基于国际旅游岛建设背景的海南旅游营销策略研究

尹正江

基于国际旅游岛建设背景的海南旅游营销策略研究

尹正江

2010年1月4日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，将海南国际旅游岛建设上升为国家战略。可见，海南国际旅游岛建设的核心任务是要树立旅游业的支柱产业地位，并全面提升旅游业的国际化水准。而要做到这一点，就必须促成旅游管理、旅游设施、旅游营销、旅游服务等与国际通行的旅游服务标准全面接轨，积极推进旅游业的国际化进程，增强其国际竞争力。众所周知，目的地营销涉及市场开拓、产品开发、宣传促销、渠道整合、形象塑造等各个方面，是影响一个地区旅游业成败的关键。因此，为了顺利推进国际旅游岛建设，实现打造“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”的宏伟目标，重组海南的旅游市场结构、调整优化目的地营销策略、提高目的地营销的国际化水准显得尤为必要。基于这一考虑，本文在审视海南旅游发展现状的基础上，分析海南当前的营销特色与问题，提出海南旅游国际化发展的营销策略。

一、海南旅游发展状况

1.总体情况

建省办经济特区以来，海南旅游经济总量显著增长，对海南GDP的贡献越来越大，对整体经济的拉动作用和支柱作用日益增强，主导地位不断显现和巩固。有数据表明，2008年，全省共接待过夜旅游者2060万人次，比1987年增长26.4倍，年均增长17.1%。全省旅游收入达192.33亿元，比1987年增长167.7倍，年均增长27.7%。2007年海南旅游总收入相当于全省GDP的13.94%，而这一年全国旅游总收入仅相当于全国GDP的4.42%。同年，海南省第三产业增加值为383亿元，占全省生产总值的39.3%，旅游收入则占第三产业收入的44.7%。二十多年来，海南旅游产业规模迅速扩大，已形成了具有相当规模的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素功能较为齐全的旅游产业体系，具备了年接待游客2500多万人次的能力。近年来，海南积极整合优化传统观光旅游项目，重点发展休闲度假、会议旅游、节庆旅游等专项旅游产品，已初步构建以度假旅游为核心，以观光、会展、节庆为基础，以民俗、体育休闲为延伸的产品体系。

2.客源市场状况

海南省入境旅游接待总量呈上升态势。其中2003年至2007年海南接待入境游客累计240.38万人次，年均增长28%。近年来，海南入境客源市场结构有优化趋势。第一，海外高端旅游者来琼人次有所增加；第二，港澳台主导海南入境市场的局面发生变化，显现港澳台、日韩俄、欧美澳市场三足鼎立的新格局；第三，韩国、俄罗斯市场增长较为迅速，成为超过香港的海南境外一级市场。从消费特征来看，境外游客停留时间较长、消费水平较高，但其消费主要表现为刚性消费，交通与住宿费用所占比例较高。2005年的调查数据显示，俄罗斯游客在三亚人均停留时间9.4天，日人均消费1000元左右，其中用于住宿的费用占了50%以上。不过，历年的统计数据表明，境外游客仅占海南每年接待游客总量的4%左右；从全国范围来看，海南每年入境游客接待量和外汇收入情况基本上分别排在全国33省市中的第22位和第24位左右，显然，横向比较并不占优势。

海南国内旅游保持增长势头，国内游客是当前海南主体的客源市场。如图所示，2003年至2007年海南累计接待国内旅游者7363.61万人次；2007年海南国内旅游者1770.2万人次，占旅游接待人数总量的96%。

3.发展环境

首先，世界旅游持续发展和中国旅游业迅猛发展为海南旅游业营造了良好的产业发展环境。其次，中央政府和海南地方政府对海南旅游业的大力支持为海南旅游业营造了良好的政治环境。2004年，国家旅游局在《中国旅游业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要》中明确指出，“十五”期间要“集中力量抓好热带海岛海滨度假地的建设，并将其作为全国开发度假旅游产品的重点”，“在我国旅游业发展总体格局中，海南是唯一具备条件建成热带海岛海滨度假胜地的地区”。2004年，海南省在《海南旅游发展总体规划纲要》中也明确指出，到2020年，把“海南省建设成为中国旅游强省，世界著名、亚洲一流的国际性热带海岛度假休闲旅游目的地”。2010年1月4日，《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》确定了把海南建设成为“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地”的战略定位，并给予海南涉及投资、融资、财税、土地、行业开放等多方面的政策支持。此外，发展旅游业得到海南社会各界的普遍认可和大力支持，为海南旅游业的发展营造了良好的社会环境。

二、海南旅游营销特色与问题

近年来，海南在旅游目的地营销方面取得了一些突破，形成了一定的区域性特色，但也凸显一些问题。特别是在“国际旅游岛建设”新的战略背景下，原来的许多营销策略与手段已不合时宜。

1.营销特色分析

（1）政府充分发挥主导作用。

旅游产品是综合性产品，带有公共产品的部分属性。政府是公共产品的主要提供者，因而政府在旅游目的地营销中占重要地位。历年来，海南各级政府在旅游营销实践中充分发挥其主导作用，主要表现为：进行观念引导、加强旅游规划、推进制度建设、加大促销投入、优化发展环境、积极开拓市场等。其中，各级政府在旅游规划、促销投入、优化环境方面付出了更多的努力。到目前为止，海南共进行过三次旅游规划，分别是1993年的《海南省旅游发展规划大纲》、2004年的《海南省旅游发展总体规划》和即将公布的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》，每次规划都有鲜明的时代特征。特别值得一提的是，1993年的规划是中国第一部由省政府正式颁布和全省施行的旅游规划。在促销投入方面，2005年海南省旅游局只有促销经费95万元，2006年海南省旅游局的促销经费实现了“10级跳”，一跃为1000万元。此后，海南省旅游局每年的促销费用都超过了这一数字。另外，市县政府也不断加大促销费用的投入，例如，2007年海口市和三亚市用于旅游促销的经费分别超过了2000万元和1500万元。在优化发展环境方面，近年来，海南省政府一方面采取各种措施整顿旅行社和旅游市场，惩治处理“零团费”、“负团费”与“四黑”等问题，规范饭店星级评定、景区等级评定及导游资格考试；另一方面着力优化整体服务环境，如城市交通服务、城市出租车服务、邮电等公共机构服务等，取得良好成效，为海南旅游业的健康发展提供了保证。

（2）宣传促销富有特色。

海南十分注重旅游宣传促销，省旅游发展委员会（原旅游局）每年都要组织各市县旅游委（局）和重点旅游企业以各种形式进行国内外的、全年性的旅游促销。为了保证促销活动的计划性和规范性，省旅游发展委员会每年都要制定明确、具体的促销计划。为了提升海南旅游业的国际知名度，推动海南旅游业的转型升级，海南还把2007年至2009年连续三年确定为“海南旅游促销年”。海南宣传促销的重点主要指向港澳台、俄罗斯、日本、韩国、澳大利亚、新加坡、欧美等境外市场，以及国内的“两角一湾”（长三角、珠三角和环渤海湾），促销范围相当广泛。海南旅游促销方式形式多样，主要包括媒体促销、参展促销、专题片促销、节庆活动促销、会展促销、重大赛事促销以及各种专项促销。其中，参展、节庆、会展、赛事等成为近年来富有成效的促销方式。从2006年到2009年，海南组团参加俄罗斯旅游展、日本DATA展、柏林旅游展、韩国国际旅游展、新加坡旅游展、马来西亚旅游展、香港新春国际汇演等活动，取得了良好的促销效果，例如，2007年参加俄罗斯旅游展以后，2008年第一季度到三亚旅游的俄罗斯游客竟超过了6.2万人次。海南一年一度的“海南岛欢乐节”和“三亚国际婚庆节”等大型节庆活动成为宣传海南的良好平台。特别是欢乐节，它不断突出国际性、欢乐性和民族性等特点，并邀请世界小姐、世界先生以及与海南结为国际友好城市的代表参加，并由香港凤凰卫视等知名媒体进行现场直播，成为在国际上宣传海南旅游的一大窗口。自从2000年博鳌亚洲论坛落户海南后，国内外各种年会、研讨会、交流会纷纷在海南召开，海南的会展经济日益发展成熟，会展经济活动成为提升海南旅游国际影响力的重要手段。此外，世界小姐选美大赛、世界先生大赛、国际高尔夫球赛、国际铁人三项赛等大型国际赛事的频频举办，也很大程度地提升了海南的国际知名度。

2.营销问题分析

（1）旅游产品开发问题。

尽管海南目前已初步构建以度假旅游为核心，以观光、会展、节庆为基础，以民俗、体育休闲为延伸的产品体系，但产品开发问题仍然十分突出。首先，海南旅游产品出现种属结构问题。以度假产品为例，目前海南海滨度假产品有一哄而上之势，而其他互补性的度假产品如温泉度假、山地度假、乡村度假等的开发力度过小，导致度假产品类型单调。第二，海南旅游产品出现要素结构问题。集中表现为住宿、餐饮、交通、游览、娱乐、购物这六大要素产品之间的配套性和各要素产品本身档次的配套性不合理。其中，娱乐产品和购物产品的缺失与低档化以及交通瓶颈是最关键的问题。特别是文体娱乐业国际化程度低严重影响了海南旅游业的国际化进程。海南文化摸底调查显示，文化产业增加值仅占GDP的1.8%，而近两年北京、上海、广东、云南、湖南等省市文化产业增加值占GDP的比重已超过5%。第三，海南旅游产品出现空间结构问题。目前，海南旅游产品开发密集度最高的是三亚，其次是兴隆、琼海等地，其他地区尤其是海口旅游产品的开发处于明显劣势，有“三亚走向世界，海口走向海南”之说，这与国际旅游岛建设所要求的板块化效应严重不符。第四，海南旅游产品缺乏文化内涵。海南文化资源丰富，有黎苗文化、贬官文化、巾帼文化、海洋文化、饮食文化等，但潜在的文化价值由于没有得到科学开发而无法转化到旅游产品中来。

（2）境外市场开拓问题。

如前所述，这些年来，境外游客仅占海南接待游客总量的4%左右；将入境游客接待情况同国内其他省、市、自治区进行横向比较，海南也处于相对劣势。这些足以说明，境外市场开拓是海南旅游走向国际化的一道难以逾越的屏障。造成海南境外市场开拓乏力的原因有很多，有主观的，也有客观的。主观方面最根本的原因是忽略调查与研究。调研工作是一切市场营销活动的基础，不注重市场调研与环境分析，就不能准确识别和捕捉市场机会，就无法找到、找准目标顾客和生产适销对路的产品。这些年，海南许多营销举措都是“想当然”，比如前几年花大力气开发英国度假市场就是如此。度假旅游者有趋向于中短程旅游、注重度假地品牌及人文环境和文化内涵的特点。这一消费特征是前几年海南重点开发英国市场为什么以失败告终的最好答案。事实上，英国度假旅游者的目的地主要是西班牙、加勒比海沿岸，其次是印度。客观方面的原因主要是海南在与国内及东南亚国家的竞争中处于明显劣势。海南同国内北京、陕西、四川、云南、广西、湖南等地的竞争主要是争夺境外观光旅游者，显然海南会因为缺少名山大川和经典文化而处于下风。海南同东南亚国家的竞争主要是争夺度假旅游者，而这些国家的普吉岛、果阿邦、巴厘岛、普提雅等度假地的品牌优势和文化内涵都是海南目前所无法比拟的，这对海南境外客源市场的开拓构成极大威胁。

（3）合作营销问题。

首先，存在区域间的合作营销问题。海南与珠江三角洲经济圈紧密相连，与东南亚国家隔海相望，这一地域优势便于海南融入珠三角经济圈和东南亚旅游圈，进行广泛的区域旅游合作，实行捆绑式营销和串联式营销。但目前海南很少参与区域间的旅游合作，国际市场营销仍是“单打独斗”，没有设法通过区域整合而形成合力平台来充分发挥自身的优势。其次，存在区域内旅游企业间的合作营销问题，集中表现为：旅游企业存在小、散、弱的现象，企业各自为政，分散经营；各要素产品的生产企业的合作意识不强，合作行动不积极；企业之间存在相互制约、相互拆台的现象，缺乏整体意识；海南旅游界缺乏能起引领作用的大企业集团。

三、海南旅游国际化发展的营销策略

为了积极推进国际旅游岛建设，加快海南旅游业国际化发展的进程，有必要针对目前的旅游发展状况和营销问题以及未来的战略部署提出新的营销策略。

1.目标营销策略

根据海南多样化的旅游资源特色以及国际旅游者的异质化需求特征，海南宜选择差异化的目标营销策略。这一方面可以规避风险，一方面可以取长补短。海南差异化目标营销策略可以具体为以下几个方面。首先，要促进入境、国内旅游市场的协调发展。以入境市场的开发为主体和先导，形成以国际带动国内、境外带动境内的市场新格局。第二，促进度假、观光、专项市场的协调发展。其中，以度假市场为主体，以观光、专项市场为补充。目前，度假市场和专项市场主要指向入境旅游者，观光市场则以国内旅游者为主体。第三，促进不同档次旅游市场的协调发展。从区域角度来看，三亚、琼海等旅游业发达地区应重点开发高端市场，海口、五指山等旅游业欠发达地区应着重开发中低端市场；从客源地情况来看，应重点开发韩国、日本、欧美等地的高端市场，开发俄罗斯、东南亚国家的中低端市场。第四，促进重点市场和一般市场的协调发展。入境市场方面，应重点开拓韩国、日本、俄罗斯、香港、澳门、台湾等一级市场；其次开拓新加坡、马来西亚等东南亚市场以及西欧、北美等市场。国内市场方面，应重点开拓珠江三角洲市场、长江三角洲市场、环渤海市场等一级市场。

2.形象营销策略

旅游地形象是旅游者对目的地的感知，它是影响旅游消费决策的重要因素，因此形象营销是旅游目的地营销的重要任务。形象营销是一个动态的过程，即在目的地形象定位的基础上进行形象设计，再通过各种有效的促销方式进行形象推广，最终在旅游者心目中建立目的地形象。海南的旅游形象定位应充分体现滨海、生态、热带、文化等优势特征，努力塑造“阳光海南、度假天堂”的整体旅游形象。为配合这一形象定位，海南应做到五个国际化，即旅游产品国际化、视觉识别国际化、生态环境国际化、旅游服务国际化、人文环境国际化。形象传播应注重三种传播途径，一是旅游者的自觉传播，二是居民的有意传播，三是政府、企业的计划传播。旅游者传播旅游地形象，对旅游地形象提升非常有利，因为他们能影响其身边的人。居民传播旅游形象容易促进旅游者对形象的认知和理解。政府和企业对旅游地（或企业）形象的传播有强大的推动力。

3.产品组合策略

旅游产品组合涉及产品体系、要素结构、空间结构等问题。结合海南旅游发展现状和国际旅游岛建设的要求，下面分别述之。

（1）调整产品体系。为实现旅游国际化发展的目标，有必要对海南现有产品体系进行适当的调整。首先，做强做精度假旅游这一核心产品，要在大力发展滨海度假旅游的同时，互补性开发温泉度假、山地度假、乡村度假、海岛度假、保健康复旅游、高尔夫旅游等产品形态。第二，拓宽观光旅游产品类型，深度开发热带森林观光、民俗文化观光、热带田园观光、娱乐演出观光等产品。第三，增加专项旅游产品项目，重点开发风情小镇体验游、海洋运动探险游、黎苗经典体育游、海岛特色美食游、红色旅游、自驾车旅游、房车旅游豪华邮轮旅游等产品。第四，打造精品旅游景区，进一步完善亚龙湾度假区、万宁兴隆温泉度假区、三亚天涯海角旅游区、琼海博鳌亚洲论坛永久会址等景区景点的旅游服务功能，高水平开发清水湾、海棠湾、尖峰岭、霸王岭等精品景区。第五，提升旅游产品的文化内涵。打造能统领海南旅游、吸引全球目光的文化主题。例如，可深度开发黎苗文化，塑造“宝岛主人，原真文化”的主题形象，赋予餐饮、住宿、游览、交通、娱乐、购物等各种单项产品特色化、本土化的文化元素。

（2）优化要素结构。旅游整体产品住宿、餐饮、游览、交通、娱乐、购物六大要素之间必须配套、协调发展，否则就会出现短边效应。当前，优化海南旅游产品要素结构必须解决两个突出问题，即娱乐、购物产品缺失问题和区域交通瓶颈问题。首先，应大力开发娱乐产品。要特别注意夜间娱乐活动的开发，应兴建电影院、琼剧院、音乐厅、展览馆等设施，为游客提供夜间服务；鼓励和规范酒吧、酒馆、夜总会、茶馆、咖啡馆等的夜间经营；开设灯光夜市，将特色化的娱乐活动、休闲活动和民间艺术表演融入其中。大力开发专项活动，如民间艺术节、电影节、欢乐节等节庆活动，以独特的民情风俗吸引游客和满足游客。试办一些国际通行的旅游体育娱乐项目，发展竞猜型体育彩票和大型国际赛事即开彩票。其次，大力开发购物产品。积极发展大型购物商场、专业商品市场、品牌折扣店和特色商业街区，建设和经营好免税店，完善旅游城镇和休闲度假区的商业配套设施，逐步将海南建设成为国际购物中心。完善购物设施，提升购物档次，丰富购物内容，提高购物质量，例如，各种物品的设计应富有地方特色或民族特色；改进商品的包装，做到包装精美、方便，能起到宣传海南的作用。第三，着力解决区域交通的瓶颈问题。花大力气兴建跨海大桥，实现海南与祖国大陆直接的贯通连接；鼓励民间兴办航空公司，开辟直飞海南的航班，以此来刺激国内外市场；鼓励外国航空公司开辟到海南的直飞航班，以此来开拓国际市场；鼓励中远程豪华邮轮进入海南。

（3）构建合理空间结构。空间的合理布局旨在追求资源的合理利用、旅游产品的优势互补以及产品特色的彰显。海南旅游产品的空间布局应强调“一体系、二中心、六组团”。所谓“一体系”，即以休闲度假旅游为核心的产品体系。“二中心”指海口、三亚南北两个旅游中心，先开发、建设好这两个中心的旅游产品，再依托这两个中心向其边缘地区扩展，最后形成整体的旅游产品体系。“六组团”指的是海口组团、三亚组团、五指山组团、琼海—万宁组团、儋州—东方组团、海洋组团等旅游功能组团。其中海口组团主要发展文化娱乐、商业餐饮、体育休闲等旅游产品；三亚组团主要发展滨海度假旅游、海洋旅游、邮轮游艇旅游、森林旅游、温泉旅游、高尔夫旅游、会展旅游、购物旅游、医疗旅游、运动休闲等产品；五指山组团主要发展森林旅游、生态旅游和民族风情旅游等产品；琼海—万宁组团重点发展滨海旅游、温泉旅游、乡村旅游、会展旅游、休闲农业、休闲渔业等产品；儋州—东方组团主要发展探奇旅游、滨海旅游、工业旅游、森林旅游等产品；海洋组团主要发展海岛旅游、海洋旅游、邮轮旅游、游艇旅游、海上运动旅游，开通西沙旅游，规划建设海洋国家公园。

4.合作营销策略

旅游目的地合作营销是旅游地与其他旅游地、客源地或旅游机构以及旅游地内部各企业通过各种协议、契约以特定方式进行合作，共同进行市场研究、市场开拓、产品开发、渠道建设、信息传播、销售促进、市场规范而结成的一种松散型组织形态。合作营销的主要目的是促成资源共享、优势互补和多赢互利。海南要实现国际旅游岛建设的目标，应加强合作营销。首先，必须建立旅游目的地营销组织，这一组织应该是政府与企业的营销联盟。Palmer等人认为，由公、私部门组建的营销联盟是有效开展旅游地合作营销的基础。第二，促进跨区域的旅游地合作营销。要充分利用“9+2”泛珠三角、“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短，形成公平竞争的联合体系参与全球竞争，实现共赢互利。第三，强化岛内旅游企业之间的合作营销。要打破现有分散经营、各自为政的局面，建立联合经营的运行机制；共同研究市场、开拓市场，共同设计和推销旅游产品；共同策划海南旅游形象，打造海南旅游品牌；共同构建海南旅游信息网络，促进旅游电子商务的发展；组建海南具有完整供应链的旅游集团。第四，加强与客源地政府、企业的合作营销。一方面要与客源的政府合作，继续开展“友好年”“交流年”等活动来共同宣传海南的旅游业；一方面要与海外旅行代理、旅游网站和媒体建立合作关系，共同开发旅游产品，共同促进产品销售。

[1] Palmer A, Bejou D.Tourism destinationmarketing alliances[J].Annals of Tourism Research,1995（22）.

[2]张飞，常英伟.海南旅游业国际市场营销战略初探[J].新东方，2009（1-2）.

[3]国家旅游局.中国旅游产业发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标纲要[Z]，2004.

[4]海南省旅游局.海南省旅游发展总体规划纲要[Z].2005.

[5]海南省统计局，国家统计局海南调查总队.2007年海南省经济和社会发展统计公报[R].

[6]海南旅游：阔步迈向国际旅游岛[EB/OL].2009-09-27.http://www.hainan.gov.cn.

[7]国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见[Z].2009.

[8]中国(海南)改革发展研究院.关于海南国际旅游岛中长期发展规划18条建议[EB/OL].2010-04-06.http://www.hinews.cn

海南省教育厅高校哲学社会科学立项课题，项目编号：Hj2009-39］

海南大学应用科技学院）