浙中区域餐饮企业竞争力提升研究※——基于携程网上宾客评论信息

刘根华

(金华职业技术学院，浙江 金华 321007)

随着全球信息化、网络化时代的快速变迁，劳动密集型的餐饮业也需积极地向知识密集型行业转变。当前，全球餐饮业已进入了数字化餐饮时代，该时代的餐饮业会呈现出个性化、多样化、营养化、生态化和快速化等特征。中国餐饮业要适应以个性化、多样化为特征的信息时代，必须紧跟时代潮流，强练内功，提升餐饮企业的竞争力。就浙中区域餐饮业而言，网络技术、信息传媒为加快浙中区域餐饮企业转型升级提供了契机，通过提高该区域餐饮企业的综合竞争力，使餐饮企业向规模化、多元化、资本化转型升级。

1 浙中区域餐饮企业竞争力总体分析

《浙江省“十一五”规划纲要》提出，要加快培育金华包括义乌在内的浙中城市群，形成以金华及周边城市集聚的浙中区域。该区域在省委、市委所提倡的创新强省强市的政策指引下快速发展，综合实力倍增。浙中区域的餐饮企业数量已达9600余家，其中旅游星级饭店115家，五星级1家，四星级17家，三星级26家，星级饭店数量位居全省第四［1］;2009年金华市餐饮零售总额达89.9亿，同比增长8.5%［2］，成为金华市第三产业快速增长的助推器。

1.1 浙中餐饮企业业态多元化

近五年来，浙中餐饮业的发展呈现出良好势头，单体餐饮企业实力不断增强，年营业收入超过亿元的有2家;连锁餐饮企业呈快速膨胀，虽然肯德基、必胜客等洋快餐在浙中餐饮中发展良好，但本土的连锁餐饮企业也不甘示落，已涌现出师大人家、喜洋洋、胡膳房等影响力较大的企业。同时，也有一些个性化餐饮企业纷纷到外地发展经营连锁，不断壮大企业实力。浙中餐饮业纵向比较形势喜人，但从横向看，浙中餐饮业仍然没有形成自己的品牌餐饮，企业缺失核心竞争力，因此“走出去”时竞争能力较弱，更无法与国际知名餐饮企业抗衡。

1.2 浙中餐饮业零售额增幅趋缓

据2007年统计数据显示，金华地区的餐饮零售额同比增长18.5%，在全省范围内增长速度仅次于台州［3］。到2009年，住宿与餐饮业的同比增幅为8.5%，增长速度放缓了许多。虽然两年前的统计因为基数较小增幅会相对较快，但增幅减少一半多，仍说明减速明显。探其原因，有研究者认为是与宏观的环境关系密切，尤其是受金融危机的影响。笔者认为大环境的影响固然不可排除，但其真正原因在于浙中餐饮企业市场竞争力较弱，与企业自身的号召力、品牌影响力密切相关。

1.3 浙中餐饮企业实力较弱

浙江省发改委课题组在《浙江服务业品牌建设现状与对策研究》一文中公布了“浙江省著名商标”餐饮企业名录，一共18家，浙中餐饮企业没有入选。同样，在《2009年浙江省旅游概览》中公布了“2009年接待入境者数量与营业收入前20强餐饮企业”，浙中餐饮企业营业收入进入20强的同样是空白，只有义乌最佳西方海洋酒店的“接待入境者数量”排名第十。由此可见，浙中餐饮企业在全省的地位和在全国范围内的竞争力。

2 携程网上宾客评论信息的CIT分析

CIT(Critical Incident Technique，关键事件定性分析法，Flanagan，1954)是通过收集关键事件，并根据内容进行分类的一种工具。［4］该方法在教育、管理、营销、旅游等领域已得到广泛应用。本课题研究选择浙中餐饮企业中的星级饭店为主体，从携程网上的宾客评论来定性分析餐饮企业产品质量。［5］运用CIT技术分析评价当前浙中餐饮企业产品质量，为探讨餐饮企业的竞争力影响因素，以及为如何提高企业核心竞争力等寻求有效途径。

2.1 携程网上宾客评论信息的遴选

2009年金华市星级饭店的销售总额34.5亿，占整个餐饮行业收入比例38.4%，是浙中餐饮业的重要板块，具有一定代表性。为了使研究更有价值，在遴选信息时拟定了选择条件：(1)样本的选择。以浙中餐饮企业中32家星级饭店为主要对象，32家星级饭店分布于浙中地区的主要城镇，以金华市区与义乌市区为最多;遴选了宾客于2009年1月1日至2010年3月30日在携程网上发表的关于住店经历及评论。携程网是中国最大的网上订房公司，其主客源是商务宾客与旅游者。(2)宾客评论信息的筛选。遴选的是完整的信息，即宾客真实的与饭店或饭店的员工发生过直接接触，宾客对消费经历的描述是完整独立的，并且表明了评论的态度。

2.2 CIT分析过程及结果

本项研究的样本分布于金华地区内，选择具有明显浙中区域特征的餐饮企业代表，并从32家餐饮企业中选出信息2314条，各餐饮企业的采集信息数量分布见表1：

表1 携程网上宾客评论浙中餐饮企业信息数量

在2314条信息中剔除满意评价类信息，并结合CIT技术分析要求，即明确表达关键点的评论信息有963条。采集好宾客评论的信息之后，熟悉评论事件的过程，并给每条信息贴上类别标签，以便信息归类，归类时由事件相近的逐项进行合并，直到合并后的大类之间有明显的差异性，对于无法归类的评论信息不纳入统计。最终的分类条目与企业竞争力要素相衔接，为餐饮企业竞争力的影响因素找到研究着力点。事件分类的结果见表2：

表2 浙中餐饮企业关键事件分类比例

表2中的数据表明，采用CIT分类的结果来看，造成宾客不满意的因素主要存在4方面，即服务产品设计(26.3%);服务技术与设施(45.8%);与宾客关系(18.0%);饭店内外环境(10.0%)。这4类因素分别会直接或间接影响餐饮企业竞争力，如服务产品的设计直接影响竞争力因素中的产品质量，与宾客关系间接地影响到市场活动能力等。其中服务产品设计、服务技术及设施成为宾客不满意的最主要因素，可见产品设计与服务技术及设施改造是提升餐饮企业竞争力的重点。为寻求更具实际意义的对策，从CIT技术分析中得出初步结论如下：

第一，服务产品组合设计有待优化。饭店应根据目标细分市场的需要进行产品组合与设计，分析结果表明有38.4%的宾客没有达到期望值(A1)。32家被采集的对象中有90%是星级饭店，它们在产品设计上没有太多的自主权，大多依照星级标准的要求，餐饮企业的服务产品雷同化严重，因此有47.0%的宾客认为不能满足特殊需求(A3)。

第二，服务的质量缺少有力保证。服务速度过慢(B3)多数是集中在前厅、餐饮服务上，27.4%的不满意宾客中有一半是埋怨前厅的服务员接待过程不熟练，不能及时应对宾客入住高峰时期;零点餐厅的送餐服务同样也成为主要投诉对象。服务的可靠性是服务质量的核心，可靠性是由服务技术、设施设备、管理体系来保证的。［6］然而，浙中地区的餐饮企业服务技术与实施的不满意事件(B组)占总事件数的45.8%，特别是金华市区内的4家饭店，因设施、设备陈旧成为影响服务质量的重要因素。

第三，服务差错没能及时补救。关键事件占所有信息的41.6%，宾客不满意的评论信息比例较大，但在32家饭店中能及时作出回应的只有20家，而且这20家也不是对所有信息都能正确响应，大多饭店只对满意的评论给予回复“谢谢”。可见，餐饮企业与宾客之间的关系不密切或者说餐饮企业对宾客的评论信息不重视，从而影响了餐饮企业的市场活动能力。

第四，饭店服务消费环境的维护不容忽视。外界骚扰(D2)成为影响饭店服务内外环境的重点，比较严重的问题是骚扰电话。另外，饭店卫生状况不佳(D1)有4.0%，表明一部分饭店连最基本服务要求与管理都亟待加强。

3 提升餐饮企业竞争力的思路与对策

通过对浙中区域餐饮企业的总体状况和CIT技术分析，较为清楚地认识到该区域餐饮业的现状。结合影响餐饮企业核心竞争力的产品质量、技术能力、市场活动能力等因素，笔者提出如下对策：

3.1 培育品牌企业，树立浙中餐饮标杆

餐饮品牌的形成不但会使本企业的竞争力与获利能力增强，还会带动区域餐饮的竞争力。同时，对消费者而言，也有质量与信誉保证，不至于使宾客对浙中餐饮企业服务产品设计事件的不满意比例高至26.3%。对餐饮企业个体来讲，品牌是提升企业竞争力的重要支撑，没有品牌战略，难以形成持久的餐饮企业核心竞争力。另外，企业除了自身要加强修炼，还需有良好的外部环境，尤其是政府部门宏观引导，避免同质竞争、打内耗战，以培育区域品牌。

3.2 开展技术研发，提升浙中餐饮企业竞争力

餐饮业的技术能力主要包括产品服务技术与产品开发能力，它们是提升餐饮企业竞争力的瓶颈。餐饮业产品服务技术通过加强培训与不断演练就能实现，只有产品技术研发与管理技术升级才是提升企业竞争力的突破口。中国餐饮业受制于中国几千年来传统思想的禁锢，其标准化生产与规模化生产发展一直难以突破。革新餐饮产品生产工艺流程，应结合现代食品生产技术实施科学化生产，以品牌为单位共建区域菜品标准化生产的平台，以保证餐饮企业特色与现代生产方式融为一体。管理技术升级主要在管理模式、体制上创新，加快信息化建设，实施业态转型升级，通过并购、重组、联盟等途径发挥餐饮产业链的竞争优势。［7］

3.3 优化产品与服务设计，赢得市场占有率

一般而言，市场占有率高的企业，其核心竞争力都不会差。［8］因此，要促使浙中餐饮企业在浙江省及全国范围内的市场占有率有所提高，需优化产品与服务设计;需细分市场、研究目标市场宾客的需求，设计符合目标市场的产品和服务的组合，如根据中国餐饮业的实际情况，设计出符合中国国情的人本化菜单、定制菜单等。

3.4 重视宾客关系，营造良好的消费环境

宾客在携程网上的评论信息是完全开放的，无论其信息是否具有价值，都会影响后来消费者的选择。因此，应及时处理评论信息赢得宾客信任，让曾经满意的消费者成为常客，不满意的消费者改变原有的认识，在不久的将来也成为其企业忠实的宾客。如此一来，才会使餐饮企业美誉度不断上升，竞争软实力不断增强。

4 结语

综上所述，本研究认为浙中餐饮企业在产品质量、技术能力、市场活动能力、发展规模与速度等方面存在一些不足，需通过品牌企业培育、技术研发、优化产品组合等对策提升餐饮企业的核心竞争力。但是，本研究也存在一些研究盲点，如研究资料均来自于网络，评论信息背后的真实想法不能准确掌握，并且研究对象大部分是金华、义乌等地的星级饭店，还不能完全具有代表性，因此在今后的研究中，将会选择更多的视角、运用更多的资料，以揭示餐饮企业竞争力的本质。

［1］2009浙江省旅游概览［EB/OL］.［2011－3－12］.http：//www.tourzj.gov.cn/zww/admin/Upload/static/zhuanti/ 2009lygl.pdf.

［2］2009年金华市国民经济和社会发展统计公报［N］.金华日报，2010－3－19(10).

［3］浙江省餐饮行业协会.2007年浙江省餐饮企业现状调研报告［Z］.浙江省餐饮信息，2009－08－10.

［4］石景.CIT－测量服务质量的有效工具［J］.商业研究，1999(1)：106－107.

［5］余扬，陈文生，李茂青.酒店产品质量的模糊综合评价方法［J］.旅游科学，2008(5)：49－54.

［6］黎冬梅，朱沆.引起饭店商务旅客不满的服务接触研究［J］.旅游科学，2007(2)：46－51.

［7］陈荣，陈一新.浙江经济转型升级研究［M］.杭州：浙江人民出版社，2009.

［8］张文建，徐露农.长三角旅游网络化发展路径探析［J］.旅游科学，2007(4)：12－18.