以媒体为手段的非主流户外广告表现形式

关雪仑

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

非主流户外广告创意设计能够塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在广告的宣传下从同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成明确的品牌形象定位。非主流设计语言给户外广告设计提供了更多的可能性和积极因素，在市场细分的基础上，针对不同的目标受众，非主流的广告设计形式对广告传播的有效性和说服效果的深入性起了很大促进作用，对促使消费者实施购买行为和强化品牌忠诚度的作用也非常明显。非主流广告处在广告界的特殊位置，它们对主流的影响已经逐渐显现。所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，广告本身的信息传播性决定了媒体注定是广告传播活动的重要环节，因此，在非主流广告创意过程中，围绕媒体展开的创意表现形式是非主流户外广告基本表现形式的重要组成部分，主要包括常规媒体的非常规创意设计，非媒体化载体的媒体化运用，以建筑结构和特定环境为传播媒介的创意设计，车体广告的非常规表现。

1 常规媒体的非常规创意设计

在户外广告通常采用的媒体中，一般有着固定的形式和表现手段，常规媒体的非常规创意设计指的是打破这一固定的形式和表现手段，从材质、版式、方向、形状、发布方式、构成媒体的各元素的相互关系等角度进行综合性的创意，用灵感的光芒来体现广告策略的精神，将产品和消费者的欲望以一种新颖的、另类的、引起共鸣的形式结合起来，并赋予其全新的生命，从而使目标客户驻足、浏览或侧耳倾听。

非主流户外广告设计首先通过对生活意象予以“错位”处理来实现这种超越。这是后现代思维潮流的重要思想方法之一“后现代思维的一个重要策略就是将熟悉的事物陌生化，将清楚的事物模糊化，将简单的事物复杂化”，以破除人们主流思维的单一化、有限化简单化的鉴赏模式。突破常态的创意赋予非主流户外广告千变万化的形态，结合户外广告本身的内容采用一些异形的、立体的甚至实物模型的表现手法给人带来新鲜感。以添加、减缺或折叠的方式改变常规媒体形状，并将这些变化巧妙的融入创意，使之成为广告创意的一部分，进而增强广告的诱目性和独特性，并且这些独特性往往是不可仿效的，因为这些变化是和产品的属性或功能紧密相连的。另外还可以通过在画面局部涂胶的方式将时间性融入发布形式之中，这便在静态的的广告形式中融入了动态的因素，使静态的广告媒体充满了随机性的变化，增添了受众对广告图形的期待性，进而实现了引起受众长期关注的目的。比如Saatchi&Saatchi(盛世长城广告有限公司)为奥克兰TV2台设计的户外广告便采用这一方式，在文字部分留白，文字以外的部分涂胶，使广告在发布之初为一块白色画面，随着时间空气中的一些灰尘和杂质被画面上的胶质粘住，内容渐渐显露出来，这个由模糊到清晰的过程，增强了受众的好奇心，进而实现了吸引受众目光的效果，是将内容与形式相融合的方式对户外媒体进行适应性设计的典型案例。

2 非媒体化载体的媒体化运用

户外广告创意的本质在广告发布过程中，最大化的实现传播特定信息这一目的，创意是天马行空，没有限制的，这便决定了可选择的媒体也可以充满创意和不确定性的，一些常规概念中不被视为媒体的物体，经过创造性地运用，它们自身的质地、肌理、造型等特点也被作为创作的内容，因此具有了独立的审美意味。它所具有的巧妙、新颖、强烈的自然魅力为众多现代艺术家创立了充满神秘色彩的艺术境界。充分体现了非主流艺术的时代特征。这些元素的运用也往往体现在反向思维中，在实践的过程中寻找着独具个性的非主流材料语言。成功的创造了具有魅力的非主流个性。这种个性经常体现于非主流艺术中，正如许多研究者所发现的那样，非主流艺术具有后现代的诸种特征。通过这样的处理，一些原本不是广告媒体的事物却往往能够更好的体现广告创意的独特性，引起受众强烈的关注，放大广告传播效果。

美国艺术批评家克莱门特格林伯格提出了“艺术即媒介”的现代主义思想。他认为现代艺术是艺术自我意识的觉醒，这种觉醒就是各个不同门类的艺术在各自的媒介范围内进行自我界定，寻找自身的物质标准和独立性，艺术媒介自身的特征即艺术的本质。媒介材料不仅是艺术载体，而且本身就是审美的属性。非主流户外广告设计的这种展示方式摆脱了传统束缚。对媒体的选择和发掘和户外广告本身产生某种联系，或形态上、或功能上，或内容上的等等。

3 以建筑结构和特定环境为传播媒介的创意设计

户外广告在创意方法上和原则上与其他形式的广告具有相同的本质，最主要的区别在于根据传播媒体的不同，通过适当的表现形式来表达独特的理念，在这种广告活动中，广告同周边的环境必定联系紧密，视觉范围之内的所有影像和事物都将参与到广告信息传播活动之中，这便注定了户外广告与其发布环境周边的建筑物之间存在着相互作用的千丝万缕的联系，这是一种无法回避的客观存在，如果我们不能将这种因素与广告创意综合考虑，环境的因素往往会破坏广告创意的表现效果，因此，户外广告在创意之初，便应将建筑因素作为广告创意与表现的一部分加以考虑，由此，许多创意表现形式通过对建筑结构和特定环境的巧妙借用，取得了超出创意本身的非凡效果。比如Saatchi&Saatchi(盛世长城广告有限公司)为佳洁士牙线发布的情景户外媒体广告便选择了相邻较近的楼体作为传播媒介载体，在两栋楼相邻的缝隙中夹入一个猪造型的充气模型，暗示我们的牙齿缝隙中残留着食物残渣，借用楼体的形态巧妙的与产品功能相结合，视觉效果独特而充满趣味性，让人过目不忘。

非主流户外广告生存在特定的景观环境之中，每一处环境都有其自身的形态和构成特点，是非主流户外广告创意设计不可忽视的资源。非主流户外广告借用的环境因素包括实体环境及虚环境，实体环境指人目视范围内除媒体本身之外一切有形的视觉事物，虚环境指一定的位置、角度、自然条件等非实体性的因素，全面考虑这些因素，和谐共处相辅相成。只有贯彻了这一准则的设计才可能是好的非主流设计。

4 车体广告的非常规表现

车体广告是户外广告得主要形式之一，但多数车体广告的发布形式仅仅将车体作为一个普通的平面去取思考，没有将车体的结构关系加以运用，这是一种极大的浪费现象，非主流户外广告表现形式力求打破常规的将车体表面视为简单二维平面的表现方式，全方位的将车体的造型、结构关系、车体表面与内部空间的二维和三维关系综合考虑，将形式纳入创意表现，形成了独特的视觉效果。

在户外广告的策划和发布过程中，一般形式是结合已有的媒体进行创意设计，或者即便在一些非常规的户外媒体上也沿用常规的创意思维方法，这样的设计往往受媒体固有形式的限制，许多巧妙的设计构思无法充分体现，因此许多创意人便在可能的范围内结合创意内容对常规媒体进行创造性的利用，或开发一些新的媒体，这种做法虽然创意难度和工作量相对加大，并且发布经费也可能有一定的增加，但却可取得更好的广告宣传效果，也就是最大化的实现了广告费用与传播效果的价值比，因此从宏观角度考量，是一种物超所值的广告行为。非主流广告创意表现从媒体、诉求、文化等多种角度全方位的挖掘可能的表现形式，极大地提高了户外广告的表现力，以新颖、另类视觉语汇为广告表现推展了全新的空间。

[1][美]伯格·卡茨著.邓忻忻译:广告原理选择、挑战与变革,世界知识出版社2006年.

[2]格兰G斯帕克斯.媒介效果研究概论，北京大学出版社，2004年.

[3]智淘,高云.非主流文化在广告设计中的渗入，装饰，2006年7月.

[4]龚彬.中国近现代主流文化的历史变迁，河南科技大学学报2006年.