基于PLS－SEM的在线消费中交易成本的影响因素研究

李 琪，于珊珊

（西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061）

基于PLS－SEM的在线消费中交易成本的影响因素研究

李 琪，于珊珊

（西安交通大学 经济与金融学院，陕西 西安 710061）

交易成本是影响消费者购买意愿的重要因素，分析交易成本的影响因素对于促进消费具有积极意义。在对在线交易中交易成本相关文献研究的基础上，设计了在线消费中交易成本影响因素的假设命题，通过PLS－SEM模型，利用调研数据，对消费者在线消费中交易成本的影响因素进行定量分析。研究表明，购买频率和不确定性因素显著地影响交易成本，不确定性影响作用较大，并最终对购买意愿产生影响。

在线消费；交易成本；购买频率；不确定性

一、引 言

随着网络经济的不断发展，在线消费已成为中国经济增长的重要拉动力。在线消费不仅可以为中小企业和个体经营者节省大量的经营成本，减轻融资压力，还能创造更多的就业机会，吸引更多的自主创业，同时带动物流、支付、营销等产业的同步发展。因此，推动网络消费规模的扩大与质量的提高能够进一步带动中国经济健康、快速的增长，为中国的经济发展做出巨大的贡献。

交易成本是影响消费者购买意愿的重要因素，是消费者选择消费方式的基本依据。目前中国的在线消费还处于起步阶段，高速发展的同时也存在一些问题，市场运行机制和基础运行环境有待完善，相关的政策法规不够健全，物流配送等配套行业发展比较迟缓，这些问题是影响在线消费中交易成本的重要因素。如何降低在线消费的交易成本，进而提高消费者购买意愿，是我们目前面临的重要课题，对于促进中国在线消费的快速发展具有重要意义。

二、文献综述

随着电子商务与网络购物的不断发展，国内外学者逐渐开始用交易成本的经济学范式对在线交易进行分析。Tingpeng Liang最先以交易成本作为研究视角对消费者的在线购买意愿进行理论分析，他认为在线消费过程中的交易成本越高，消费者的购买意愿就会越低［1］，但此观点并没有相应的数据分析进行证明；随后，Teo TSH等根据交易成本理论，构建了在线消费行为模型，研究显示消费者在线消费的意愿与其感知到的交易成本负相关，而感知到的交易成本与不确定性、购买频率和在线卖方的可靠性有关［2］；李海英和林柳基于交易成本的研究视角建立了消费者在线消费的影响因素模型［3］，但并未进行后续的实证研究；郑丽凤在博士论文中通过实证分析，揭示了交易成本对消费者在线购买意愿具有负向的影响作用［4］。上述学者主要探讨了在线消费中交易成本与消费者购买意愿之间的作用关系，主要以理论分析为主，模型和实证分析较少。

另一方面，国内外学者根据不同的研究目的，以不同的研究视角对在线消费中交易成本的构成进行了界定，但尚未形成定论。王钟庄等根据在线交易的具体流程对交易成本进行界定［5］；薛君以消费者为研究角度，将在线交易过程中的交易成本归纳为资本专用类成本、学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本六大类［6］。在此基础上，国内外学者还基于交易成本的视角对在线交易与传统交易方式进行了比较分析，指出在线交易中的交易成本低于传统交易方式，也主要以定性分析为主，缺乏实际数据和模型支撑。如Zhao与Gibbons R对在线交易进行定性分析，研究显示在线交易中的交易成本低于传统交易方式［7－8］，之后很多学者都对这一观点表示赞同。Liu XL等通过比较传统市场和网络市场在成本方面的差异，发现网络市场节约了交易成本，因此网络购物必将流行起来，同时还定性分析了交易成本对消费者决策的影响作用，认为交易成本是影响消费者在线购买意愿的决定性因素［9］。

综上所述，国内外学者将交易成本理论应用于在线交易的研究较少，尤其是关于交易成本影响因素的研究则更少，本文力图在这方面有所贡献。参考和借鉴以往国内外相关研究成果，根据威廉姆森的交易成本理论，选择交易的不确定性以及购买频率作为影响交易成本的两个维度，运用PLS－SEM模型的研究方法，采用问卷调研获取的数据，对在线消费中交易成本的影响因素进行定量分析，同时进一步证明交易成本对消费者购买意愿的影响作用。

三、交易成本影响因素研究设计

一项交易采取某一特定的交易形式而非其他形式，所遵循的基本原理就是交易成本最小化，因此，交易成本对消费者的最终购买意愿具有直接的影响，Tompson S.H.Teo和康磊也在研究中直接证明了这一点［2，10］。此外，根据威廉姆森的交易成本理论，影响交易成本的三个维度是资产专用性、交易的不确定性以及交易频率［11］121－123，但由于消费者在线消费需要的两类专用性资产，即物理的专用性资产和人力的专用性资产，并不仅仅用于在线消费，同时可以用作它用，故在研究在线消费交易成本的影响因素时，只选择了交易的不确定性和交易频率这两个维度，而并没有考虑资产专用性的维度。

在线消费的交易成本是指消费者与在线卖方进行交易过程中所涉及的一系列成本，主要包含搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本。搜寻成本是指消费者在交易前搜索寻找合适的购物网站、信息和商品，并对商品的价格和质量进行比较过程中付出或感知到的成本。谈判成本是指消费者交易中与在线卖方讨价还价、协商以及讨论并最终形成交易合约（可以为口头合约）过程中付出或感知到的成本。履约成本是指消费者交易中根据事先签订的合约内容订货、支付等履行合约过程中所付出或感知到的成本。监督成本是指消费者对在线卖方履行合约进行监督并强制保证其执行过程中所付出或感知到的成本。交易成本是影响消费者效用的关键因素，也是影响消费者选择何种交易方式以及是否产生购买决策的关键因素之一。当消费者感知的交易成本较低时，其购买意愿就会比较强烈；当消费者感知的交易成本较高时，消费者的购买意愿就会比较低，甚至放弃购买。

不确定性是影响在线消费中交易成本的首要因素，主要包含在线卖方的声誉不确定性、商品不确定性、过程不确定性和环境不确定性。声誉不确定性是指消费者确定在线卖方的声誉是有困难的，甚至是无能为力的；商品不确定性是指消费者由于检验成本太高和信息不对称等因素导致对商品无法全面了解；过程不确定性是指消费者对在线交易过程的不确定；环境不确定性是指消费者对在线交易环境安全的不确定。在线交易因其虚拟性比传统交易方式，具有更大的不确定性，交易双方的有限理性和机会主义倾向，使得交易一方无法准确预料另一方的行为，这种不确定性越大，消费者在交易过程中付出的时间和精力就越多，交易成本就越高。此外，不确定性还是交易过程中危害消费者最终利益的潜在因素，它不仅直接影响着消费者在线消费的交易成本，同时还影响着消费者最终购买意愿。

交易频率即消费者在线消费的购买频率，是影响交易成本的另一重要维度，随着购买频率的增加，交易成本将相应的减少。通过调查发现，有过在线消费经历和没有在线消费经历的消费者，以及不同在线消费频率的消费者，面对同一水平不确定性的反应是有差异的，这是因为，随着在线消费次数的逐渐增加，消费者对在线交易的信任逐渐增加，对不确定性水平的承受能力逐渐增加，故购买频率不仅直接影响着消费者在线消费的交易成本，同时对消费者的购买意愿和不确定性产生影响。

根据以上分析，形成在线消费中交易成本影响因素的概念模型（如图1所示），同时我们提出以下假定命题：

H1：消费者在线消费感知的交易成本越高，购买意愿就越低；

图1 在线消费中交易成本影响因素的概念模型

H2a：消费者在线消费的不确定性越高，最终购买意愿就越低；

H2b：消费者在线消费的不确定性越高，感知到的交易成本就越高；

H3a：消费者在线消费的购物频率越高，购买意愿就越高；

H3b：消费者在线消费的购物频率越高，感知到的交易成本就越低；

H3c：消费者在线消费的购物频率越高，在线消费的不确定性就越低。

四、交易成本影响因素定量研究方法的选择

本文采用结构方程模型对在线消费中交易成本的影响因素进行定量研究。结构方程模型参数估计方法主要有LISREL（Linear Structual Relationships）和 PLS（Partial Least Squares）两种，因为LISREL方法对模型本身和样本量要求较高，故为了减少样本数据和模型本身带来的误差，采用PLS参数方法对结构方程模型进行检验和估计。首先采用SPSS软件对数据的信度和效度进行检验，确保本研究中数据的科学性，然后采用SmartPLS软件验证模型和假设。

结构方程模型包含潜变量和观测变量。根据结构方程模型的基本原理，交易成本、购买意愿、购买频率和不确定性为潜变量，交易成本和不确定性对应的观测变量分别为搜寻成本、谈判成本、履约成本、监督成本以及声誉不确定、商品不确定、过程不确定和环境不确定。各潜变量之间的关系形成结构模型，各观测变量与其潜变量之间的关系形成测量模型，则本研究中在线消费交易成本影响因素的结构模型为：

其中，η1、η2和η3分别指消费者在线消费感知的交易成本、购买意愿和不确定性；ξ指消费者在线购买频率。

潜变量与观测变量之间的关系可描述为：

其中，y＝ （y1，y2，…，y p）和x＝ （x1，x2，…，x q）分别是内生观测变量和外生观测变量；Λy和Λx是相应的回归矩阵，而且满足E（ε）＝E（δ）＝E（ηε′）＝E（ξδ′）＝0。

相应的测量模型为：

其中，y1、y2、y3和y4分别指消费者在线消费的搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本；y5、y6、y7和y8分别指消费者在线消费时感知的声誉不确定性、商品不确定性、过程不确定性和环境不确定性。

五、交易成本影响因素研究数据来源及其检验

（一）问卷设计与调查

根据在线消费中交易成本影响因素的概念模型和命题假设，在充分借鉴国内外研究成果的基础上，结合本研究的实际需要，确定所需的调研问卷结构与调查项目。笔者与西安交通大学电子商务专业的专家教授以及在线消费经验丰富的学生们，针对调查问卷进行讨论，对调查问卷的内容、语句等进行修改，从而形成了调查问卷的初稿。然后，选取西安交通大学50位本科生进行试调研，以便识别并消除问卷中可能存在的问题，修改后形成正式的调查问卷。

调查问卷主要由三部分组成。第一部分是被访者在线消费的基本信息；第二部分是对在线消费中交易成本及其影响因素的测量，这些影响因素主要来源于消费者在线消费的不确定性和购买频率两个层面；第三部分是被访者的相关人口统计资料。其中，第一部分和第三部分的测量均采用类别尺度，第二部分采用Liket五分量表，从非常同意、同意、既不同意也不反对、不同意到非常不同意分别用5到1表示。以北京、济南、西安等多个城市的学生、教师、上班族等作为调查对象，以电子邮件访谈和人员访谈两种方式，共发放问卷1 500份，截至2009年12月底，共回收问卷1 277份，总回收率为85%，其中，有效问卷为1 106份，有效率为87%。

（二）样本数据的质量检验

样本数据的质量检验包含信度检验和效度检验。交易成本、购买意愿、不确定性以及购买频率的α值分别为0.831、0.764、0.829和0.775，各个变量α值均在0.70以上，故本研究问卷的信度良好。收敛效度是指测量同一概念不同问项之间的相关度，交易成本和不确定性的观测变量载荷处于0.560～0.825之间，均大于0.5，而且具有较强的统计显著性（p＜0.005），同时它们的 AVE值分别为0.545和0.531，均大于0.5，表明本文所设计的量表具有良好的收敛效度。区别效度是指一个概念与其他不同概念之间的不相关（即差异）程度，交易成本与搜索成本、谈判成本、履约成本以及监督成本的相关系数分别为0.763、0.542、0.506和0.774，不确定性与声誉不确定、商品不确定、过程不确定以及环境不确定的相关系数分别为 0.734、0.696、0.672和0.607，每个观测变量与其相对应的潜变量均具有较高的相关性，与其他潜变量的相关性较低，故测量模型具有较高的区别效度。

六、交易成本影响因素的定量分析

（一）模型的参数估计和假设检验

采用偏最小二乘法分别对观测模型和结构模型进行参数估计，在此基础上，对提出的假设进行验证。首先对观测模型进行参数估计，不仅可以反映各观测变量对其相应潜变量的解释程度，同时可以再次对PLS－SEM模型进行评估。测量模型的参数估计结果如表1所示。

表1 测量模型的参数估计结果表

根据表1，在线消费中交易成本影响因素研究的测量模型的估计方程为：

由测量模型的参数估计结果表1可知，测量模型中所有的标准估计值均大于0.5，且其统计显著性比较强，因此，本模型的识别性较好。在此基础上，再对结构模型进行参数估计。

表2 结构模型的参数估计结果表

根据表2得在线消费中交易成本影响因素研究的结构模型的估计方程为：

（二）模型的检验

模型的检验主要包含模型的效度检验、R2检验以及拟合分析。通过公因子方差和交互公因子方差分析得观测模型中各潜变量的H2j值均大于0，说明观测模型具有较好的效度。通过冗余度和交互冗余度分析得结构模型中各潜变量的F2j均大于0，说明结构模型具有较好的效度。R2检验主要反映了解释潜变量与相应的潜变量之间的解释程度大小，本研究中，购买频率和不确定性对交易成本的R2检验值为0.469，交易成本、购买频率和不确定性对购买意愿的R2检验值为0.598，故解释潜变量对相应的潜变量有一定的解释能力。模型的拟合分析结果如表3所示，χ2／df、p、GFI（拟合优度指数）、AGFI（调整的拟合优度指数）、NFI（规范拟合优度指数）、CFI（比较拟合优度指数）、TLI（非规范拟合优度状态指数）、RMR（残差平方根）等指标取值均在参考值范围内，虽然IFI（对规范拟合指数的修正）的取值为0.897，略微低于最低参考值0.90，RMSEA（近似残差平方根）的取值为0.060，刚好是其参考值的最低值，但这两个指标取值与其参考值差距很小，几乎可以忽略不计，笔者认为没有必要对初始模型进行调整，该模型的拟合效果较好。

表3 PLS－SEM模型的拟合结果表

结合测量模型的参数估计方程（1）以及结构模型的参数估计方程（2），对本研究中的假设命题做出以下判断：

1.对交易成本的测量，本文选取了搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本四个指标，根据方程（1）可知，搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本对交易成本解释程度分别为0.816、0.664、0.547和0.811，表明搜寻成本和监督成本对交易成本的影响大于谈判成本和履约成本。

2.根据方程（2）可知，消费者在线消费的不确定性对交易成本的影响系数为0.296，表明在线消费的不确定性对交易成本具有正向影响作用，即消费者在线消费的不确定性越大，感知的交易成本就越高，假设H2b得到验证。此外，关于不确定性的测量，本文选取了声誉不确定、商品不确定、过程不确定和环境不确定四个指标，根据方程（1），每个指标对不确定性的解释程度分别为0.851、0.813、0.827和0.786，表明声誉不确定和过程不确定的影响程度大于商品不确定和环境不确定。

3.根据方程（2）可知，购买频率对交易成本的影响系数为－0.272，对不确定性的影响系数为－0.183，表明购买频率对交易成本和不确定性具有负向的影响作用，即消费者在线消费的购买频率越高，感知的交易成本和不确定性就越低，假设H3b和H3c得到验证。

4.根据方程（2）可知，交易成本和不确定性对消费者最终购买意愿的影响系数分别为－0.380和－0.305，表明交易成本和不确定性与消费者最终购买意愿之间呈负相关关系，即消费者在线消费的交易成本越高，不确定性越大，其最终购买意愿就越低，假设H1和H2a得到验证。此外，购买频率对其最终购买意愿的影响系数为0.241，表明购买频率与其最终购买意愿之间呈正相关关系，假设H3a得到验证。

七、研究结论

本文运用PLS－SEM的研究方法，采用调研数据，对在线消费中交易成本的影响因素进行了定量分析。研究显示，消费者购买频率和不确定性均对交易成本具有显著的影响作用，且不确定性的影响作用大于购买频率，因此，在线卖方应优先考虑如何降低消费者在线消费的不确定性（尤其是在线卖方的声誉不确定和环境不确定）。在有限资源的限制下，最大可能的降低交易成本，尤其降低搜寻成本和监督成本，从而提高购买意愿。研究结论对在线交易中在线卖方通过降低消费者交易成本提高其购买意愿具有一定的参考价值。

［1］ Liang T，Huang J.An Empirical on Consumer Acceptance of Products in Electronic Markets：A Transaction Cost Model［J］.Decision Support Systems，1998（10）.

［2］ Thompson S H.Teo，Yuanyou Yu.Online Buying Behavior：A Transaction Cost Economics Perspective［J］.International Jourunal of Management Science，2005，33（5）.

［3］ 李海英，林柳.基于交易成本理论的网络购物满意度影响因素分析［J］.世界科技研究与发展，2009，12（31）.

［4］ 郑丽凤.电子商务环境下交易成本对购买意愿的影响分析［D］：江南大学，2009.

［5］ 王钟庄，石文兵.电子商务交易成本构成分析和制度创新思考［J］.企业参考，2008（8）.

［6］ 薛君.交易成本视角下的网络消费者行为研究［J］.商业时代，2005（29）.

［7］ Duan Zhao.Analysis of E－commerce Model in Transaction Cost Economics Framework［J］.International Federation for Informationa Processing，2007（21）.

［8］ Gibbons R.Transaction－Cost Economics：Past，Present，and Future？［J］.Scandinavian Journal of Economics，2010，112（2）.

［9］ Xiaolan Liu.An Empirical Review on Transaction Cost Approach in Make－or－Buy Decision［J］.Advances in Business Intelligence and Financial Engineering，2008（5）.

［10］康磊.基于交易成本模型的消费者网上商品接受程度研究［D］.成都：西南交通大学，2006.

［11］Oliver.Williamson.The Mechanisms of Governance［M］.New York：Oxford University Press，1996.

Research on Influential Factors of Transaction Cost of Online Consuming Based on PLS－SEM

LI Qi，YU Shan-shan

（School of Economics and Finance，Xi’an Jiaotong University，Xi’an 710061，China）

Transaction cost is the main factor to influence consumers＇purchase intention，and it is of positive significance for stimulating consumption to analyze the influence factors of transaction costs.This paper builds research hypothesis of influential factors of consumers｀transaction cost online consuming on the basis of literature review about research on transaction cost of online consuming，using the methodology of PLS－SEM with the data from questionnaires and makes empirically analyses on the influential factors of consumers＇transaction cost online consuming.It finds that：purchase frequency and uncertainty have a statistical influence on transaction cost as well as purpose intention in which uncertainty has a larger influence.

online consuming；transaction cost；purchase frequency；uncertainty

（责任编辑：王南丰）

F49

A

1007－3116（2011）10－0104－06

2011－06－09

国家自然科学基金重大项目《新兴电子商务重大基础问题与关键技术研究》（70890080）的子项目《新兴电子商务参与者行为规律研究》（70890081）

李 琪，男，重庆人，教授，博士生导师，研究方向：电子商务与现代服务业；

于珊珊，女，山东临沂人，博士生，研究方向：电子商务与网络经济。

【统计理论与方法】