B2C电子商务交易中的退货逆向物流研究

杜 宏（内蒙古财经学院，内蒙古 呼和浩特 010070）

1 问题的提出

随着互联网在我国的快速普及、网民规模的不断扩大，电子商务在我国得到快速发展。据中国互联网信息中心发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2009年末，中国网民数已经达到3.84亿人，上网人数居世界第一。我国网络购物人数为1.08亿，占网民人数的比重为28.1%。网络购物市场交易规模达到2 500亿，网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重接近2%。

伴随着电子商务的蓬勃发展，一些阻碍电子商务健康成长的问题日益突出地显现出来。315消费电子投诉网统计显示，2009年该网站共受理网络购物投诉21 657宗，与2008年相比，同比增长了248.58%，其中，涉及假货、缺陷产品、货不对版纠纷的比例高达27%。绝对多数消费者一旦发现自己购买的商品存在质量问题，必然会要求退货。由于退货逆向物流会产生一定的成本，因此，B2C电子商务环境下的退货逆向物流已经引起越来越多电子商务企业的重视。

2 B2C电子商务交易中退货逆向物流产生的原因及其作用

2.1 B2C电子商务交易中退货逆向物流产生的原因

2.1.1 消费者与B2C电子商务企业之间信息不对称

在B2C电子商务交易中，消费者与B2C电子商务企业是在虚拟的环境中、在不见面的情况下进行着真实的交易。消费者无法看到真实的商品，对于商品的了解完全是依靠网页上的图片和文字。而这些有关商品的图片和文字都是由B2C电子商务企业自己提供的，图片和文字的真实性、与商品的贴近程度，当然也只有B2C电子商务企业自己心知肚明，而消费者则无从知晓。显然，在B2C电子商务交易中，对于商品的质量问题，B2C电子商务企业拥有商品的全部信息，处于绝对的信息优势；消费者对商品的情况一无所知，处于完全的信息劣势。这就造成了消费者与B2C电子商务企业在商品质量方面的信息严重不对称，从而导致消费者在收到商品时发现实物与在网上描述的根本不一致，进而导致大量退货逆向物流的产生。

2.1.2 冲动性购买行为

有许多消费者在线购物时表现得不够理性，不是为了需要而购买，而是由于受到促销活动或广告的诱惑，一时冲动购买了自己不满意或根本不需要的商品。等收到商品后，却又表现得异常理智，发现所购买的商品无法满足自己的需要，于是冷静地提出退货的要求。

2.1.3 激烈的市场竞争

目前，越来越多的企业都意识到了互联网的价值，都认识到互联网上存在着巨大的商机。截止到2009年底，我国网站数量达到323万，域名总数为1 682万，其中，COM的域名达到278万，占域名总数的比例为16.6%。网络使消费者在B2C电子商务企业的选择上，占有绝对的主动权，消费者只要动动手指就可以轻易地从一家店铺转到另一家店铺，从一座城市跨越到另一座城市。在激烈的市场竞争中，为了能够吸引到更多的消费者，B2C电子商务企业往往会竞相推出各种优惠的退货条件，例如“无条件退货”、“不满意就退货”等策略。在这些优惠的退货条件刺激下，消费者彻底消除了原有的后顾之忧，根本不用在购买前反复考虑“是否需要”、“能否满意”之类的问题，先买回去再说，反正有B2C电子商务企业的主动承诺，不行就退。这无形中又增加了许多本不应该发生的退货。

2.1.4 物流公司内部管理混乱

绝大多数B2C电子商务企业都是委托第三方物流公司进行货物配送。目前，物流行业鱼龙混杂，许多第三方物流公司在各地的配送机构都属于加盟或合作性质，人员素质较差，这就使得一些第三方物流公司内部管理混乱，很难实现统一管理，物流配送不规范。在进行货物配送时不负责任，野蛮装卸货物，造成货物损坏；分拣人员粗心大意，将货物错误配送；货物配送路线规划不合理，无端延长了物流时间，使得一些易腐易坏物品超期变质；擅自制定“先签收、后验货”的无理规定，致使消费者拒收。如此种种，都增加了退货物流的数量。

2.2 B2C电子商务交易中退货逆向物流的作用

在当今顾客驱动的经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素，企业要想在激烈的市场竞争中能够建立竞争优势，就必须提高消费者对产品或服务的满意度，赢得广大消费者的信任。有效的退货逆向物流能够确保消费者不满意的商品得到及时退货，有利于消除消费者的后顾之忧，增加消费者对企业的信任感和回头率，从而巩固和扩大企业的市场占有率。对于B2C电子商务企业更是如此，要想拥有稳定的消费群体和较低的运营成本，就必须拥有一个高效的退货系统。在电子商务交易过程中，由于消费者与B2C电子商务企业互不见面，消费者无法看到实物，只能依靠网上的图片和文字说明来了解商品的性能。在这种情况下，已经习惯于“眼见为实”的消费者由于害怕上当受骗而拒绝接受网络购物。如果消费者在网上购买了商品之后感觉不满意可以把商品退回给B2C电子商务企业，就会消除消费者原有的担心，增强消费者对电子商务企业的信任感，敢于进行网络购物。这样不但不会使消费者流失，反而会提高升消费者的满意度。

3 B2C电子商务交易中退货逆向物流的规避

B2C电子商务交易中的退货逆向物流会给B2C电子商务企业增加额外的成本，带来不必要的损失，因此，B2C电子商务企业一定要采取措施，尽可能减少不必要的退货逆向物流。

3.1 严把商品质量关

质量是企业的生命线，对于B2C电子商务企业也不例外。因此，B2C电子商务企业在进货过程中一定要选择正规的进货渠道进行采购，保证商品质量，使消费者能够买到满意的商品。否则，如果一味地想要以低价吸引消费者，而不注重商品质量，最终，劣质商品导致的大量退货给企业带来的利润有可能是负数。

3.2 降低消费者与B2C电子商务企业间的信息不对称

为了减少消费者由于信息不对称所引起的错买和误买造成的退货，B2C电子商务企业要尽可能地在网站上提供详细的商品信息，尤其是商品所存在的不足，更是要毫无保留地进行说明。在保证商品图像质量的基础上，利用图像从多个方面对商品进行全方位展示，尤其要注意表现商品的细节方面。建立“专家点评”版面，邀请权威人士对所售商品的优缺点进行评价。在网上开辟“商品评论社区”，为消费者创造一个能够自由交流的空间，使消费者在购物前可以在社区上了解已购买过该商品的消费者对该商品的评价。为消费者提供在线沟通渠道，使消费者能够随时与其他消费者交流有关商品质量方面的问题。设专人进行在线客户服务，随时为消费者就商品的相关问题解惑答疑。这样可以让消费者比较客观地了解商品的真实情况，有针对性地决定是否需要购买，从而减少因信息不对称而产生的错买或误买而引发的退货逆向物流。

3.3 抑制冲动性购买行为

冲动性购买行为是由于消费者的一时冲动产生的非事前计划的现场购买行为，当消费者冷静下来的时候，那种突然而来的冲动情绪就会慢慢消失。针对冲动性购买行为的特点，B2C电子商务企业可以在订单接收系统中设置二次确认功能，即B2C电子商务企业的订单接收系统在收到消费者的订单后不立即进行相关处理，而是在24小时后，也就是消费者头脑冷静的状态下，由系统自动向消费者预留的邮箱或手机发送已下订单的商品信息，要求消费者进行二次确认，对于不需要的物品，消费者可以通过手机短信或电子邮件中的“取消”链接按钮自动取消相关订单。这样就可以避免冲动性购买产生的退货行为。

3.4 慎重选择物流公司

物流是B2C电子商务中最为重要的一个环节，没有物流，电子商务永远只能是一种虚拟的事物，无法让消费者真实体验。在选择物流公司的时候，不能只注重物流价格，更要看重物流服务。要通过其他B2C电子商务企业以及消费者广泛了解各物流公司的服务情况，进行综合评价。要选择企业规模大、覆盖范围广、配送能力强、人员素质高、服务态度好、管理规范、信誉良好的物流企业进行长期合作，在明确双方责、权、利的基础上，实现互惠互利，达到“双赢”、避免由于临时性合作带来的短期行为。

4 B2C电子商务交易中退货逆向物流的实施策略

在竞争激烈的电子商务市场当中，退货逆向物流是不可避免的。长远来看，良好、合理的退货逆向物流，不仅不会给企业增加成本，而且还能为企业创造更多的利润。如何顺利、高效地实施退货逆向物流，是每一个B2C电子商务企业都必须加以重视的问题。

4.1 提高企业管理层的退货逆向物流管理意识

目前，大多数管理者都把管理重点放在了销售环节，对于退货逆向物流的管理并没有引起足够的重视。不合理的退货逆向物流不仅会给企业造成不必要的损失，还会影响企业的良好信誉。因此，作为企业的管理者必须能够充分认识退货逆向物流的重要性及其产生的价值，提高退货逆向物流的管理意识。要成立专门的退货逆向物流管理部门，合理规划退货逆向物流的处理流程，有效减少可避免的退货逆向物流的发生，缩短回流商品的处理时间，增强企业的竞争力。

4.2 制定合理的退货政策

尽管退货逆向物流会产生额外的成本，但是合理的退货政策会增强消费者的信心、消除消费者的顾虑、提高消费者的重复购买率，从而可以塑造良好的企业形象，扩大企业的市场份额，增强企业的竞争优势。因此，B2C电子商务企业在尽可能减少可避免的退货逆向物流的同时，还要制定合理的退货政策，并且通过各种渠道让消费者充分了解退货流程，使消费者可以放心大胆地在B2C电子商务网站上进行购物。

4.3 建立退货逆向物流管理系统

为了使退货逆向物流能够顺利、高效地运转，必须建立一个有效的退货逆向物流管理系统。由于退货逆向物流涉及的商品具有种类繁杂、来源分散、数量不定、处理方法不统一等特点，如果单纯依靠人工管理，回流商品将很难得到及时处理，势必给企业造成不必要的损失。如果使用退货逆向物流管理系统，可以提高管理效率，使回流商品能够得到及时处理，使消费者能够尽快得到维修好的商品或退货金额，从而提高企业的信誉和消费者的满意度。此外，回流商品的及时处理，可以缩短回流商品的存放时间，为企业节省回流商品的存放和管理费用。

退货逆向物流管理系统的建立，还可以帮助B2C电子商务企业收集回流商品的相关信息，直接追踪退货成本和退货过程，对退货情况进行统计分析，帮助管理者及时掌握退货原因，以便管理者能够有针对性地加以解决，减少退货逆向物流的产生。

4.4 建立集中式退货中心

集中式退货中心是退货逆向物流高效、合理运作的基础和前提。所有需要退回的商品都要先送到集中式退货中心，经过分类、处理后，再送回B2C电子商务企业。为了降低自建集中式退货中心所产生的高昂成本，几家地理位置比较靠近的B2C电子商务企业可以联合委托一家信誉良好、服务可靠周到的第三方物流企业承担退货逆向物流业务，授权该企业分散在全国各地的物流配送终端作为B2C电子商务企业的集中式退货中心。消费者如果有退货需求，就可以将商品送到这些配送终端办理退货事宜。配送终端的工作人员通过在线查询相关B2C电子商务企业的顾客购买信息和商品退货标准等信息进行退货审核，确定该商品是否满足退货条件。对于不满足退货条件的商品，及时向消费者做出合理的解释。这样就避免了消费者把不满足退货条件的商品直接寄给B2C电子商务企业后，又被B2C电子商务企业原样寄回所产生的麻烦，从而降低了商品的退货处理时间，提高了顾客的满意度。

[1]中国互联网信息中心.第25次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2010-01-15)[2010-02-06].http://www.cnnic.cn/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf.

[2]刘华琼，张丽彩，甘淑萍.电子商务环境下的逆向物流研究[J].当代经济，2008(8):58-59.

[3]赵晶，李新春.电子商务环境下逆向物流退货管理[J].商业时代，2007(5):20-21.