旅游产品的深度认识及营销策略探讨

李宏伟

(中州大学实验管理中心，郑州450044)

当前，世界旅游业飞速发展，我国的入境游、出境游、国内游三大旅游市场全面兴旺。我国已由过去单一的观光旅游发展成为集观光、休闲、度假为一体的综合型旅游。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的关键，也是旅游企业开始其经济活动的出发点。因此，深度认识旅游产品的构成和特点，并在此基础上探讨旅游企业的营销策略，对推进我国旅游业的持续健康发展意义重大。

一、旅游产品概念与内涵的深度认识

(一)旅游产品的概念与构成

1．旅游产品的概念

旅游产品是旅游企业为满足旅游消费者的需求而提供的一系列服务要素的组合。它既包括以服务为主的交通、住宿、景点游览，也包括诸如餐饮、娱乐、购物等旅游消费中的物质与精神，是一个综合性的产品。旅游产品的概念从不同的角度会得出不同的认识。从旅游产品的生产者即旅游企业角度来说，所谓旅游产品是指旅游企业依托一定的旅游资源和硬件设施设备向旅游者提供能够满足其在旅游活动过程中总的需要的旅游物质要素和服务。从旅游产品的需求者即旅游消费者角度来说，所谓旅游产品是指旅游者支付一定的货币、时间和精力而得到的能够满足其旅游需要的旅游经历、感受、体验及享受的服务。

2．旅游产品的构成

旅游产品一般由三个部分构成，即旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分。核心部分是指旅游产品能满足旅游消费者需要的基本效用和利益;形式部分是指旅游企业向市场提供的产品实体和劳务的外观、款式、商标、特色、风格、声誉及包装等;延伸部分是指旅游消费者购买旅游产品时所得到的其它附加利益的总和，如咨询服务、优惠条件、付款条件、安全保障、信息服务、信贷服务、速度、准确及旅游产品的推销方式等。旅游者在整个旅游活动过程中所买到的是旅游产品的核心部分、形式部分和延伸部分，对它们的评价构成了旅游者对旅游产品的整体评价。这种从整体上对旅游产品概念内涵的阐述对旅游产品经营者的市场经营行为具有非常重要的现实意义。旅游企业在销售旅游产品时，须加强旅游产品的整体效能，并在形式部分和延伸部分多做文章，形成自己的产品特色，以赢得游客，取得竞争优势。特别是延伸部分，由于为旅游消费者提供了很多额外的附加利益，从而会形成旅游消费者对旅游企业和旅游产品的忠诚。

(二)旅游产品的特点

1．无形性

旅游产品的主要组成部分是旅游服务，其最突出的特点是无形性。例如，一条由不同景点组成的旅游游览线路、一项专门旅游文化活动，它们都不是以有形的实体形式而存在的。在购买无形性的旅游产品之前，旅游消费者只能依靠直接和间接的经验来判断旅游产品所包含的内容及质量。因而在营销时，旅游企业要把旅游产品的无形变为有形，进行有形化地加工，充分借助旅游产品的品牌、设施、促销等途径，把所经营的产品的特色和品质改造成旅游者能够看得到或感觉得到的产品知识传递给旅游消费者，让旅游消费者可以对旅游产品有一个较为全面和深刻的认识。这一特点同时也表明旅游产品既包括有形的设施、设备，更包括无形的服务。而无形的服务是旅游产品的主体部分，有形的设施是辅助部分，是服务的载体。旅游企业在经营中更新硬件设施的同时，更应该加强软件服务质量的提升。

2．生产与消费同一性

一般产品的生产过程和消费过程是相互独立的，而旅游产品的提供与旅游消费者的消费行为是同时发生的，并且是旅游企业的员工与旅游消费者发生面对面的接触。一旦旅游消费者的消费活动结束，旅游服务便结束。这一特征使得旅游产品的产品质量很难把握。旅游产品在生产前不可以像有形的一般消费品一样，用统一的生产工具、程序化的生产过程在消费者购买使用之前制造出来，并且也不可以像有形产品一样用统一的产品质量标准对产品制造进行质量控制。旅游产品的生产和销售过程不可能做到完全统一，这主要是由于不同的旅游者的旅游需要、旅游动机、旅游购买行为是各不相同的，因此，能够让不同的旅游消费者都认可的旅游服务是很难相同的。旅游产品的这一特性还在于旅游企业的员工和其他消费者也构成某一旅游消费过程的一部分，旅游企业员工的服务态度和服务行为以及其他游客的消费态度和消费行为在较大程度上影响某一消费者对旅游产品的认可程度，同时也进一步使得旅游产品的品质难以把握。有鉴于此，旅游企业应严格挑选员工，并经常对其进行业务培训，也就是旅游生产经营者要加强内部营销管理，以更好地提高旅游产品的产品质量和市场营销效果。

3．易消失性

易消失性也叫价值的不可储存性，因为旅游消费者在购买和消费旅游产品时得到的主要是无形的旅游服务，而无形的旅游服务是一种行为，是不能够保存的，随着时间的消逝而流失。尽管有形的旅游资源、旅游设施和设备及劳动力可以在旅游产品生产前事先做好准备，但是，这些有形的服务载体只能够为无形的旅游服务提供辅助功能，是旅游产品的硬件部分或旅游接待条件，而不是无形的旅游服务部分。旅游者预定或购买旅游产品后，旅游企业只是向买方交付该产品在规定时间内的使用权。随着时间的流逝，旅游产品在特定时间内的价值会自然消失，并且永远不复存在。不论是航空公司的客机舱位，还是旅游饭店的客房，只要某日未能销售出去，由此而带来的损失将永远无法追补。这一特点决定了旅游企业应采取较为灵活的价格策略与营销手段将旅游产品及时销售出去。

4．不可转移性

一般的有形产品在生产企业制造出来之后通过广告、推销等一系列的促销活动和一定的市场营销渠道等中间环节，将产品的所有权转移到产品的消费者手中，产品在空间上由生产地转移到消费者所在地，消费者在其家庭所在地对产品进行消费。而旅游产品无法做到这一点，只有旅游消费者离开家庭所在地到旅游资源或旅游产品所在的旅游目的地才能就地进行旅游消费。旅游产品销售要依托“客流”。因而，旅游生产经营者应该加强旅游产品的广告宣传与市场推销活动，将旅游企业和旅游产品的有关信息及时、准确地传递给旅游消费者，以吸引游客，推动旅游者的流动。另外，旅游消费者购买的只是旅游产品的暂时使用权，旅游产品提供时借助的服务设施的所有权并不发生转移。

从以上分析可知，旅游产品是一个综合性的产品，是旅游企业为了满足旅游消费者的需要而向其提供的各种接待条件和服务的总和。旅游企业和旅游经营者应充分认识到旅游产品的特性，并从中得到启示，制定有效的营销策略。

二、旅游产品市场营销策略的探讨

(一)树立“以旅游消费者为中心”的营销理念，开发旅游者需要的旅游产品

现代市场营销理念认为，要达到旅游企业的目标，关键在于摸清目标旅游市场的需要和欲求，并且尽最大努力满足旅游消费者的需求。可见，市场营销理念是以了解和满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”;是以市场为出发点、以顾客需求为中心的。市场营销理念认为，首先要满足旅游消费者的需求，旅游企业才能获得利润，销售成功靠的是消费者满意。无论是旅游景区，还是旅游饭店和旅行社，在开发旅游产品之前，一定要做认真细致的旅游市场调研，了解旅游消费者的需求，包括需要与否以及如何需要。在充分调研的基础上，再决定旅游产品的开发与否。随着我国旅游业的快速发展，旅游产品升级换代速度加快。一方面，许多新的投资纷纷投向旅游行业，现有旅游企业又在加快扩张速度，使供求关系发生重大变化，加快了现有旅游产品的“老化”速度，旅游企业之间竞争进一步走向白热化，“一抬鲜，吃遍天”的时代已成为历史;另一方面，旅游消费者的需求变化速度加快，一般的旅游新产品只能各领风骚1至2年甚至几个月。这种现状迫使旅游企业不得不加快旅游新产品的开发速度，以“新”取胜，即使一些市场情况较好的旅游企业也要尽可能推出旅游新产品或新项目，以迎合不断变化的旅游消费需求。

(二)制定灵活的旅游产品价格策略，提高旅游消费者所获得的实际价值

旅游产品价格策略是旅游市场营销策略的核心，因为旅游产品价格的高低将直接决定买卖双方的实际利益。一方面，卖方要通过价格来实现企业的利润;另一方面，价格的高低将决定游客获得某项旅游产品的利益而支付的金钱成本。旅游企业可以依托计算机网络进行旅游产品的销售活动，这在渠道费用上要大大低于传统的营销渠道费用，所以，在网络上销售旅游产品的价格要比一般的营销渠道销售价格低。旅游企业采用网络市场营销价格策略，一方面使得旅游企业能够节约较多的销售成本;另一方面，旅游企业采取这一价格策略还可以扩大旅游产品的促销效果、提高企业的旅游市场占有率并发展网络市场这一较为新型的旅游市场。网络市场营销价格策略包括个性化的旅游价格策略、折扣定价策略、声誉价格策略等。个性化的旅游产品价格策略，是指旅游企业在实行标准化生产的基础上，利用计算机网络技术平台和辅助的软件设计，帮助旅游消费者挑选和配置或根据其需要而设计出个性化的旅游产品，同时承担其愿意支付的旅游产品价格成本。这种旅游产品价格策略实际上是利用计算机网络平台可以实现旅游企业与旅游消费者之间互动性的这一特征，根据旅游者的具体要求，来制定旅游产品价格的一种策略。网络平台的互动性使得旅游企业的个性化销售成为可能，同时也使得个性化价格策略成为旅游企业的一个重要营销价格策略。折扣定价策略是旅游企业为刺激旅游消费者更多地购买本企业的旅游产品，采用数量折扣定价策略。主要有:为刺激旅游消费者及时或者提前付款，采用现金定价折扣策略;为刺激旅游中间商在旅游淡季时定购或旅游消费者在淡季时购买旅游产品，采用季节折扣定价策略等。声誉价格策略，就是在网络营销价格策略的发展初期，旅游消费者对在网络上购买旅游产品还存在一定的不信任，对于声誉较好的旅游企业来说，在进行网络营销价格策略时，价格可定得高一些;反之，价格则定得低一些。

(三)加强旅游促销活动，以实现旅游产品生产者和消费者的有效沟通

传统的营销理念较为强调“酒香不怕巷子深”，认为只要产品的质量好，产品就会销售出去。但随着市场的不断变化，产品的供过于求，消费者需求的多样性，使得“酒香也怕巷子深”。如果促销不到位，产品也会销售不出去。而旅游产品的不可转移性使得旅游产品的消费是让旅游消费者到旅游产品所在地消费，信息传递更为重要。旅游企业只有通过旅游广告，旅游人员推销，旅游公共关系，旅游营业推广等各种促销方式或它们的组合来加强其促销活动，将旅游产品的价值宣传给旅游者，并让旅游产品对旅游者产生吸引力，实现旅游企业与旅游消费者之间的有效沟通，才能让旅游消费者离开家庭所在地而到旅游产品所在地进行旅游消费。有鉴于此，旅游企业应积极利用网络、电视、报纸和户外广告等多元化媒体促销，将现代媒体和传统方式相结合，加大旅游宣传促销力度，大力开拓国内外旅游客源市场。旅游企业或当地政府可以通过办节、办会来吸引和拓展客源市场，举办和创办好一批有特色、有影响力的节会是创造旅游热点、促进旅游产品销售和提高旅游市场知名度的重要手段和途径。

(四)建立广泛和畅通的营销渠道，及时销售旅游产品

旅游产品不同于一般的产品，其价值不可储存，这就要求旅游企业建立广泛和畅通的营销渠道，及时销售旅游产品。在旅游营销实践中，实力雄厚的旅游生产企业，往往可以依靠自身建立起强大的销售网络，而实力较弱的企业对旅游中间商的依赖较大。不过，在网络技术非常发达的现在，互联网为规模较小、实力较弱的企业提供了一个很好的直接营销渠道，即建立自己的网站向消费者展示自己的产品和服务，并接受网上预订。营销渠道主要有直接营销渠道和间接营销渠道，可以根据不同的旅游产品来选择。短距离的旅游产品，如“一日游”“近郊游”等，主要采用直接营销策略，而长距离的“出境游”等，可采用既进行直接营销又同时通过旅游中间商的营销策略。在市场竞争加剧时，二者都可以采用间接营销渠道，适当增加营销渠道的宽度。一般来说，旅游景点、商务酒店、旅游汽车公司等旅游企业多采用直接营销渠道，而休闲度假酒店、游船公司、包机公司等市场销售面较广，则主要采用间接营销渠道;高端旅游产品购买者较少，通常使用直接营销渠道;大众化的低端旅游产品目标市场较广，为争取到尽可能多的消费者，宜采用间接营销渠道，借助众多中间商的力量来扩大销售量;产品组合单一的旅游企业最好通过批发商进行间接营销，而产品组合丰富的企业可采用较短的直接营销渠道。此外，旅游产品的生命周期也是影响营销渠道选择的重要因素之一，在产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期等不同阶段，旅游企业所选择的营销渠道也应该有所不同。在旅游市场不断完善，竞争日益激烈的今天，旅游产品营销渠道也日益复杂化，逐步进入了一个新的发展阶段，旅游产品生产企业再仅仅依靠单一的营销力量和传统的营销手段开展营销活动，已经显得越来越不适应新形势的发展了。

［1］和军．金融危机对我国旅游业的影响与对策［J］．山东社会科学，2009(4)．

［2］冯源源，杨金秀．重庆市旅游市场营销策略研究［J］．商场现代化，2009(2)．

［3］王巧玲．金融危机对中国旅游业的影响［J］．合作经济与科技，2009(6)．

［4］郭新媛．旅游市场营销学［M］．武汉:武汉大学出版社，2003．