劝说中的中庸主义——对医疗广告的语篇分析

杨坚定

(绍兴文理学院外国语学院，浙江绍兴312000)

劝说中的中庸主义
——对医疗广告的语篇分析

杨坚定

(绍兴文理学院外国语学院，浙江绍兴312000)

广告语篇的劝说目的通常是很明显的，作者会运用语言资源来赞扬其产品。而该篇医学广告语篇作者的立场却是不褒不扬。语篇运用力度资源体现作者的中庸主义的立场，增强了语篇的说服力;运用介入资源中的杂言使得论证客观、可信;通过说一不二的实验数据表明命题的确定性，最终达到劝说读者的语篇目的。

评价系统理论;劝说;中庸主义

一、引言

劝说是指个人(或群体)用一定的策略，通过信息符号的传递，影响他人(或群体)的观念、行为，从而达到预期的目的。劝说通常意味着态度的某种变化，有时也意味着原有态度的加强。态度之所以会发生变化，按照信息整合理论是因为态度——信息系统(attitude-information system)受到其吸收信息的影响，而所有信息都有影响态度的潜能［1］。本文试图运用评价系统理论分析发表在2006年7月9日出版的美国“Parade”周刊健康专栏上的一篇关于针灸疗效的广告语篇。

评价系统理论是系统功能语言学在对人际意义的研究中发展起来的新词汇语法，它关注语篇中可以协商的各种态度。“评价系统理论是关于评价的——即语篇中所协商的各种态度、所涉及到的情感的强度，以及表明价值的联盟读者的各种方式。”［2］23评价系统由三个子系统构成：态度(Attitude)、介入(Engagement)和级差(Graduation);态度由情感(Affect)、判断(Judgement)和鉴别(Appreciation)构成;介入又由单言(Monogloss)和杂言(Heterogloss)构成;级差由力度(Force)和聚焦(Focus)构成。

Martin＆Rose指出评价系统是人际意义的系统。我们利用评价系统的资源告诉听话人或读者我们对人和事的感觉(即我们的态度如何)，商榷我们的社会关系。评价系统的核心是态度，而态度在语篇中是通过商榷而形成的。评价系统还涉及情感的强度，评价出自何处以及如何使读者取得一致的看法(aligned)［2］19。他们还指出评价系统关注的是语篇，而不是小句的语法。Halliday在谈到话语分析时指出：“语言分析使我们能够显示语篇如何(How)表达语篇的实际意义以及为何(Why)如此表达。”［3］本文将考察该医疗广告语篇使用了哪些评价系统的资源商榷态度，论证针灸疗法的效果，说服读者，最终达到其劝说的目的。

二、语篇结构分析

(一)语篇目的和总体特征

Martin认为，体裁“是一种作为我们文化成员的说话者的有步骤的，有一定既定目标的、有目的的行为”［4］，也就是说，体裁的选择和语篇的目的是紧密相关的。我们要分析的语篇其语类是广告语篇，体裁是议论文。议论文，是以论证为主要表达手段，它通过语言来分析事理、阐明观点和立场，所以论证必定在语言资源的利用上有其特征。议论文的语篇目的是说服读者认同自己的观点。为了达到说服读者的目的，作者运用了论证的手段;为了使论证客观、可信、有说服力，作者采取了中庸主义的策略。说服需要论证，论证为说服服务，没有论证就无法达到说服的目的;同样，策略也是为语篇目的服务，所以，策略在语言使用上也体现出语篇作者的态度。通常，议论文作者对辩论焦点的立场是很明确的，要么褒扬，要么贬抑。而这篇广告语篇的立场却是不褒不扬。中庸主义的立场使作者的陈述和解释更为客观，更具说服力。中庸主义成为这个语篇的一个突出的特征。作者为什么要选择议论文这种体裁，它是怎样为语篇目的服务的?语篇究竟是如何利用语言资源来体现其中庸主义的态度，最终达到劝说的目的的呢?

(二)语篇的语类结构潜势分析

根据Hasan(1985)的语类结构潜势(generic structure potential)，每个语类都有语类结构潜势，包含语篇的必要成分(obligatory elements)和非必要成分(optional elements)［5］。议论文这一语类的必要成分有辩论焦点(dispute)、辩论者(即作者/说话者)的立场(position)和论据(support)。这个语篇的辩论焦点非常清楚，即语篇的题目：“Does Acupuncture Really Work?”(针灸是否真的有效?)通过对语篇的结构粗略的分析，我们便知道语篇的第一自然段和最后一段表达了作者的立场(论点)：针灸对有些病是有效的，采用针灸疗法感觉病情好转就应该继续用下去。除了首尾两段，其余的段落是语篇的论据。

从语篇的结构布局分析，全文谋篇布局科学、逻辑性强。作者把辩论的焦点作为语篇的题目，使得语篇的主题明白突出。正文主要由立场和论据两大部分构成，共11个自然段。语篇在第一自然段提出了“针灸对有些病有效”的基本立场。然后，作者用了9个自然段对这一立场进行了多方面的论证。在经过大量的论证后，作者提出了“采用针灸疗法感觉病情好转就应该继续用下去”的立场。这样的谋篇布局使得论证全面、客观、充分，容易说服读者，最终达到劝说的目的。

三、语篇论证方法与策略分析

(一)语篇的论证方法分析

在语篇中，作者为了使论证客观、可信，首先避免使用第一人称“I”。全文只用了一次“I”作评价。为了避免用“I”，作者用了“my”，如：“In my own practice”(第三段)和“My personal experience”(第三段)。用第三人称进行论证使得论证客观。其次，在论据的顺序安排上，作者考虑得很细心，使得论证更加符合逻辑。作者从政府部门、保险公司、中国针灸师对针灸的医学解释、临床试验的结果、国家健康研究所的研究等部门对针灸疗法的支持和针灸疗效的研究情况以及成果进行了客观的解释。第三，作者对四则分别为针灸扎在穴位上，不扎在穴位上及未针灸而产生的疗效对比的临床实验报告的处理(见表1)也有其特点：

表1 针灸穴位效果

作者通过临床实验向读者解释针灸疗效与穴位之间的关系。在得到科学实验的数据之前，作者容许读者对针灸加以怀疑。为了使读者明白实验的过程，作者先通过一些实验数据说明凡是针灸都会有一定的效果;然后再用实验数据说明针灸的疗效与穴位有直接的关系。这样的论证方法既客观又可信，因为这是科学实验的结果。第四，为了使论证有说服力，作者对这些实验报告，不论是肯定还是部分否定针灸都以斩钉截铁的数字作为依据。如：“300 migraine patients”“43 patients”“960 migraine patients”告诉我们参与临床试验的病人数量，同时说明临床试验的规模都比较大。规模大，其试验结果的可信度就高，就具有说服力;“12 treatment sessions”是一个疗程所需的诊疗次数;“30 minutes”是每次治疗的时间;“50%”“15%”是对用针灸和不用针灸的疗效的对比，用数字进行对比能直观地让读者了解针灸疗效。数字资源的利用表明了命题的确定性，说明了实验的可靠性，容易使读者相信针灸的疗效，最终达到说服读者的目的。

(二)语篇评价资源运用分析

作者充分运用评价系统各子系统的资源为语篇目的服务。语篇运用级差资源说明作者的中庸主义的立场;运用介入系统的杂言体现论证的客观性和可信度;运用态度资源表达作者对针灸的态度。下面我们来具体分析评价资源的运用情况。

1.级差资源的运用分析

(1)体现中庸主义的辩论焦点

语篇的辩论焦点是：“Does Acupuncture Really Work?”这是个一般疑问句。如果没有“really”这个显性的力度词，这个问题就是一个对针灸“有效”或“无效”的简单提问。有了这个力度词，问题的焦点就落在了“针灸效果”的程度上。这个问题隐含了读者对针灸疗效的疑问。要消除读者的疑虑，作者必须通过科学的论证和充分的证据才能证明针灸的效果。对一种医疗方法效果的评价，一般说来是不应该绝对化的。否则，作者/说话者的立场会显得片面或绝对而无法达到说服读者认同其观点的语篇目的。语篇的辩论焦点实际上已经为语篇奠定了中庸主义的基调。

(2)体现中庸主义的立场

语篇的辩论焦点是一个由公众或潜在读者提出的问题。它要求作者加以回答。然而作者是怎样回答这个问题的呢?他对这个问题的立场又是如何呢?我们先来看语篇的第一自然段。

More than 8 million Americans at one time or another have turned to acupuncture therapy for relief from pain or other diseases．Today，thousands of acupuncturists—as well as medical doctors，dentists and other health professionals who have learned this technique—are using it to treat everything from migraines to nausea，menstrual cramps to tennis elbow，asthma to addiction．

第一句中的more than 8 million Americans中的“more than”虽然强调了采用针灸疗法病人的数量多，但是并不是“all the Americans”;病人求诊于针灸的频率也只是“at one time or another”而不是“all the time”;病人对针灸疗效的期待也只是“relief from pain or other diseases”而不是“cure the disease”;在谈到针灸的治病范围时，作者也只是说“everything from migraines to nausea，menstrual cramps to tennis elbow，asthma to addiction”，这些病都是“minor ailments”。这就是说作者对辩论焦点所提的问题作了部分肯定的回答，即针灸对有些病是有效的。这个回答同时也隐含了对问题的部分否定，因为它并不是对所有的病都有效。作者对针灸的疗效采取了不褒不贬的中庸主义的立场，这既体现了作者对事物客观、科学的态度，也给自己的立场留有了一定的余地，不褒不贬的态度能更好地达到说服读者的目的。我们再来看语篇的最后一段。

Obviously，more research is needed before we can draw any firm conclusions．In the meantime，if you are responding to acupuncture therapy，you should probably continue with it．There’s little downside to doing so，and feeling better is what counts．

在经过一系列科学论证之后，作者仍然认为“more research is needed before we can draw any firm conclusions”。这里“is needed”是中值情态词，体现了作者的中庸之道的立场。在对针灸疗法有反应的病人，作者也只是说“you should probably continue with it”。“should”和“probably”都是中值情态词，表达了作者中庸之道的态度。

(3)体现中庸主义的论据

科学的论证能使论证具有逻辑性和客观性，能更好地说服读者。在论证针灸疗效时，作者运用了许多中性词/词组，使自己的陈述留有余地，避免了论证的主观性、片面性，突出了中庸主义的特征。如：在提及保险公司为针灸疗法作担保时，作者只用“some”这个弱势力度词，并没有用“all”，或者“every”这样的强势力度词，这也是为了使自己的陈述有所保留，从而增加陈述的可信度。在谈到针灸的性能时，作者说“When properly done under sterile conditions，acupuncture is safe and relatively painless．”“sterile”是显性聚焦词，它限定了使用针灸的条件;“properly done”中的“properly”强势力度词，是对使用针灸的方式加以限定，以免因使用不当而影响疗效。“properly done”也体现了作者论证的严密性，它排除了因使用不当引起的不良效果。在使用方法正确的前提下，针灸疗法是“relatively painless”，作者用了弱势力度词“relatively”减弱了对针灸性能的绝对化，因为人们通常会认为如此长的针扎进体内，一定会很疼的，而实际上，疼痛的感觉比想象中的要轻得多;另一方面，疼痛的感觉因人而异。所以，作者用“relatively painless”既表达了扎针灸不会让人感到很疼，也不是一点痛觉都没有的意思，也使自己的话留有了回旋的余地。作者在谈到自己的临床实验时，对针灸的疗效也只是说“it has helped some patients”，“help”一词的力度也只是中等，用“some”说明就他的实验而言，针灸只对部分病人有点作用，并不是所有的病人。另外，在解释针灸疗效时，作者用了“relief，alleviate，release，stimulate，improved”等词，从词义的力度分析，它们也属于是中值，选用这些中值词一方面说明作者没有夸大针灸的疗效，另一方面也使得论证更加客观、可信，也更容易为读者所接受。中值词的使用证明了作者的中庸主义的态度，也体现了作者实事求是的科学态度。这样的论证容易达到说服读者的语篇目的。

(4)体现劝说功能的力度资源运用分析

下面我们来分析语篇是如何运用力度资源以达到劝说读者的目的。如：with the requirement that needles be．．．disposed of after a single use中的“single”强调职能部门对针灸使用的规范性要求;at one or more specific sites中的“specific”强调扎针灸的穴位;one widely accepted medical explanation中的“widely”则强调这个医学解释的被接受程度;a variety of pain-killing neural chemicals中的“a variety of”强调止痛化学物质的多样性;the expectation of relief alone．．．中的“alone”强调对减轻病痛的期待;By whatever mechanism强调针灸治疗手段，．．．acupuncture does stimulate certain areas中的“does”则强调针灸的刺激作用;Clinical studies of acupuncture’s effectiveness over the years have yielded varied results中的“over the years”强调对针灸疗效研究的时间，“varied”则强调多年的研究得到了各种不同的结果;all the needled patients中的“all”强调范围;Only 15%of those untreated felt better中的“Only”强调不采用针灸治疗的病人的治疗效果明显较差;much more so than．．．强调针灸减轻病痛的效果;keep an open mind强调作者对针灸疗法的关注;remain wide awake throughout the operation even though the only anesthesia administered was an acupuncture needle placed in her ear中 的“wide”强调清醒的程度，“throughout”强调清醒的时间长度，“only”强调针灸代替了麻醉剂;placement of needles apparently made no difference中的“apparently”强调实验数据显示扎针的穴位与治疗效果无关;“There’s little downside to doing so”中“little downside”强调副作用少。所有这些增强语势的力度词都没有直接用来评价针灸的疗效，它们只是对一些客观情况的客观描述。这增加了语篇论据的客观性和真实性，对读者有很强的说服力。

2.介入资源的运用分析

分析语篇的论据，我们发现作者运用了介入子系统中的杂言来论证针灸的疗效。杂言有间接投射、直接投射、话外投射和领域投射，也就是说评价活动是通过投射声音来实现的。

(1)投射资源的应用

语篇充分运用了投射资源。投射使语篇具有多声或互文性，同时能让所说的话显得客观。语篇具有对话性特征，是作者与公众或潜在读者之间的对话。但是，在这个语篇中作者很少运用自述的方式来陈述针灸的效果，而是通过投射各种声音从多方面陈述针灸的效果。作者首先陈述：“In 1966，the Food and Drug Administration approved acupuncture needles for licensed practitioners”这里作者首先通过投射食品和药物管理局的声音表明针灸在美国早已合法化。这样就先解除了读者对针灸的合法性的顾虑，而且国家对使用针灸的安全性也作了明确的规定“with the requirement that the needles by sterile，nontoxic and disposed of after a single use．”实际上，作者是向公众或潜在读者解释针灸是得到国家批准的，是合法的、可信的。这间接肯定了针灸的疗效。如果没有效果，政府也不会批准医生用针灸行医。接着作者又引入另一个声音——保险公司“Some insurers reimburse for prescribed acupuncture—even though its effectiveness remains controversial and its presumed mechanism of action unclear．”这里作者运用投射中的让步“even though”表达在人们对针灸的疗效还有争论时，一些保险公司愿意为针灸疗法担保。一方面说明这些保险公司对针灸疗效充满信心并给予大力支持，另一方面也是在劝说公众或潜在读者不必对针灸的疗效过分担心，如果真有问题，保险公司会给予赔偿，这是为了进一步解除公众或潜在读者的顾虑，同时也是作者对针灸疗效的间接肯定。

(2)中性摘引的运用

要说服公众或潜在读者相信针灸疗效，仅有法规和保险公司的担保是不够的，还应该让他们了解针灸的医学原理。针灸来自中国，所以，作者摘引了第三个声音——中国针灸师——向读者谈中医关于“气”的原理。如“According to Chinese practitioners”，“It is believed that．．．”都是中性摘引的介入资源。作者通过中性摘引来解释针灸的中医原理，使读者了解针灸是如何治病的。解释针灸的中医学原理的目的是为了使公众或潜在读者能够认同并接受针灸疗法。接着，作者又运用了疏远性引述“claimed”的方式摘引了对针灸疗效广泛接受的医学解释。然而，一种治疗方法究竟是否有效，最终是需要通过临床试验来检验的。所以，作者还引证了几则临床实验的报告来说明针灸的疗效。“Clinical studies of acupuncture’s effectiveness over the years have yielded varied results．”实验的结果是有好有差，作者运用中性引述“found”和“reported”客观地报告了采用针灸有效的实验结果。“in another study”得出了与第一则实验报告基本相同的结果。第三则报告“it was reported”引述的实验结果则证明只有穴位正确的针灸是有疗效的。经过多年的临床试验，医学界对针灸疗效得到了不同的实验效果。此外，作者还陈述了美国国家健康研究所采用中西结合的科学方法对针灸疗效继续进行研究。“The National Institutes of Health continues to evaluate acupuncture using both traditional Oriental and Western scientific methods．”作者还通过他在中国亲眼目睹用针灸充当麻醉剂进行手术的例子来论证针灸的作用：“She remained wide awake and smiling throughout the operation even though the only anesthesia administered was an acupuncture needle placed in her ear．”作者运用了让步的介入资源“even though”来肯定只要穴位正确，针灸效果就好。

为了使论证严密、可靠，在论证过程中，作者先是对针灸的合法性、可靠性进行解释，这样可以帮助公众和潜在读者解除对针灸合法性和可靠性的顾虑;陈述针灸的中医原理，医学解释是为了让公众和潜在读者从科学的角度了解针灸的医学原理;报告临床试验的结果则能使公众和潜在读者对针灸临床试验的规模和进展情况有所了解，使论据更为客观、可靠;美国国家健康研究所的研究则告诉公众和潜在读者，医学界对针灸的研究已经开始以中西医结合的方式进行研究。作者运用多声使论证显得客观，多声也体现了语篇的中庸主义特征。作者使用大量的篇幅从法规、安全、科学方法等方面对针灸的疗效进行论证，客观的论证支持作者不褒不贬的立场，增强了人们对针灸的信任度，起到了说服公众或潜在读者的作用。

3.态度资源的运用分析

前面我们分析了级差资源和介入资源在语篇中的运用。下面我们分析语篇是如何运用态度资源为其语篇目的服务的。

语篇充分运用判断资源来体现作者对针灸的态度。“More than 8 million Americans at one time or another have turned to acupuncture therapy．．．”和“thousands of acupuncturists．．．are using it．．．”都是对针灸的间接的肯定的判断;“controversial”，“unclear”是对当时人们对针灸疗效的模糊判断;“it has helped some patients”中的“help”是对其实验的肯定判断，表明根据实验者的临床实验，针灸对某些病人是有效的;“relief，alleviate，release，stimulate，improved”是对针灸功效的肯定判断;“accepted”是对医学解释的肯定判断;“．．．50%fewer headache days”也是对针灸疗效的间接肯定的判断;“conventional drug therapy”是对药物治疗法的判断;“little downside”是对针灸作用的肯定判断。

语篇还运用了不少的鉴别资源。如：“safe”和“painless”是对针灸性能的鉴别;“real”和“sham”是对穴位的鉴别;“significantly”是对针灸和传统药物疗法的疗效的鉴别。

四、结语

本文运用评价系统理论分析了语篇劝说中的中庸主义态度，力度资源的运用体现了作者的中庸主义的立场，增强了语篇的说服力，语篇运用介入中的杂言使得论证客观、可信，同时也表达了作者的中庸主义态度，真实准确的实验数据表明了命题的确定性，客观的论述方式使对针灸疗效的论证逻辑严密，有说明力;另一方面，作者的中庸主义的态度也体现了作者实事求是的科学态度，因为科学发展到今天，有关针灸的理论和应用的问题仍处在不断研究、不断创新的状态，很难对针灸的疗效给予褒或贬的态度。这个社会语境决定了作者的中庸态度和他现在的语篇目的。此外，这个语篇给了医疗广告撰写者一个启示：客观、科学的实验数据比用夸张的言辞来劝说读者更有说服力。语篇为医疗广告撰写者提供了一个借鉴的范例。

注释：

①本文所引语篇源于2006年7月9日出版的美国“Parade”周刊健康专栏上的一篇关于针灸疗效的广告语篇。Rosenfeld，Isadore．“Does Acupuncture Really Work?”［J］．Parade Magazine，July 9th，2006：35．

［1］Anderson N H．Foundations of Information Integration Theory［C］．New York：Academic Press，1981a：89．

［2］Martin J R，Rose D．Working with Discourse：Meaning beyond the Clause［M］．London ＆ New York：Continuum，2003．

［3］Halliday M A K．An Introduction to Functional Grammar［M］．London：Edward Arnold，1994：XV．

［4］Martin J R．English Text：System and Structure［M］．Amsterdam：Benjamins，1992：25．

［5］Halliday M A K，Hasan R．Language，Context and Text：Aspects of language in the social semiotic perspective［M］．Geelong，Victoria：Deakin University Press，1985：56．

Moderation in Persuasion：A Discourse Analysis of an Advertisement of Acupuncture

YANG Jianding
(Foreign Languages School，Shaoxing University，Shaoxing 312000，China)

This paper analyzes an advetisement on the effect of acupuncture in the light of appraisal system．Generally speaking，the author of an advertisement has a clear position towards the persuasion．But in this advertisement，the author is neither positive nor negative．The text makes full use of force in expressing the author’s moderation in his position，thus increasing the power of persuasion;using heterogloss to make his supporting details more objective and believable;citing experimental statistics to make the supposition more precise to achieve the purpose of persuading readers into believing the positive effects of acupuncture．

appraisal system;persuasion;moderation

H315

A

2095－2074(2011)06－0001－06

2011－10－08

杨坚定(1961－)，女，浙江绍兴人，绍兴文理学院外国语学院教授。