话术服务，他们才有可能到店里具体了解。为此，刘鹏早已准备好电话营销团队，并计划在10月份试运行，调整邀约话术。“要利用好可利用资源，珍惜信息。到店内来的，只要是留有信息的，无论当时满意与否，都证明此客人是希望和销售进行沟通的，我们要从自身下功夫……”

就在众多经销商大幅裁员时，盈之宝却逆行而上。现在，盈之宝一线的销售人员为26人，按刘鹏及公司的想法，后期应会扩大为45人左右，加强销售队伍是必然趋势。在刘鹏看来，很多的销售问题会出现在流程上，如果不按流程要求销售，会有很多问题被疏忽。

扩大销售队伍后，盈之宝仍对销售人员制定出严格的销售任务。比如执行末尾淘汰制。销售员如果业绩3次不及格，就要调岗，虽暂时不会被淘汰，但收入会降低。目前，盈之宝的销售人员每月需完成的销售的指标为6-8辆。

“自从汽车销售实行以4S店销售为主体的运营模式后，汽车的销售活动逐渐向正规化的方向发展。同时，在汽车售后服务方面，消费者也得到了更多的保证。但必须要看到，这种动辄投资几千万的4S店经营方式，是全世界汽车销售市场中独有的。”刘鹏说。现在，中国大中城市的汽车4S店越来越多，重复投资、重复建设的现象非常严重。同时4S店近期的经营状况在全国范围基本上向着两个方向发展——惨淡经营或者垄断经营。

4S店日常运营成本高是现实存在的，如果所代理产品不适应市场需求，产品大量滞销，库存压力大，利润率越来越低，并逐渐向零利润方向发展，直至最终造成4S店难以为继，无法保证向购车客户提供满意的服务，同时，售后服务质量更是无法提高。

目前，个别4S店在一个城市或区域，控制着某一畅销汽车品牌的产品销售，形成了销售垄断现象；或是一个汽车销售集团控制着某一个城市和一部分汽车品牌的产品销售，造成了部分汽车产品的销售垄断现象出现。

在这样的背景下，汽车销售出现了加价、强迫购买额外汽车副产品、强制购买高额车辆保险等欺骗消费者的非法行为；或是出现了过度让利、过度降低车辆销售价格，使用不正当销售手段欺占市场份额，迫使其他竞争对手退出市场，严重阻碍了汽车消费市场的正常发展。

这两种情况都营造出汽车消费市场的虚假繁荣现象，同时造成税收漏洞，这是值得重视的。刘鹏表示，“中国的汽车市场刚刚处于起步阶段，我强烈呼吁，国家相关机构或有社会公共意识、真正能履行责任的社会监督团体，针对4S店的运营和管理进行监控。”

刘鹏建议，现有的4S店应该长期存在。无论如何这些4S店已经花费了大量社会资源，并且提供了大量就业机会。针对新建的4S店，应该注意成本控制，店面规格“高、大、全”不是目标，真正实用、高效、高利润、发挥市场作用，才是4S店存在的根本。针对我国独有的4S店模式，刘鹏呼吁制定独特的管理方法（厂家与4S店之间的利润分配方法）。刘鹏指出，中国的4S店模式是全世界唯一的，但厂家却使用与国外相似的利润分配方法。

“现行的常规利润方式为生产厂家批发给4S店车辆时，首先产生4%的批零差价为前期毛利，之后再通过考察4S店的各项销售工作（其中主要为客户满意度的考核），将车辆销售后期再产生2%的利润作为奖级。”刘鹏解释说。

如果采用厂家取消4%的批零差价，通过后期针对4S店的考核，以奖励的方式合理发放，其中考核以客户满意度和企业规范管理为中心就会更合理。在刘鹏看来，取消4%的前期利润，使得4S店这个最终销售层面失去了“打价格战”的能力，可以有效控制具有垄断性质的汽车销售集团的非正规竞争手段；同时保证中小资金的4S店能在整个汽车市场中拥有平等竞争的权力。

跑乐汽车：“静观其变，稳中求胜”

北京跑乐汽车销售服务有限公司是上汽集团MG品牌的经销商，隶属北京7543工厂（军工企业）。“我们的主业一直围绕着汽车销售、保险、维修、检测等一系列与汽车有关联的产业发展，同时，我们还要保障军队内部的汽车维修的后期工作。”跑乐汽车董事长孙连君告诉《中国新时代》记者。

和很多经销商一样，目前跑乐汽车最困惑的就是限购问题。新政的实施，将改变京城汽车销售市场的竞争格局，汽车经销商的兼并重组是不可避免的，很大一部分没有实力、不规范的汽车销售商会出局或者被迫转型。孙连君认为，其实这对于汽车销售市场是件好事，通过新政可以对汽车销售商进行整合，但这个过程会很艰难。整合后所剩下的销售商，将会有一个平稳、健康的发展。

在众多经销商遭遇汽车销售难，房租压力大，资金链紧缩的压力时，跑乐汽车却显示其出自身的优势，“我们的房屋土地都是自有，多数经销商是很难逾越资金和店面这两个关口的。跑乐公司是工厂和工会一起出资组建的，资金也是自有的，不像一些经销商是银行贷款。”

但孙连君表示，跑乐汽车也有压力。在困难时期，不能只依靠销售主业，还要提高其他服务，如汽车检测、维修等，以保证平稳度过初创期。

跑乐汽车的4S店起步较晚，刚进入初始阶段，可以说“生不逢时”，没有赶上高速发展时期。在孙连君看来，未来北京市场将有45%的经销商关停或转行，现在是一个重新洗牌的机会。

从销售数据来看，跑乐汽车数量上是有一定的减少，主要是一部分外地人来京购车、上京牌的客户群体，本市客户有部分有用车需求，可就是没有指标。这部分客户的购买只是时间早晚的问题。孙连君说：“我们的最大问题，实际上也是所有经销商的最大问题——指标，我们会有其它措施来弥补指标所给我们带来的一些问题，如加大二手车的置换等方式。”

“公司积累了一定的潜在客户，而且我们还有政府采购的相关业务，我们的客户对我们所经营的MG品牌忠诚度很高，在6月26日，MG6车型在英国已成功下线并上市，温家宝总理还亲临现场，参加剪彩，我们有信心将MG品牌的销售量提升上去。”孙连君说。

与上年的数据相比，一季度跑乐汽车的销售量略有下滑。但从二季度来看，获得指标的客户越来越多，现在的销售情况有所转好，但要恢复到以前的水平，估计还需要很长一段时间。

孙连君认为，目前出现很多客户持币待购的现象，包括二手车市场的开放问题，直接导致很多消费者选择直接“裸奔”——没牌子先开车再说。很多生产企业以前都把北京当做重点，而现在厂商已将目光转移到二、三线城市。

面对变幻莫测的汽车行业，孙连君表示，他们会“静观其变，稳中求胜”。在孙连君看来，以“观”市场的变化，来改“变”自己，调整自己。对自身，要练好内功，迎接这个市场的新变化，另外，做一些有针对性的宣传活动，提高公司品牌知名度，从而提高自身的销售业绩。

北京市交管局原副局长段里仁曾表示，随着北京交通状况的好转，摇号限量额度也会随之增加，汽车经销商的生存境况因此将会好转。

孙连君表示，市场清淡，但他们并不清闲，“在现如今的市场环境下，利用在客户不是很多的时间里，调整自身，加强内训，提高各部门的沟通协调能力，提高工作效率，提升销售顾问的销售技能，使服务质量有进一步的提高，给客户创造出一个良好的购车过程。”

据孙连君介绍，跑乐汽车还具有其他经销商所没有优势，其具有很多政府职能部门的采购及维修的资质，是北京市43家检测厂中唯一一家带有政府采购资质的企业。“用这块内容来补充销售方面的不足，同时赢得时间，等待机会。”

在孙连君看来，超大型城市在汽车生产及对道路的高能产量、高强度使用，导致交通拥堵，如想完全在增量上破解中国汽车行业的发展难题，还有一定难度。如果欧5标准实现，也许会加速这个问题的解决速度。孙连君表示，限购只能治标不能治本，因为现在市民出行坐公交不方便，才会有用车的需求，所以还是要发展公路交通和轨道交通，使道路公交路线更加合理化。只有从根本上解决了市民的出行，才能最终缓解交通压力。

另外，现在出行不开车不现实，但可以做到的是，能步行就不坐车，能坐公交就不开车。对此，孙连君建议，除了限行以外，还要提高对汽车尾气的治理，减少现有车辆污染物的排放，杜绝冒黑烟现象，并加快电动车的发展及配套设施的完善。“MG品牌在近一两年还会有电动车面试，这对低碳排放，绿色出行将做出一定的贡献。”