请相信创意

　　摘要：创意是引人入胜，精彩万分，出奇不意的；创意是捕捉出来的点子；是创作出来的奇招……
　　关键词：标志 创意
　　中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)2(a)-0000-00
　　
　　标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。
　　我国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史。早在文字诞生之前，先民就开始使用图形来传达思想与沟通感情，新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的岩石刻等等这一些不仅记载下了先民对自然的理解与期盼，同时也成为了人类最早的图形艺术。
　　中国的图形艺术不仅起源早，而且不断得到发展，虽然时快时慢，但从未中断，如商代青铜器上的饕餮图形；春秋战国时期的蝌蚪文、梅花篆；汉代漆器上的凤形、唐代的宝相花纹以及后来出现的金文形态等。中国传统图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。
　　将传统图形艺术结合到现代标志的设计教学中，这是引导我们设计出具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合，并不是指让我们对传统图形进行纯粹的拷贝或者简单的挪用，并在此基础上，让我们学会逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为他们进行设计的一个新的创意点和启示点，从而设计出有生命力的中国型现代标志。
　　
　　1 设计与艺术的发展史
　　人习惯于问为什么，当你中途开始看连续剧时，自然会问：“前几集播了些什么？” 设计师多学点“源文化” 很重要，因为我们接受了设计中太多的“源分枝”。当你通晓了源文化，就可以撇开其他，再创造一条分枝。
　　况且创造发现并不是凭空的。多了解源文化，可以帮助你少走弯路，少进死胡同，踩在前人肩膀上往高处爬，何乐不为？有人说我完全不接受前人的某某主义、某某风格，走自己的路。殊不知，你现在抛开一切所走的路，前人可能早在一个世纪前就走过，而且这条路被历史承认为行不通的。浪费精力，又浪费时间，得不偿失。“了解大同，才能独走边缘。” 当然，多学源文化的优点不仅囿于此，那是在与大师们的思想沟通，借助大师的头脑去思考问题。不是学他们那样思考，而是学会如何思考。
　　
　　2 什么是简约主义
　　简约主义是什么？一种时尚潮流？一种文化倾向？一种艺术家理想主义的探索？还是一种美学定义或是一种哲学教育？它可以是以上的全部，也可能什么都不是。它是一种被建筑师、画家、音乐家、作家在过去几年中不断提及的现象总是和“简约”或“简约主义”放在一起应用在时尚及当代艺术的理想主义运动中，成为一种思想方法。
　　密斯•凡得罗（MiesVanDerRohe）（提出了“少就是多”的名言）在现代主义者的同事们中最为激进，虽不像柯布西埃那样多产，却更具革命性。从防止对任何空间进行重复解释或产生误解的角度来说，他认为：少就是任何多余的东西都不要。
　　通过最简约的表达手段达到最好的表达效果一直是各个不同领域的创造者的目的。彼得•赞特（PeterZumthor）说：“从一个过分混乱的环境到一个十分简单的环境，这样的感受是令人震惊的。”事实上，在图像、形式和声音过度饱和时，如何尽可能地减少及筛除成为最有说服力的举措。
　　
　　3 请相信创意
　　“金铅笔”是全球顶级广告创意大奖，获得这个奖项是创意人职业生涯的终极成就。在金铅笔中国广告年会上，由于聚集了众多世界级的广告创意精英，因此前来取经与观摩的广告人颇多。但在众多听众中，广告主的身影却寥寥无几。
　　为什么企业会缺席此次盛会？是中国企业的广告创作已经领先于世界水平，还是企业缺乏学习意识？都不是。最根本的原因在于：很多企业不相信创意，对创意的效果产生了怀疑。
　　“创意是广告的灵魂”，这句话是很多广告人的口头禅。“没有好创意就去死吧。”广告人叶茂中如此发誓。可是，现实中我们看到的好创意要么在废纸篓，要么是飞机稿，企业对广告人口中的“BIGIDEA”往往不太买账。
　　“好创意是以牺牲产品信息为代价的”以常年播放“连播三遍”广告著称业界的某企业市场部经理在谈到创意时，表达出了一丝的不屑，“很多所谓的创意只让消费者记住了广告，却连产品是什么都不知道。”
　　广告界普遍认为，广告的效果取决于四个因素：策略、创意、执行、投放。近几年，广告界兴起一些比较极端的说法：“策略制胜”、“策略比创意更重要”、“执行为王”、“广告效果成了媒体效果”等等，一言以蔽之，就是什么都重要，只有创意不重要。
　　这些说法也导致了近几年企业广告投入的几种趋势：重策略、轻创意；重制作，轻创意；重媒体、轻创意。有的企业花费大量精力挖掘到了独特有效的广告卖点，却没有好的创意去表现；有的企业动辄花几百万请明星代言，为了追求“大气、时尚”的效果，光制作费都好几百万元，而创意却乏善可陈；更有不少企业坚信“谎言重复千遍就成真理”，在媒体上一投就是好几个亿，而创作费几万元就完事了；还有的企业曾经一度追求优秀的广告创意，但后来市场效果不甚理想，因而放弃创意，转而寻求简单直接的广告内容，如重庆奥妮和它的“黄连除菌光光光，身体健康康康康！”
　　难道创意真的没用武之地了？创意这一“广告的灵魂”已沦落到只能用来参赛的地步了？当然不。笔者在这里要向广大企业大声疾呼：请相信创意！请相信创意能令你的广告在浩如烟海的产品信息中脱颖而出，请相信创意能令消费者在面对你的广告信息时不再麻木不仁，请相信创意能提升你的品牌美誉度，请相信创意！“苹果1984”是广告界的经典案例，它只投放了一次(当然是全美收视率最高的时段)，就是这一次，令苹果树立了全新形象。而与苹果同时投放的企业有很多，却没一家能有如此效果，这难道不是创意的功劳？夏新A8一款手机就挽救了一家企业，虽然不排除其产品在款式、内涵方面的成功因素，但又有谁能抹煞其广告创意立下的赫赫战功？好创意虽然不等同于好的市场效果，但两者决不是矛盾的。策略、执行、投放等各个环节对广告效果的影响确实很重要，但这并不足以说明创意就无足轻重了，企业不能厚此薄彼，更不能轻易地忽视创意的作用。
　　
　　参考文献
　　[1] 王汀.版面构成[M].广东人民出版社.
　　[2]