丰田“召回门”背后

周舟

“召回门”令日本汽车蒙羞，丰田公司惨败。作为全球规模最大、盈利最多并作为“日本制造神话”象征的丰田汽车，从2009年10月起在美国召回约400万辆，美国本土部分丰田汽车生产基地宣布停产和闲置，从此宣告丰田汽车大规模召回事件正式拉开序幕。从脚垫到油门踏板，再到电子制动部件，丰田汽车质量问题不断升级，“召回门”愈演愈烈。以至于美国运输部长雷 ·拉胡德(Ray LaHood)在一个听证会上建议丰田车主们停驶自己的汽车。虽然之后其腼腆地收回自己这一言论，但短短时间内，他就让丰田公司的市值减少了近40亿美元。

所谓汽车召回制度（recall），是发现已投放市场的汽车，由于设计或制造方面的原因存在缺陷，不完全符合有关法规、标准，有可能导致安全及环保问题，厂家必须及时向国家有关部门报告该产品存在问题、造成问题的原因、改善措施等，提出召回申请，经批准后对在用车辆进行改造。在汽车发展史上，丰田公司当然不是唯一或第一次遭遇“召回门”，早在1966年，美国就不断地对有缺陷的汽车进行召回，事实上，美国也是世界上每年汽车召回数量最多的国家之一，以2004年为例，超过300万台的汽车被召回。2008年，3%的美国车主遇到车辆被召回，到了2009年，这一数字猛增到5%。

据美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）数据显示，迄今丰田公司召回400多万辆汽车，在美国汽车召回规模史上排名第六，而排名第一的竟是福特汽车公司。1996年该公司因为一个错误的发动机点火设置导致790万车辆被召回，创下美国汽车召回之最。按说，汽车召回也算寻常事，其发生是由汽车行业本身的特性所决定，善后得当，对卷入其中的汽车制造商来说当不会影响太大，比如福特公司在1996年虽然承受着将近800万辆汽车召回的巨额损失，但它当年仍获4.4亿美元的公司利润，1997年利润更达到6.9亿美元。如今的丰田公司很难让人保持乐观。丰田汽车召回在美国闹得如此沸沸扬扬，令其陷入四面楚歌，这不仅是因为丰田公司坐拥全球最大汽车制造商这个被他人觊觎已久的宝座，重要的是它顶着“零瑕疵”的光环打遍天下无敌手。好马失足，必有旁观者喝好。

汽车召回数量规模的大小并不直接等于公司受伤程度的轻重，公司的声誉才是要命之处。令人遗憾的是，丰田眼睁睁地看着召回事件最终演变为一场全球性的公关灾难。假如问题初现端倪时，公司最高层立即现身赔罪，认错中巧解释，偶然事件正常化，复杂事情简单化，既安抚消费者的焦虑又开脱些自己，亡羊补牢也算是一计。现在呢？丰田在美国消费者心目中的印象正如美国交通部长拉胡德所评价，是在美国政府的压力下被逼无奈才作出召回决定的。这话对丰田也并不冤，《底特律自由新闻》一份报告称，早从2003年起，丰田就从忧心忡忡的消费者那里接到了数以百计的投诉，但他们几近置若罔闻。现在可好，丰田被山姆大叔摔得七荤八素，还成为电视台夜间谈话的笑料，一些“毒舌”主持人在各档热门节目中拿着丰田肆意“开涮”。娱乐的背后是美国众议院能源和商务委员会(House Energy and Commerce Committee)的庄严：他们于2月25日举行听证会，继续不依不饶地对丰田公司有关车辆不自主加速问题的“长期消费者投诉展开调查”。丰田在劫难逃。

也有舆论认为，这次事件的升级是美国政府有意打压丰田公司，是贸易保护主义的一种变相体现，目的就是借此扶持本国的汽车工业。此举不乏先例：20世纪80年代中期，奥迪汽车在美国市场的滑铁卢就是典型。当时有人声称奥迪车出现原因不明的突然加速，一条对奥迪汽车安全问题的电视新闻（后来证明该报道被人做了手脚），导致奥迪汽车销量下降80%，该品牌几乎被赶出美国。后来的调查发现，汽车突然加速的原因竟是没开过欧洲豪华车的司机们误踩了油门踏板！虽说最终还是给“窦娥”洗脱了罪名，但是奥迪汽车在美国市场从此一蹶不振，直至近年才有所好转。

应当说，危机对于任何一家企业，特别是像丰田这样的跨国巨头来说都是一种常态，它潜伏于企业运营价值链的方方面面，谁也无法预料危机将在何时何地以何种方式爆发。召回事件令丰田汽车在全球的品牌地位遭到前所未有的重创，环绕在丰田汽车头上的质量光环正在消失。市场即战场，就在丰田公司焦头烂额忙着补救工程的时候，其竞争对手纷纷重拳出击，克莱斯勒、通用、福特、现代，大张旗鼓加甜言蜜语，对着丰田车主屡推优惠。