种业新政下蔬菜新品种推广营销策略

付海朋

如何保障客户利润增长？首先要找到利润增长点，其次要维护市场和加强市场秩序管理，保持客户利润获取的持续性。付海朋通过天津黄瓜所种子营销案例分析种业新政下蔬菜新品种推广营销策略：寻求区域内优秀试验户资源，做细新品种试验工作；寻求区域内优秀示范户资源，做响新品种示范工作；寻求具备一流栽培技术水平的经销商，做足服务工作；丰富市场管理手段，做实市场秩序监管工作。

2011年4月，国务院发布了国发（2011）8号文件《国务院关于加快推进现代农作物种业发展的意见》，明确提出建立商业化育种体系；推动种子企业兼并重组；择优支持一批规模大、实力强、成长性好的“育繁推一体化”的种子企业等一系列政策措施。与此同时，农业部组织起草的《农作物种子生产经营许可管理办法》也于9月25日实施，新政实施后将大大提高种子经营门槛，以行政力量促使种业企业快速整合。

多样性的气候和复杂的消费习惯决定了中小型蔬菜种业企业一定会有生存空间，强势整合又必然造成许多市场真空，中小型蔬菜研发企业如何在这次洗牌中求生存图发展？以下以天津科润黄瓜研究所的发展历程，来解读种业新政下的新品种推广营销策略。

天津科润黄瓜研究所（原天津市黄瓜研究所）由中国工程院院士侯锋创建于1985年，是国内唯一以黄瓜为研究对象的科研与开发机构。在国家菜篮子工程实施、农业产业结构调整、蔬菜生产面积大幅度上升和种业市场空前繁荣的背景下，天津市黄瓜研究所成功解决黄瓜杂交种子规模化繁育问题，建立了全国性网络化销售体系，使黄瓜良种迅速推广到全国各地。2001年黄瓜所转制，由事业单位变为企业，天津市黄瓜研究所更名为天津科润黄瓜研究所。同时，蔬菜种业市场发生了很大变化，使得改制后的黄瓜所同时面临几大问题，一是骨干人员流失，科研、开发力量削弱；二是种子市场同质化严重，竞争愈加激烈；三是经销商积极性不高、忠诚度下降，导致种子销售量逐年下滑。当时无论所内职工，还是业界朋友都很担忧黄瓜所的未来。在这种困境下，黄瓜所坚信品种创新和市场创新是走出困境的唯一出路。通过多年的努力，通过品种、繁育基地和市场营销的创新，销售业绩再次攀升。2007～2010年的4年间，黄瓜所的销售额持续上升，2009年和2010年销售额超过历史最高水平。

1 解读蔬菜种业新政

在种业新政实施之前蔬菜种子企业大致有两种情况，一种是科研型企业，这种企业对科研的投入比较大，对科研比较重视，但市场开发相对较弱，在推广、销售方面，无论是人力、物力还是精力投入都不强；而销售型企业侧重做推广、销售，市场开发较好，但在科研开发方面实力较差，或者有些销售型企业没有科研部门，需要外购或采用其他方式进行生产销售。蔬菜种子企业本身的优势和缺点造成企业综合竞争力较差，所以蔬菜整体行业处于一种低水平平衡状态。

种业新政必然会给种业市场尤其是蔬菜种业市场带来一些变化，行业准入门坎的提高会让一些企业尤其是小型企业，被挡在门坎之外，不再进行种子生产。有认识认为，把一部分的小型企业挡在门槛之外后，种子生产企业的数量减少，市场份额相对于科研型企业是加大了。但新政要求建立商业化育种体系，推进种子企业兼并重组，推动规模大、实力强、成长性强的企业做大做强。企业的强强联合，会出现规模大、实力雄厚的企业，而这些企业势必既抓市场也抓科研，建立有竞争力的现代型企业。原来小的生产型企业转为代理经销商，代理经销商数量的增加，必然导致市场竞争加剧，产品会面临更大的市场考验。所以种业新政不会必然导致科研型企业的市场份额加大，而是加剧了企业之间、不同类型品种之间的市场竞争。

种业新政必然打乱旧秩序，重新建立新秩序，无论是以前的科研型企业，还是销售型企业，怎样在这种更替中找准自己的位置至关重要。原来的生产企业转为代理销售商，如果能把销售工作做好，将会得到生产企业的青睐，优先获得销售代理权。当然，作为生产企业也应该针对种业新政对推广营销策略做出相应的调整。

2 新品种推广营销中经常遇到的问题和对策

十年来，天津科润黄瓜研究所在营销工作方面做了很多探索、尝试，包括学习借鉴国内外知名企业的一些思路、做法，2008年结合所里的实际情况和市场环境，重新确立黄瓜所营销思路，注重公司及品牌形象的树立与维护，坚持网络化销售策略，鼓励网络成员单位参与政策制定，探索有效的推广方法，建设完善的试验、示范网络，提供细致周到的技术服务，加强市场秩序管理，保证客户利润增长。营销思路的落脚点是保障客户利润增长，所以，首先要找到利润增长点，其次维护市场和加强市场秩序管理，保持客户利润获取的持续性。结合黄瓜所的营销思路和种业新政要求，总结以下四点以供参考。

2.1 寻求区域内优秀试验户资源，做细新品种试验工作

优秀的试验户对品种的推广有很大作用，他们能够更加准确快速地筛选出适合各区域种植的品种，在激烈市场竞争中取得优势。优秀试验户的特征包括：首先，具备较高栽培管理水平，因为试验品种数量多，一般不低于20个组合，试验户对新组合习性比较陌生，只有栽培管理水平高的试验户才能做到求同存异，区别管理，保证试验顺利进行。二是做事认真、细致、责任心强，因为有很多试验组合特性接近，只有细致入微的观察记录才能发现各个组合的特殊性，体现试验价值。这里，要特别强调责任心问题，试验观测、记录等工作费工耗时，如果试验户太看重经济利益，蔬菜收购价格时时波动，试验户记录试验数据后再采收产品往往会错过买家价格最高时期，如果试验户责任心不强，凑数、编数据应付企业，试验的价值就会大打折扣。所以责任心强、重信誉的试验户才能成为新品种试验工作的优秀试验户。三是表述能力，企业负责人到试验现场调查的次数很有限，即使是越冬温室品种比较试验，生育期在七个月以上，企业负责人现场调查也不会超过三次，更多试验信息来源于试验户的描述，完整而准确的描述对企业把握品种非常重要，有的试验户种植栽培水平虽然很高，但不能清晰描述品种特征及其相关信息，这样的试验户也只能舍弃。而具备良好表述能力的试验户，经过二、三年合作后，企业负责人不到现场观察，通过电话沟通就能了解新品种在当地的表现情况，而且试验户还能挖掘到专家注意不到的特性。优秀的试验户会成为企业最重要的试验点，而且目前市场上表现优秀的产品很多都是通过优秀的试验户选拔出来的。

2.2 寻求区域内优秀示范户资源，做响新品种示范工作

最初认为示范户和试验户差别不大，只是分工不同。随着工作的深入，才意识到试验户和示范户有共同点也有区别。示范工作是新品种销售推广中关键一环，只有经过示范，菜农才能了解品种的特征特性，才能针对产品特点配套栽培技术规范，好的示范现场也是召开观摩会的基础。优秀示范户特征包括：首先具备较高栽培技术管理水平，因为示范户最初对示范新品种的品种特性不了解，具有较高的栽培管理水平，才能发现品种的问题，在品种的种植过程中加深对品种的了解，熟悉新品种特性，并能够通过此过程总结出相应的栽培管理方法，以便充分发挥新品种优势潜力，为下一步销售推广提供保障。其次是能讲、爱讲、敢讲，能讲是把新品种示范效果讲清楚，使其他菜农了解新品种特性；爱讲就是乐于表达，像小喇叭一样，在平时的沟通中就把新品种特性展示给其他菜农；敢讲，指敢于担当，在实际工作当中曾遇到不少示范户不讲或少讲示范成果，经过分析和调研发现存在两种心理，一是不愿意让别人知道这个品种好，自己可以独享这个资源；二是怕遭埋怨，这是一种普遍的现象，很多的菜农不希望自己的选择影响到周围的乡亲，他们担心自己推荐的品种一旦表现不好、效益不佳，会被其他菜农埋怨。最后是应该选择在当地有威望、有影响力的示范户，基本上每个菜区都会有两、三个优秀示范户决定着整个菜区的选择。例如，河北武邑的示范户，种植我们的新品种效益很好，当年三四月份开了两次现场观摩会，第二年这个菜区菜农都种植了我们的示范新品种，与当地菜农沟通后发现，他们一直选择该示范户所认同种植的品种。再如天津某菜区，有威望示范户把防治病害的药物包装袋扔在田边，村民需要防治病害时，会拿着他扔的包装袋去买对应的农药。所以当地有威望的种植户是非常有影响力的。

2.3 寻求具备一流栽培技术水平的经销商，做足服务工作

美国市场营销学给服务下的最新定义是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感。服务能给客户带来满足感，是用户在产品使用前后感到满意的一种产品。对于企业来说服务很重要，对于农业企业，技术服务尤其重要，因为技术服务能够让产品优势发挥更充分，同时弥补某些新产品的先天不足。如推广津优48号黄瓜时，在福建表现非常好，在浙江推广时出现某些问题，问题出现后与福建经销商沟通了解，发现福建的种植习惯避开了该品种的缺点，而浙江的栽培管理模式让品种缺点得以表现。只有配套适宜品种，规范针对不同区域的栽培技术，做好指导与服务，才能避免推广新品种缺点的暴露，使其优势得以更大发挥。企业应该组建由专家领衔的技术型服务队伍，这样既能树立企业形象，也能为广大经销商提供强有力的技术支持。

单纯依靠种子生产企业做技术服务是很困难的，因为中国地域广阔，土壤、气候条件复杂多变，栽培管理方式各异，地域、区域性差别比较大，而且市场需求也是多样化的。例如，2011年春季，一个品种在齐齐哈尔种植，以往认为该品种雌花节率非常高，春季种植一直强调不能打促进雌花分化的激素类药物，服务时这个信息由经销商传递给广大农户，结果在5月份很多农民反映这个品种结瓜节位过高，雌花少，技术服务人员感到诧异、不理解，因为正常情况下春季种植不会出现这个问题，带着疑问技术服务人员到当地与经销商、菜农沟通后发现，问题出在当地的育苗方式和特殊的气候条件上，当地育苗是在加温温室进行，温室内夜间最低温16～17℃，而白天室外最高温度也就18℃左右，而当地日照时间又非常长，这些因素都不利于雌花的分化。因此,栽培管理技术不仅要针对品种，还要针对不同的区域，对于蔬菜品种来讲，没有一种技术措施能够涵盖所有区域。

所以，技术服务应该定位在区域性的层面上，经销商如果具备技术服务能力就能使生产企业和经销商自己在竞争中占据主动地位。辽宁凌源是中国温室黄瓜最大市场，前些年黄瓜所品种的市场占有率不足5%，由于老的经销商不能满足黄瓜所对经销商新的要求，我们重新寻找到一个栽培技术能力很强的客户，他以前在农业技术推广中心做基层推广工作，经验很丰富，第一年提供给他三个示范品种，他进行了针对性布局，重点示范户亲自指导栽培管理。品种表现非常好，当年召开该新品种现场会有741人参加，通过现场会，该品种迅速推广。另外在种子销售过程中，充分发挥他的技术优势，和电脑技术人员合作开发了一款技术服务软件，这个软件与经销商的40家直营连锁店联网共享，软件汇集了各种黄瓜病害照片，每种病害有对应的两、三个药方，农民拿着生病的叶片、植株找到连锁店，连锁店通过图片对比，开据网上药方，帮助菜农解决病害问题，这些工作和技术支持让经销商赢得广大菜农很强的信任。黄瓜所又与经销商合作在凌源建立了一个信息服务平台，借助中国移动短信群发功能，将整个生育期关键点的栽培注意事项录入平台，平台适时将栽培技术信息群发给菜农。这种高效和高技术含量的服务支持，让经销商的品种销量迅速上升。黄瓜所推广的驰誉品牌品种，两三年后在当地市场占有率达到第一，驰誉品牌也成为了凌源市黄瓜的第一品牌。

2.4 丰富市场管理手段，做实市场秩序监管工作

维护市场秩序、加强市场秩序管理是保证客户利益的重要工作和有利措施。一段时间黄瓜所产品市场秩序比较混乱，低价倾销非常严重，导致经销商不愿意推广所里的新品种。认识到问题的严重性后，黄瓜所下定决心采取严厉措施规范市场，结合新品种推广下大力气对市场秩序进行规范。规范市场初期很多经销商持怀疑态度，最后，时间和行动证明了一切。有两个案例，一是当时在山东济南推广产品，第一年经销商怀疑黄瓜所对市场的操控能力，虽然销售了100 kg种子，品种表现不错，市场控制也好，但经销商认为第一年市场能控制好是因为种子不够，第二年未必能控制好，事实是第二年市场还是很规范，但经销商仍然认为是由于企业产品短缺，一旦上量市场必乱无疑，结果第三年不仅产品数量非常足，而且市场控制还是非常到位，此后经销商对黄瓜所的市场控制能力再无疑议。还有一个例子是河北省一经销商，第一次跟黄瓜所打交道，一个品种卖了40 kg，品种表现也不错，这时有其他经销商告诉他黄瓜所控制不了市场，卖黄瓜所产品不但赚不到钱，还可能因为价格混乱而失信于人。为此经销商非常紧张，黄瓜所表明控制市场的力度和决心后，经销商决定相信黄瓜所，最后经过两三年的市场考验，经销商很满意，他也由年收入三万多元发展成为年赚一、二百万元的大客户。三四年的努力使黄瓜所摆脱了业界“卖种不赚钱”的说法，从不控制市场的形象转变为维护市场得力的典范，目前寻求与我们合作的经销商越来越多。

市场秩序维护关键的一点就是下手要早，准备要充分。新品种推广初期应该采取多项细致的措施，防止市场混乱。首先应该关注客户选择，不应选择在售货方面有不良窜货习惯的客户，应选择能够接受企业严格控制理念的经销商；其次，市场划分越早越清晰，经销商工作的针对性越强。推广中期应该从货量控制、发货的调整、激光刻录区域等方面防止窜货发生。说到货量控制，首先要了解不同区域的播种期，如果经销商提前或者过多要种子很可能是为了给别的经销商。防伪、防窜系统对控制市场起到了很大的作用，其中激光刻录区域防止窜货很有效。最有效和关键的措施是严格的惩罚措施，因为无论怎么要求，总有人想钻空子，以为企业发现不了，或者出于人情能免责，所以必须用严厉惩罚措施来切断这些人想钻空子的念头。黄瓜所大客户中也有因为窜货而被取消窜货品种经销资格的，这对经销商来说损失是很大的。另一做法是停止营销合作。虽然这个惩罚措施更严厉，但企业必须这样做，否则会有更多的人效仿。另外可以采取高额罚款的方式，黄瓜所前年对十个大客户开出的罚单，最高五万元，最低五千元，其目的是给众多经销商以警示。这种不讲情面、不手软的做法保证了市场秩序的稳定，也树立了黄瓜所在业界新形象。

总之，在种业新政下，蔬菜种子企业有自己行业的特点，在整合过程中，中小型蔬菜种子企业会面临更大的机遇和挑战，提供细致周到的技术服务，保证客户利润增长是新品种推广销售的核心，也是企业面对更加激烈市场竞争的有力武器。

根据“2011年（第二届）中国蔬菜种业发展研讨会”发言稿整理