我国动漫产业链发展模式研究

任国强 靳卫杰（天津理工大学管理学院，天津，300384）

中国动漫市场空间将超过2000亿人民币［1］，但是如此巨额的空间却被美日韩三国的动漫占据着主要部分，中国动漫产业发展依然缓慢。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而中国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%。［2］

国内外很多学者对动漫产业链进行了研究，卢小雁、茅静莉、沈懿旻（2007）分析了美国、日本产业链的成长历史和特点，指出中国动漫缺乏创造力的原因是思维保守；另一个原因是动画加工是我国动画发展历程中的一个变奏，造成今天中国动画产业两头（策划、营销）小，中间（中期加工）大的“无头无尾的鱼形”格局。郭虹指出我国动画业在制作、播出、后期衍生开发等板块之间业务缺乏紧密有效的开发联动，各个板块各自为战，互不协调，自身发育不良且成熟度参差不齐［3］。通过对这些文献的研究，我们可以发现中国动漫产业链存在以下几大问题：第一，市场定位不恰当；第二，动漫缺乏原创，缺乏艺术吸引力，动漫行业整体上沦为代加工厂；第三，相关人才数量短缺，结构不合理；第四，盲目投资，缺乏市场调研；第五，管理体制落后；第六，盗版严重。正是由于存在这些问题，因此有必要对中国动漫产业链做进一步深入的研究。

一、动漫产业链概述

产业链一般都始于自然资源、止于消费市场，但起点和终点并非固定不变。动漫作为一个完整的产业链，任何一个环节都是至关重要的。动漫产业链起始于市场分析，经过基础创意、资源整合、产品研发、营销组合、后续开发，再到市场分析，从而往复循环。每一个环节的健全发展，都会影响到整个产业状态。如果其中一环断裂，那么动漫企业肯定会血本无归。

目前来说，中国在整个动漫产业链上都比较弱。中国动漫产业链的断裂首先基于不规范的运作，每个环节都有涉及，但各自都存在问题，没有形成良好的对接，严重脱节，造成产业链断层。由于盗版的猖獗，动漫制作人只能顾及产业链第一个层次即播出市场，而对第二层次的图书和音像制品市场和第三个层次的衍生市场几乎无能为力。

二、美日韩三国动漫产业链特点

纵观全球动漫市场，美、日、韩的实力最强。总体上看，美国动漫产业起步早，技术进步快，实力强，产业链完整，商业运作模式成熟。与日、韩相比，目前美国动漫产业的主要优势集中在动画电影、大众动漫形象主题娱乐产业及衍生产品上。在漫画出版、动画电视剧和动漫游戏领域，日、韩较为发达。

（一）美国动漫产业链特点

电影动画是美国动漫产业的重中之重，与其发达的电影业是联系在一起的。在上世纪90年代末，美国六大制片公司纷纷涉足动画，使得美国电影动画异彩纷呈，成为了动漫产业的主力。美国动画电影以其巨额资金投入、大量计算机科技的运用成为高回报同时也是高风险的动画制作模式，这种好莱坞式的电影投资方式需要有准确的市场预测判断，把握消费者心理，才能有效地保证票房。

李娟指出迪斯尼是最早将人才、资金、技术与行销这四个要素结合起来的动画公司，美国动画产业是依附在好莱坞电影产业下所发展的，不管是行销，还是资金，也需要好莱坞的配合［4］。卢小雁、茅静莉、沈懿旻（2007）总结美国动漫产业链模式主要为：影视动画片的创作生产→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行→音像制品的发行→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销（见图1）。

图1 美国动漫产业链

（二）日本动漫产业链的特点

日本在动漫产业的发展中，就是将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体——AGC（animation，game，comic），齐头并进、共同发展。

图2 日本动漫产业链

李娟（2007）指出日本动漫产业链最普遍的一种模式是产销分离，即动漫的制作生产和营销推广完全分离，由市场的淘汰筛选机制规避动漫产业的风险。郑明海认为日本动漫产业链中的核心是创意知识产权，或者说版权，这个核心在产业链的不同环节以不同形式存在，被赋予不同价值的同时也被不同程度地开发［5］。卢小雁、茅静莉、沈懿旻（2007）总结日本动漫产业链模式为：在动漫期刊上连载→选择优秀作品出版单行本→改编成影视动画片→电视台和电影院的播出和放映→动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业→形成版权的授权代理→衍生产品开发和营销（见图2）。

和美国高投入、高成本、大制作的发展模式不同，日本低投入、低成本、低制作，其发展模式是建立在庞大的漫画基础之上的。漫画在日本动漫产业链的始端发挥着巨大作用，其原因为：

一是受众广。在日本，漫画市场非常大，这缘于日本特殊的国情。日本生活和工作的快节奏使得日本人最大最普遍的娱乐消遣就是看漫画。这是一种图文并茂的文化快餐，是用以调剂日本人紧张神经的一种休闲方式。

二是定位准。漫画的观看人群随着漫画题材的不同，性别和年龄段也有很大差别。日本漫画题材高度细分化，按照读者年龄和性别可分为儿童漫画、少年漫画、少女漫画、青年漫画、妇女漫画、成人漫画以及老年漫画等等。同时按照内容又分为格斗漫画、爱情漫画、体育漫画、科幻漫画、动物漫画、美食漫画、保健漫画、传记漫画、经济漫画、信息漫画等等。

三是成本低。漫画作者有了好的故事创意和一定的绘画基本功后，就可以进行最基本的漫画创作了。而创作的投入除时间和精力以外，在制作成本上基本就只有纸和笔及创作用的用品。

动漫产业链始端的漫画之所以极其重要就是因为它能够起到对市场的试探作用。没有对市场进行试探就制作动画片是要冒很大风险的。这种试探作用的主要意义表现在：首先，它能够通过市场初步检验动漫作品，自动选择出优秀作品，为影视动画片提供素材；其次，它能够在检验作品的同时培育观众基础，确保制作的动画片已经具备一定的市场；再次，它能够淘汰不符合市场需求的作品，使动画片生产商得以规避高制作成本风险。

日本动漫产业之所以强大，能够获得巨大经济利益，最重要的原因在于动漫产业链自身形成了良性循环，而且整个动漫产业链都是建立在庞大的漫画业上的。日本动画有着以漫画为底蕴的特殊一环，而“动漫”一词的由来，正是由于日本动画市场特殊的运作方式形成的。庞大的漫画创作经过市场层层筛选源源不断地为下游的动画片提供精良的创作内容，从而降低了动画片制作的高资金投入、偏离市场口味的风险，进而减少了各种资源的浪费。

（三）韩国动漫产业链的特点

20世纪80年代，韩国承接了日本的动画制作加工转移，从简单的上色到后来承接整套工程，在外包中积累了动漫制作技术，成为世界上最大的动画加工厂。90年代后期至今，韩国动漫原创迅速发展，成为第三动漫产业大国。韩国经过长时间的摸索找到了适合本国动漫产业发展的突破口：

首先，以兴媒体网络作为突破口，利用韩国的网络资源推广网络动画。韩国是世界上应用宽带最普及的国家，78%的家庭有了宽带接入，在世界上网络普及率最高。韩国动漫产业结合网络技术，以较低成本的Flash和颇具赢利能力且在青少年中影响巨大的网络为载体，成功地打造出系列动画形象，如红遍亚洲的“流氓兔”、“中国娃娃”及《仙境传说》等。如今韩国的网络Flash动画明星“流氓兔”更是在全世界独树一帜。

其次，以网络游戏为主攻方向。由于漫画和动漫电影的制高点都被日美抢占，韩国选择了一条新的道路——网络游戏。先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动漫片。

韩国的网络动画产业模式能够成功，关键与韩国政府对发展动画产业的支持是分不开的。首先韩国政府对从事网络动画的企业给予优惠的税收政策；其次韩国政府建立了基金，对合适的动画项目提供风险投资，经营成功则政府与企业分享收益，失败则由韩国政府承担。

三、我国动漫产业链的构建

（一）电视台拉动型的发展模式

索佩敏采访的上海炫动卡通卫视频道总监陈文指出，中国的优势在于电视，它拥有大量的受众群体，而且影响力大，因此建议以电视为突破口来串起整个动漫产业链，电视台作为投资方与动漫公司一起开发动漫片［6］。电视台资金的加入，能够在一定程度上缓解国产动漫片投资金额不足的困难，也能够增强广告商的信心。刘颖给出了“电视→电影→图书→音像制品→游戏→衍生产品”发展模式的图形［7］。本文认为应该由电视向其他动漫产业发散形成这一模式（见图3）。它是基于电视台自己制作原创性动漫形象得以形成产业链的关键环节和拉动型动漫产业链的起点，以电视媒体为主导，发挥电视在动漫产业链中的重要的传播作用。

图3 电视台拉动型发展模式

图4 衍生产品带动型的发展模式

中央电视台动画部和卡酷属于这种模式。卡酷打造了全动漫产业链，下设制作、播出、衍生开发、渠道等部门。这一模式的好处在于：

一是符合当前我国动画市场消费者的消费习惯。在我国，电视是当之无愧的第一媒体，其拥有最大数量的受众群。目前我国动漫消费者的主要娱乐方式就是看电视。

二是电视台可以根据不同动漫消费者作息时间、不同的消费习性、价值观与审美观的差异安排播出不同的动漫节目，最大地满足不同市场细分消费者的要求。

三是将电视的主要盈利点从传统的广告增加到动漫制作、广告、衍生开发收益这几大块。

这种模式在我国面临的主要问题在于：

首先，对电视台的要求比较高。要求电视台具有现代企业经营制度，能够担负起整合我国动漫产业链的重任，需要以市场为导向，才能拉动相关衍生品的生产乃至整个产业链的发展。但是我国目前都是国有电视台，是事业单位，按照行政机构的方式运行，与市场严重脱节，内部的经营管理与宣传管理相混合，自身缺乏战略规划。

其次，高度的市场风险。由于电视台制作的作品不一定符合市场需求，而且高昂的动漫制作成本可能会使电视台惨淡收场，根本没有能力去发展动漫衍生产品。

再次，没有形成规范的动漫交易市场。制播不分离就使没有频道资源的大多数民营动画公司面临困境。我国的民营动画企业都是从小作坊式的工作室逐渐发展壮大的，频道资源的欠缺使它们的生存依附于电视台。

（二）衍生产品带动型的发展模式

这种模式以动漫衍生产品的生产和销售为龙头，通过动漫制作方与电视台、衍生品制造商或流通企业的联接，带动动漫专业化运营，实现一体化经营的模式。刘颖（2005）认为电视是带动衍生的唯一中介；林桂平、魏炜（2007）比较了迪斯尼和Hello Kitty两种盈利模式，深入分析了后者的模式是通过Kitty猫建立一个形象链条，以这个形象链条开发设计出一系列的产品，产品的制作则外包出去，再构置一个合理的销售渠道网络，把产品零售出去。本文认为随着网络和3G手机的发展，这一模式不只通过电视作为中介，可以延伸至电影、互联网和移动通讯。这种模式（如图4）的特点是与传统的方法相反，为了直接对衍生品进行销售，衍生生产商设计一个动漫形象，直接找到动漫制作方为这个形象设计内容、剧情，然后拍出动画片或设计漫画、播放再到衍生，从而使衍生生产商赚钱。这种模式运转的条件，一是动漫制作方的动画片和漫画能深入人心，二是具有成功的内容和形象。

这种模式的好处在于：

其一，动漫价值链中衍生品市场是最赚钱的环节。若动漫在制作之初就与衍生品的开发联结，就将制作与市场联系起来了，使动漫制作人员更好地把握当前的消费喜好，制作出更加满足市场需求的动漫作品。

其二，我国庞大的衍生品市场有利于我国动漫企业做大做强。我国有3.76亿少年儿童，是全世界最大的衍生产品市场。

这种模式需注意的问题是：

首先，要有雄厚的资金支持。至少在启动阶段要自建必要的衍生产品的生产经营单位，不需要自建的衍生产品生产企业也需要有资金先期投入。而我国目前终端零售网络与授权代理机制的建立都还不完善，这都需要利用巨额的资金建立相关的专营店与销售网络。

其次，动漫形象要深入人心，否则生产的玩具就仅仅是玩具而已，没有鲜活的形象生命。

再次，要有强大的业务班底和活动能力，以组织产业机构以外的力量参与运作。衍生品的生产经营需要跨行业的运作，特别是需要与动漫业不同的专业人员的参与，如物流专家、营销专家以及玩具业、文具业、服装业、网络游戏业的工程师与管理人员。这都对动漫产业内企业的业务与战略整合能力提出了更高的要求。

当前，湖南宏梦属于这一模式，它是建立品牌和大型的终端零售的综合体，并尝试与空中网合作启动电信增值服务。

（三）动漫制作技术启动型的发展模式

这一模式的特点是以动漫制作技术为依托，启动多种播放平台——互联网、电视、电影、移动通讯等，带动数字动漫产业的发展（如图5）。

图5 动漫制作技术启动型发展模式

我国没有美国强大的电影产业，也没有庞大的漫画产业，但是当前3G技术已经成熟，我国拥有庞大的电视观众、手机用户、网民。利用强大的动漫制作技术，通过各种类型的媒体传播，打破了电视播放资源的垄断，从而可以全面覆盖各个受众群体。

然而这一模式的风险是：

其一，需要各方面高素质的人才，而我国在动漫原创、营销和营运人员方面相对缺乏。

其二，需要强大的整合能力，整合电视、互联网、电影、移动通讯各方面的资源。

发展我国动漫产业要发挥比较优势，创造独具特色的产业链。中国的动漫产业刚刚起步，在产业链的各个环节都比较空缺，也正因如此，没有旧产业格局的阻碍，更方便向他国学习借鉴，根据自身的情况，选择合适的发展模式。我国拥有庞大的电视、手机、网络受众群体，发展我国动漫产业应该更多地重视这些领域。同时，政府在制定动漫产业政策时，应向本土原创动漫企业倾斜，给予税收优惠和风险分担机制，逐步做到制播分离并减少各种体制性障碍。

［1］ 林桂平，魏炜.学习迪斯尼还是HelloKitty［J］.深圳特区科技，2007（5）.

［2］ 卢小雁，茅静莉，沈懿旻.论动漫产业的成长规律与政策引导［EB/OL］.［20071018］.传媒学术网.

［3］ 陈淑娟.梦想的泥沼——动漫吧［J］.计算机世界，2006（19）.

［4］ 李娟.日美动漫产业比较［J］.DVD电影评介，2007（8）.

［5］ 郑明海.动漫产业发展的国际比较及启示——以中美日三国为例［J］.对外开放，2007（8）.

［6］ 索佩敏.产业链割裂动漫产业1000亿市场待启动［N］.上海证券报，20060803.

［7］ 刘颖.我国动画产业发展模式研究［D］.电子科技大学MBA硕士学位论文，2005.