长尾市场网络销售商的订单履行渠道选择模型

杨建超，杭 文

（1.东南大学交通设计院，江苏南京210096；2.东南大学交通学院，江苏南京210096）

长尾市场网络销售商的订单履行渠道选择模型

杨建超1，杭 文2

（1.东南大学交通设计院，江苏南京210096；2.东南大学交通学院，江苏南京210096）

研究传统市场和长尾市场条件下，网络零售商保有库存策略和直运策略的选择模型。建立了单周期动态仿真模型，进行了算例仿真，测算了市场竞争、供应商折扣、零售商订购策略和消费者对网络销售方式的接受程度等影响因素对网络零售商总利润的影响。结果表明，在缺乏定价权的实际条件下，网络零售商要获得更高的销售利润，需要增加产品品类、争取更大的价格折扣、采购合适数量的产品、选择合适的订单履行渠道。在未来的长尾市场中，产品品类更多、竞争更激烈、消费者选择产品的视野更开阔，直运方式将代替保有库存方式成为许多网络零售商的主流订单履行方式。

长尾市场；网络销售商；直运；订单履行；仿真

1 引言

近年来，商品零售业的国际化特征日益显著[1]，网络零售方式突破了传统零售方式的地域和商品品类限制，日益受到消费者和零售商的青睐。在中国，网络零售业在过去的几年里发展迅速。以2009年为例，虽然网络零售额所占零售市场总额的比重仅为1.98%，但年增长率高达93.7%，远远超过零售市场总额15.5%的年增长速度[2,3]。其中，网络服装市场已成为中国电子商务的领头军，2009年网络服装市场规模达4.5亿美元，占全国网络销售市场36.5亿美元总额的12.4%。而在网络服装市场中，C2C业务占92.2%[2]。

美国网络服装市场规模是中国的近20倍，但相对于其在近年来一直低于20%的增长率，中国的网络服装市场可谓发展飞速。中国市场以其巨大的消费需求对海外供应商产生了强大的吸引力，中国消费者也越来越明显地表现出对国外服装品牌和风格的喜爱。但由于传统零售渠道在交货、海关、付款等方面的约束，难以满足如此庞大的潜在需求。在人民币升值和国际金融危机的大背景下，越来越多的网络零售商采用直运方式满足国内消费者对国外商品的需求。网络零售商将顾客订单发送给供应商，由供应商以零售商预定的价格直接履行顾客订单。另一种电子商务订单履行渠道类似于我们所谓的保有库存的传统实体店模式。网络零售商提前从供应商处购买产品，然后卖给网上顾客（in-house）[4]。这两种渠道如图1所示。

图1 网络零售商B2C2C多渠道订单履行结构

从市场角度看，不同订单履行渠道各有千秋。直运方式利于与顾客进行信息交流、可降低网络顾客的搜索成本、能够提供更多品类的产品，尤其利于顾客获取长尾市场的产品[5,6]。另一方面，传统保有库存的方式更接近顾客—顾客可以看到实物并立即获得所买商品[7]。从运营管理的角度看，不同的订单履行渠道面临的市场风险和交易成本不同。直运方式的优点包括：较低的库存持有成本、库存管理和贬值处理成本。其不足之处在于订单零散，交货时间长[8,9]，信息成本更高，并且很难获得供应商提供的价格折扣（见表1）。因此，许多网络零售商用直运和保有库存的混合形式来满足顾客需求。

表1 保有库存方式和直运方式的优缺点

本文构建了一个静态选择模型来比较多商品销售商采用直运和保有库存两种策略时，在传统和长尾两种市场下的表现。首先，定义市场类型、竞争程度、供应商折扣、零售商订购策略、顾客对网络零售方式的认可度和其它影响模型的重要因素。然后，建立单周期的随机仿真模型，进行算例仿真，研究这些因素对网络零售商销售利润的影响。最后，讨论现在和将来多元化市场条件下网络零售商订单履行方式的选择策略。

2 模型的建立

2.1 建模假设

市场分为符合帕累托原理的传统市场和长尾市场[10]两种类型。前者20%的产品产生超过80%的销售额，近似于应用广泛的帕累托原则或所谓的“80/20规则”。这一规则认为，20%的产品会消耗20%的资源，创造80%的产出。后者的长尾理论是指文化和经济正在从需求数量曲线的头部、品类相对少的主流向尾部产品众多的利基市场转移[11]。

网络零售商面临供应商和单周期内难以预测的多产品需求。零售商如果有足够的能力满足顾客需求，这些需求总量就定义为顾客总需求D。用经典的Zipf分布[12]来表示80/20规则和总需求D的长尾行为。将第R个受欢迎的商品的需求比例函数定义为f（R），模型中的Zipf分布如下：

其中，R是按需求数量所排的位次，s为分布指数，Ω= 1/1/ns）是正的常数，N是产品总数。参数s确定高位次的产品对总需求分布的影响，如图2所示。f（R）和位次R描述需求频繁的少量产品和需求很小的大量产品的长尾现象。

零售渠道有传统的保有库存方式和直运方式两类。不考虑渠道差异，假定每单位产品的销售价格相同且固定不变。库存持有成本和订购成本为零。零售商采用保有库存方式时，因为可以获得供应商的价格折扣，取得运输的规模经济[13]，单位产品的采购成本低于直运方式。零售商的经营目标是在投入资金和时间约束的条件下，获得最大的销售利润。如果网络零售商采用保有库存方式，用固定的订购数量Q来表示这些限制。如果采用直运方式，则没有订购数量上的限制。

图2 Zipf需求分布和特征指数s

假定每种产品的需求是相互独立的。由于能力限制和市场风险，网络零售商不可能也不必对每种产品都采购足够的数量。本文假设网络零售商不知道未来的需求情况，只能随机挑选几种产品进行等量采购。模型假设如果在期末还有库存，就采取打折出售，否则就被丢弃[14]。如果采购量小于顾客的实际需求，网络零售商只能放弃这部分订单。假设缺货处罚成本和库存处理成本固定，在模型最后一次性考虑。

由于直运方式的供应能力是无限的，供应商的所有商品都可以展示给顾客。在直运方式与保有库存方式的产品销售价格相同时，由于直运方式相比于保有库存方式，有额外的信息成本、送达时间和其它交易成本，只有一部分顾客愿意使用直运方式满足需求[15]。因此，如果网络零售商用直运方式，每种产品的需求相比于保有库存方式，将会相应地下降。

2.2 建模符号

i:产品标号，i=1，2，…，N；

N:供应商提供的产品总类数；

D:顾客的潜在总需求；

s:Zipf分布的特征指数；

di:由库存满足的需求数量，di=D*gi；

t:相比于保有库存形式，愿意接受直运方式的顾客比例；

d'i:由直运方式满足的需求数量，d'i=di*t；

k:网络零售商采取保有库存方式时所提供的产品品类数；

j:零售商随机采购的产品标号，随机产生的整数j∈[1，N]，j=1，2，…，k；

q:零售商采取保有库存方式时，每种产品的采购数量；

M:零售商采购产品的总数量，M=k*q；

P1:保有库存方式时产品单位售价（包括运输成本）；

P2:采用直运方式时产品单位售价（包括运输成本），P2=P1；

C1:零售商采用保有库存方式时的单位采购成本（包括运输成本）；

C2:零售商采用直运方式时的单位采购成本（包括运输成本），C2≥C1；

b:零售商从供应商那里获得的价格折扣，C1=C2*b；

S:保有库存方式时单位缺货惩罚成本；

V:积压库存的单位处理成本。

2.3 销售利润模型

3 算例检验

3.1 仿真设计

实验的主要目标是确定影响零售商选择保有库存方式或直运方式两种渠道的关键因素，同时评估市场/零售商因素对零售商总销售利润的影响。在考察几个美国服装供应商和许多国内网络零售商运作实例的基础上，构建模型为基础算例。分别在两种市场下，运行20次单周期的仿真模型，模拟网络零售商随机采购产品的过程，仿真结果互相独立，用利润均值和方差表示。

售价和采购成本分别定为每单位30和25。网络零售商面临的顾客总需求D（以50为增幅，从150到300）和供应商折扣b（以0.05为增幅，从0.8到1.0）是可变变量。此处供应商折扣是分别采用直运方式和保有库存方式时获得折扣的相对值。例如，如果网络零售商采用保有库存方式获得40%折扣，用直运方式获得20%折扣，则相对折扣为0.75（0.6/0.8）而非0.6。

3.2 传统市场模型分析

网络零售商面对的是传统市场。Zipf分布的特征指数为2.0，供应商总共提供10种产品。采用保有库存方式时，订购总数量为180。网络零售商为保有库存而订购的产品总类为3，6，9，每种产品的订购数量q相应地为60，30，20。单位缺货成本S为1.0，库存处理成本V为采购价格的75%。愿意接受直运方式的顾客比例以0.2的增幅从0.1到0.5。仿真结果用总销售利润（均值和方差，见表3）和3D曲面图（图3（a-c））表示。

图3 采用保有库存方式利润超过直运方式的临界点

根据假设，潜在顾客总需求可以反映市场竞争情况。如果市场竞争加剧，总潜在需求将会下降。市场竞争、零售商订购策略和供应商价格折扣对总销售利润有重要影响。保有库存方式的总销售利润随潜在顾客总需求、零售商订购产品总类的增加而增加，随供应商折扣的降低而降低。直运方式的总销售利润随顾客潜在总需求和顾客接受度的降低而降低。

表3 传统市场的销售利润仿真结果（N=10,z=2.0）

由于每种产品的差异很大，市场风险很高。如果采购的产品是畅销型的，利润就会增加。但是如果采购了没有市场的产品，就会产生巨大的损失。所以订购更多品类的产品，降低每种的订购量会分散市场风险，增加平均利润。由表3可知，代表市场风险的零售商利润方差随着采购产品的总类k增加而降低。在特定需求水平下，利润均值随方差的降低而降低，以至降为负值。然而利润均值低并不意味着策略完全失败，网络零售商仍然存在得到丰厚利润的机会。这类似于80/20法则，20%的零售商会分享80%的市场份额。

综合考虑顾客总需求、采购的产品总类、供应商折扣，直运方式与保有库存方式的销售利润对比如图3（a-c）所示。曲面表示保有库存方式超过直运方式利润的临界点。如果D和k足够大，b足够低，保有库存方式的利润将超过直运方式。随着顾客对直运方式接受程度t的增加，保有库存方式相对于直运方式的优势降低。

3.3 长尾市场模型分析

假设网络零售商面临新的长尾市场。市场分布的特征指数s为0.5，共有100种产品，为传统80/20市场的10倍。为保有库存而订购的产品数量为180，产品总类k为30，60，90，每种产品订购量q为6，3，2。接受直运方式的顾客比例以0.2为增幅从0.1到0.7。从仿真结果（表4和图3（d-g））可知：

市场竞争、零售商订购策略和供应商折扣对总销售利润的影响很大。保有库存方式的总销售利润随订购产品种类的增加而增加，随供应商折扣的降低而降低，随顾客总需求的增加而增加，除非顾客总需求远远超过采购产品数量（k为90，D为300）。直运方式的总销售利润随着顾客潜在总需求和顾客接受程度t的增加而增加。

长尾市场风险低，因为长尾产品需求间的差异并不显著。几乎没有产品是畅销的，大部分产品都是滞销的，而且没有明显的销售差异。所以，采购更多种类的产品，减少每种的采购数量能分散市场需求，增加平均利润。

综合考虑顾客总的潜在需求、采购的产品种类、供应商折扣，直运方式与保有库存方式的总销售利润对比如图3（d-g）所示。曲面表示保有库存方式超过直运方式利润的临界点。如果D和k足够大，b足够低，保有库存方式的利润将超过直运方式。随着顾客对直运方式接受程度t的增加，保有库存方式相对于直运方式的优势降低。

3.4 网络零售商在两个市场中的对比分析

市场风险是渠道选择的关键因素。在如模型中所用的传统市场那种销售风险高（如产品间存在较高差异）的市场中，保有库存将面临库存积压和缺货的风险。而直运渠道可因降低市场风险而获胜；除非网络零售商能够通过采用保有库存方式从供应商那里获得足够低的价格折扣。随着更多的顾客接受直运方式（t增加），直运方式将表现出更大的优势。我们之前假设零售商不知道未来需求情况，只能随机采购。如果他能利用之前的销售记录和市场经验，而对需求做出合理的判断，将会因降低市场风险而提高保有库存方式的优势。

在如模型所用的长尾市场那种风险低、需求分散的市场中，如果采用分散采购策略，保有库存方式将有绝对优势。除非顾客对直运方式的接受程度足够高（t超过0.7），否则网络零售商会采用保有库存方式以获取更高的价格折扣。当然，销售总利润并不是订单履行渠道选择的唯一指标。由于直运方式的另一个优势是可以降低投资，尽管直运方式可能低于保有库存方式的销售总利润，但从边际利润考虑，可能更有优势。因此，直运方式更适合业余的和资金有限的网络零售商。如图3（f）和3（g）所示，如果需求相当高，采购总量不够（可能因资金限制），直运方式将优于保有库存方式。

4 结论

本文考虑了一个由单供应商、许多竞争对手和许多顾客组成的网络零售商物流系统。研究如何在资金约束条件下，选择订单履行渠道和产品订购策略，以获得最大的销售利润。论文建立了一个单周期的随机仿真模型，仿真结果表明，在没有定价权的情况下，为了获得更多的销售利润，网络零售商必须增加采购产品种类，争取更大的供应商价格折扣，采购合适的数量，选择合适的订单履行渠道。在不久的将来，产品品类更丰富，市场竞争更激烈，顾客视野更开阔，直运方式将代替保有库存方式成为很多网络零售商履行订单的主流。

[1]Burt S,Davies K,Dawson J.Leigh Sparks Categorizing patterns and processes in retail grocery internationalization[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2008,15:78-92.

[2]iResearch Inc.iResearch China Online Shopping Research Report 2009-2010[R].2010.

[3]Ministry of Commerce of the People's Republic of China（MOFCOM）. 2009/2010 China retail market development report[R].2010.

[4]Niels A H Agatz,Moritz Fleischmann,Jo A E E van Nunen.E-fulfillment and multi-channel distribution-A review[J].European Journal of Operational Research,2008,187:339-356.

[5]Brynjolfsson E,Hu Y,Simester D.Goodbye Pareto Principle,HelloLong Tail:The Effect of Search Costson the Concentration of Product Sales[A].2007.

[6]EKC lemons,GD Gao.Consumer in formedness and diverse consumer purchasing behaviors:Traditional mass-market,trading down,and trading out into the long tail[J].Electronic Commerce Research and Applications, 2008,7:3-17.

[7]WallaceDW,Giese JL,Johnson JL.Customer retailer loyalty in the context of multiple channel strategies [J].Journal of Retailing,2004,80（4）: 249-263.

[8]Moutaz Khouja.The evaluation of drop shipping option fore-commerce retailers[J].Computers&Industrial Engineering,2001,41:109-126.

[9]R A Bentley,P Ormerod,ME Madsen.Shelf-Space Strategy in Long-Tail Markets[J].PhysicaA,2009,（5）:691-696.

[10]Brynjolfsson E,Hu YJ,Smith MD.Consumersur plus in the digital economy:Estimating the value of increased product variety at online booksellers [J].Management Science,2003,49（11）:1580-1596.

[11]CAnderson.TheLongTail:How Endless Choice is Creating Unlimited Demand[M].Random House Business Books,2006.

[12]G K Zipf.Human Behavior and the Principle of Least Effort[J].Addison-Wesley,Cambridge,MA,1949.

[13]DingQ,Kouvelis P,Milner JM.Dynamic pricing through discounts for optimizing multiple-class demand fulfillment[J].Operations Research, 2006,54（1）:169-183.

[14]Nahmias S.Production and Operations Management（3rd ed）[M].Boston, MA:Irwin,1996.

[15]KumarC,Norris JB,SunY.Location and time domatter:A long tail study of websiterequests[J].Decision Support Systems,2009,47:500-507.

Model of Order Fulfillment Channel Selection for Longtail Market Network Vendors

YANG Jian-chao1,HANG Wen2
（1.Institute of Transportation Design,Southeast University,Nanjing210096; 2.School of Transportation,Southeast University,Nanjing210096,China）

The paper studies the models for business strategy selection between inventory keeping and through transportation in traditional and longtail markets respectively,formulates the monocyclic dynamic simulation model and measures the effects of market competition,supplier discount,retailer strategy,customer acceptance,etc.,on the total profit of network vendors.

longtail market;network vendor;through transportation;order fulfillment;simulation

F713.36

A

1005-152X（2011）02-0052-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2011.02.017

2010-12-14

教育部博士点基金项目（200802861017）

杨建超（1977-），男，江苏睢宁人，工程师，主要研究方向：交通、土建工程；杭文（1979-），男，江苏仪征人，博士，讲师，主要研究方向：运输规划与管理。