基于协同的湖南西部民族文化生态旅游品牌资产研究

曹晓鲜

（中南大学 公共管理学院，湖南 长沙 410083；吉首大学，湖南 吉首 416000）

基于协同的湖南西部民族文化生态旅游品牌资产研究

曹晓鲜

（中南大学 公共管理学院，湖南 长沙 410083；吉首大学，湖南 吉首 416000）

针对当前民族文化生态旅游发展研究的不足，我们运用文化生态理论、区域品牌资产理论和协同理论，分析了民族文化生态旅游品牌资产的内涵、特性及其构成体系，并结合湖南西部民族文化生态旅游品牌资产创建的内部冲突，基于协同的视角提出了调整政绩考核机制、建立“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产管理委员会和民族文化旅游发展利益共享机制的三条品牌资产提升建议。

民族文化；生态旅游；品牌资产；协同

一、问题的提出

湖南西部地区不仅有着“世界自然遗产地”之称的张家界自然山、水、洞等自然景观，也有着以古城凤凰为代表的土家族、苗族等少数民族人民在长期生态环境适应过程中所创造的民族文化资源。随着旅游经济的发展，相对于自然景观而言，民族文化资源由于其独特性、体验性、原生态等特点日渐成为更富内涵和价值的旅游资源。不过，伴随民族地区旅游资源的开发，传统的民族文化正日益被侵蚀。民族文化的同质化、庸俗化、商业化、价值观的退化和遗失已经严重威胁着民族文化旅游的可持续发展。如曾经古朴的丽江、凤凰由于过度的商业化已使其旅游品牌价值大幅下降。

如何在开发中实现民族文化的保护，学者们提出了“民族文化生态旅游”的理念。良警宇（2005）、蒋丽芹（2005）、赵丽丽等分别从民族文化的挖掘、再造和展现，以及民族认同感和当地群众商品意识强化等方面肯定了实现民族文化的传承和旅游的可持续发展是西部民族地区旅游开发要解决的当务之急。同时，他们强调民族文化生态旅游的开发在促进民族地区经济发展中的重要意义，并充分肯定了对实现以民族文化和生态旅游资源的永续利用为目标的可持续发展的“民族文化生态旅游”观［1］。而在“民族文化生态旅游”的具体开发模式上，黄萍（2005）、余青（2000）［2］和刘旭玲等（2005）则提出了创建文化生态村和生态博物馆的持续旅游发展模式。在实证研究方面，赖斌等（2007）通过建立模糊因子分析模型的方法研究了民族文化可持续发展的测度问题。［1］

显然，上述研究已表明学者们对民族文化旅游的可持续发展问题高度重视，也从“旁观者”的角度进行了民族文化生态旅游的战略思考。不过，这种不从旅游开发的“当局者”出发来设计民族文化生态旅游的开发模式，难免忽视“当局者”的动机和行为模式。而且，民族文化生态的公共物品特性不可避免地使“当局者”存在过度开发的动机。为了避免民族文化生态旅游资源的“公地悲剧”，本文尝试运用生态旅游理论、品牌资产理论和协同理论从民族文化生态旅游品牌资产价值维护和提升的角度探讨湖南西部民族文化生态旅游资源的有效保护和开发问题。

二、民族文化生态旅游品牌资产的内涵及其构成体系

“文化生态”是指文化的生成、传承、存在的生态状况，是指将文化纳入生态视野，使人们获得对文化的新认识。“生态性”是文化生态的重要特征。而民族文化生态就是指民族文化中的物质文化、精神文化和制度文化等等共同形成的结构系统以及它们与自然地理、社会环境的关系。［2］一般而言，其外化形式为独特的建筑形式、服饰、饮食、庆典节日、风俗习惯等极具吸引力和体验性的资源。

1.民族文化生态旅游

民族文化生态旅游是应民族地区文化生态保护和旅游可持续发展的需要而产生的。从我国民族地区的文化旅游资源的开发实践来看，各民族地区通过将其传统文化展现于旅游者面前，一方面，在一定程度上促进了少数民族地区的经济和文化发展，另一方面，由于外来游客及其现代文明的影响，传统的民族社会文化也在迅速地发生质变。针对民族文化的这种脆弱性，引入生态旅游的概念，强调民族文化的保护和可持续发展就显得十分必要。

因此，民族文化生态旅游可以被界定为是指以民族地区的文化生态为研究对象，在最大限度满足旅游者的精神需求和减少对旅游目的地文化进程发展的影响的前提下，将生态旅游理念贯穿于整个旅游系统，并指导其形成有序发展的可持续开发模式。

2.民族文化生态旅游品牌资产的内涵及其特性

品牌资产是上个世纪80年代提出的一个概念，它指一个既定的品牌赋予产品的附加价值。这种附加价值是除产品的功能利益外的价值，可从公司、交易、消费者等层面加以衡量。一般而言，品牌资产被理解为品牌的营销效应和社会效应。其中，营销效应指品牌在市场上所产生的效果和反映，包括给经营者带来的效应，如利润、规模、无形资产、管理、文化效应等；而品牌的社会效应则包括示范、优化和国力效应。

显然，民族文化生态旅游品牌资产不同于一般意义上的公司品牌资产，是一种区域品牌资产。而所谓区域品牌资产，蒋廉雄等（2005）认为是在满足外部消费者的需要、实现内部营销主体目标一致的基础上，增加区域品牌的消费者影响力、市场竞争力和区域品牌的社会影响力，以提高区域品牌的营销效应和竞争能力，为区域公共部门和私人部门、区域居民创造最大的附加值，以促进区域政治、经济、文化目标的实现。［3］据此，我们不难将民族文化生态旅游品牌资产界定为：在满足外部游客的需要、实现内部旅游开发者（含文化载体的居民本身）目标一致以及民族文化在保持自身特质（封闭性）的自我发展（包容性）基础上，增加该地区民族文化生态旅游的游客影响力、市场竞争力和社会影响力，以提高该民族文化生态旅游品牌的营销效应和竞争力，为民族地区公共部门和私人部门、居民创造最大的附加值，以促进民族地区政治、经济、文化目标的实现。

从上述民族文化生态旅游品牌资产内涵的界定中，我们可以发现民族文化生态旅游品牌资产具有以下特性：

（1）公共物品特性。一般而言，同时具备非排他性和非竞争性两个条件就是纯公共物品。民族文化生态旅游品牌一旦创建成功，该区域内任何旅游开发主体都可以使用这一品牌低成本或无成本地享受其带来的收益，同时，任一主体的使用并不阻碍其他主体的使用。显然，民族文化生态旅游品牌资产就具备了公共物品的特性，是一种区域性公共物品［4］。

（2）品牌资产构成的复合性。民族文化生态旅游品牌资产作为一种区域品牌资产，一方面，它涵盖了民族地区文化生态的物质、精神、制度诸层面及它们与自然地理、社会环境的关系；另一方面，它应包括民族文化产品、民族文化生态旅游服务、民族文化生态旅游产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层级。因而，民族文化生态旅游品牌资产具有多层次和复合性。

（3）品牌资产价值创造主体的多重性。由民族文化生态旅游品牌资产的复合性可知，民族文化生态旅游资产价值的创造必须由不同的主体来共同创造。比如，民族文化的创造和承载者——民族地区居民对民族文化的传承和生成是品牌资产价值最根本的创造者，而民族文化生态旅游的主要开发者——旅游开发公司则是品牌资产价值的提升和直接实现者。

3.民族文化生态旅游品牌资产的构成体系

根据上述对民族文化生态旅游及其品牌资产内涵、特性的理解，借鉴区域品牌资产的构成体系，我们结合文化生态及品牌资产理论将民族文化生态旅游品牌资产解构如下：

（1）民族文化生态物质品牌资产。民族历史遗存遗迹、民居建筑、服饰、饮食、生产生活用具及工艺品等物质形态，是民族文化的一般物化表现，在平凡中透视着民族文化品格，具有普遍存在性。这些物质的民族文化遗产属于民族文化生态的认知层面，是民族文化生态旅游品牌的最基本构成。其游客吸引力、市场竞争力、社会影响力及其相互协调性影响着该品牌资产价值的大小。

（2）民族文化生态精神品牌资产。民族精神理念、价值观念、心理素质和宗教信仰等精神形态，是民族文化的源头与本质，也是民族文化生态的感知层面，一般外化为民族礼俗、民风、民俗、行为举止及宗教仪式等行为形态。其中，以反映民俗、民风等为主题的影视作品、文学绘画作品、民歌民舞，甚至民族地区艺术家本身等都是民族文化生态精神品牌资产的具体构成。其强大的体验性、感染力和名人效应是品牌资产测度的重要指标。

（3）民族文化生态制度品牌资产。除了外在化、生活化、具体化的民族文化生态物质形态构成和反映民族精神理念、价值观念的精神层面构成外，还存在具有一定强制性的民族文化规范化表现形式，即民族宗教制度、宗族制度、道德及约定俗成的规范等制度形态。它和民族文化生态精神形态一起作为一个民族的“原本精神”所在，是民族文化的内在运转机制，保证了民族文化的历史传承与延续。其中，制度形态的约束力、内生性、包容性是测度品牌资产的重要维度。

综上所述，我们可以构建表1所示的民族文化生态品牌资产构成体系。

表1 民族文化生态品牌资产构成体系

三、湖南西部民族文化生态旅游品牌资产创建现状与内部冲突

湖南西部地区为土家族、苗族、侗族等多个少数民族聚居区，有着丰富的民族文化旅游资源，随着“大湘西旅游圈”的进一步推进，该地区民族文化旅游开发取得了不错的经济效益，但不容忽视的是在民族文化旅游开发中忽视对民族传统文化的保护，已导致民族文化衰退和变异现象严重，威胁着湖南西部民族文化旅游的可持续发展。虽然，目前该地区正在积极尝试民族文化生态旅游发展模式，但由于对民族文化生态旅游品牌资产缺乏科学认识和有效的内部冲突协调机制，民族文化生态旅游仍面临发展的桎梏。

1.湖南西部民族文化生态旅游发展现状

近年来，湖南西部民族地区一方面通过大型电视节目“走近湘西”、“神秘湘西”、“走玩湘西”以及举办各种大型活动如“南长城国际围棋赛”、“凤凰国际音乐节”等加大民族文化旅游的宣传力度；另一方面，通过挖掘、整理、联合开发打造了一大批民族文化旅游产品，如夜郎文化遗迹、里耶古城、凤凰古城、南方长城，土家族的“摆手舞”、“打溜子”，苗族的“接龙舞”、“猴儿鼓”，侗族的“长龙宴”以及这一地区广为流行的巫、傩文化、巴楚文化等。［4］基本上形成了以民族文化遗存遗迹、民居建筑（如凤凰古城、芙蓉镇、里耶古城）为中心，以民族风情村寨（如德夯苗寨、腊尔山苗寨等）为辐射点，以民族歌舞、习俗、服饰、工艺品、特色食品为载体的立体开发模式。不过，随着景区知名度的提高，游客数量急剧增加，本地居民商业意识增强，再加上行政隶属上的各异，在民族文化旅游开发过程中各旅游开发点相互攀比，彼此模仿，内容单一，档次不高，缺少实质性的创意，缺乏统一规划和全面统筹，从而表现出明显的开发无序性。而在核心景区（如凤凰古城），为了追求短期经济效益最大化，过分地商业化不仅导致了民族文化资源的滥用，而且破坏了民族文化的核心价值理念，严重威胁到民族文化旅游资源的永续利用。

2.湖南西部民族文化生态旅游品牌资产的总体评价

依据第二部分所构建的民族文化生态旅游品牌资产构成体系中的构成层级及相应的测度指标，结合湖南西部民族文化生态旅游发展的现状，我们可以对湖南西部民族文化生态旅游品牌资产作一简单的定性评价。①首先，从民族文化生态旅游品牌资产的物质层面看，千年古镇——凤凰、美丽的王村——芙蓉镇、南方长城、夜郎文化遗迹、里耶古城，苗族、土家族服饰、银饰，酸辣食品，水车，湘西蜡染等都是具有较大的游客吸引力、市场竞争力和社会影响力的品牌资产。但在开发过程中，由于过度的商业化出现了与民居建筑不协调的现代建筑、设施与经营活动，这在一定程度上降低了物质品牌资产的价值。其次，从民族文化生态旅游品牌资产的精神层面看，独特的苗族“边边场”、“接龙舞”、“猴儿鼓”，土家族“哭嫁”、“拦门酒”、“摆手舞”、“打溜子”、“茅古斯舞”，侗族的“长龙宴”，以及“上刀梯，下火海”等风俗、歌舞和宗教仪式都具有很强的体验和互动性；而反映湘西民族文化的影视、文艺作品《血色湘西》、《边城》以及歌舞《小背篓》、《辣妹子》等都具有相当的感染力；同时，人才辈出的湘西也拥有极具名人效应的艺术家，如沈从文、黄永玉、宋祖英等。除此之外，还有大量的民间艺人正在兴起。不过，由于年轻一代外出读书、入城打工的缘故，很多传统风俗、工艺制作出现后继无人的尴尬局面，这不利于民族文化生态精神资产的传承。再次，从民族文化生态旅游资产品牌价值的制度层面来看，湘西民族文化中的宗教、宗族制度以及道德规范都内化于各种祭祀仪式中，如对自然、祖先、神灵的崇拜，“忠君”与“崇祖”，求子与丧葬仪式等等。②由于这些宗教、宗族仪式不仅体现了湘西民族文化的信仰、德性、人伦与生命意识，而且各种仪式具有极强的艺术性、观赏性。特别是土家族的丧葬仪式、巫术征战仪式、“斗龙”求雨、“鞭石”求雨、驱邪逐魅仪式等。其中，湘西民族文化人伦意识中的包容开放精神使该地区民族文化具有很强的包容性，其信仰和强烈的生命意识则使其文化具有较强的内生力和约束力。

综上所述，湖南西部民族文化生态旅游品牌资产的三个层面都具有较好的基础和较大的开发潜力。现存的问题主要表现为：物质层面的协调性有所破坏，市场竞争力和社会影响力还很有限；精神层面的体验形式较单一、较粗糙，感染力有待加强，民族传统文化名人后继无人；制度层面传统的宗教、宗族信仰、仪式没有得到很好的继承和开发，其约束力、内生力都有减弱的趋势。

3.湖南西部民族文化生态旅游品牌资产创建中的内部冲突

民族文化生态旅游品牌资产作为一种区域品牌资产，由于其自身公共物品特性、品牌资产构成的复合性以及品牌价值创造主体的多重性，不可避免会出现品牌资产创造的内部冲突。具体表现为三方面：一是品牌资产创造时的“搭便车”行为，各品牌价值创造主体都寄希望于其他主体作出努力，而自己不愿意承担成本，结果造成品牌价值创造投入不足，制约了品牌资产的生成和提升；二是品牌资产构成的复合性导致的在品牌价值创造过程中的彼此不协调；三是品牌资产一旦创建，由于其公共物品特性，各品牌价值的使用者会忽视其使用品牌资产的外部成本，从而滥用品牌资产，酿成品牌资产的“公地悲剧”。目前，湖南西部民族文化生态旅游品牌资产创建中的内部冲突已成为该品牌资产价值提升的重要障碍。首先，该地区民族文化旅游资源隶属于湘西自治州、张家界、怀化三个不同的行政区，由于现有政绩考核方式的局限，三市（州）缺乏共同打造“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产的激励，相反，各自为政、彼此竞争、同质模仿，不仅造成了资源的浪费，而且有损于该品牌资产的现有价值。其次，即便在同一行政区内，由于缺乏统一的规划和有效的利益协调机制，各旅游资源开发主体盲目追求自身利益最大化，忽视彼此之间的协调和长远利益。有的旅游资源开发主体甚至在恶性竞争中不惜歪曲、庸俗化民族文化，直接损害品牌资产价值。再者，在民族文化旅游开发中，由于开发者多为外来投资者，大多数民族文化的直接传承者、载体——当地居民并没有得到旅游开发所带来的实惠，从而挫伤了他们继承和发扬传统文化的积极性，致使除了那些纯粹为了旅游而表演的民族风俗、歌舞以外，更多的、真实的民族文化正在悄然失去。而这种民族文化的丢失是民族文化生态旅游品牌资产提升的最大障碍。除此之外，还有居民与游客之间的冲突以及文化保护部门与旅游开发部门之间的冲突都是重要的阻碍因素。因而，要成功打造和提升湖南西部民族文化生态旅游品牌资产价值，协调上述冲突，实现协同发展乃是当务之急。

四、湖南西部民族文化生态旅游品牌资产提升策略：基于协同发展的视角

协同理论（synergetics）是20世纪70年代以来在多学科研究基础上逐渐形成和发展起来的一门新兴学科，是系统科学的重要分支理论。该理论认为，千差万别的系统，尽管其属性不同，但在整个环境中，各个系统间存在着相互影响而又相互合作的关系。其中也包括通常的社会现象，如不同单位间的相互配合与协作，部门间关系的协调，企业间相互竞争的作用，以及系统中的相互干扰和制约等。而根据前面的分析，我们完全可以把民族文化生态旅游品牌资产的创建和提升看作一个由多个子系统形成的复杂系统工程。为了克服品牌资产创建过程中的冲突，实现协同效应，将湖南西部民族文化生态旅游发展由无序变为有序。基于协同发展的视角，特提出以下建议。

1.调整政绩考核机制，纳入“大湘西”民族文化生态旅游品牌贡献评价因子

在我国经济社会发展过程中，各级行政区域是一天然的经济发展系统。而政府在该系统中发挥着最直接的作用，在以经济增长速度作为核心考核指标的政治升迁制度背景下，各级政府只关注任期内本地区经济增长速度。当然，在一定程度上，该制度促进了地区之间经济发展的竞争，也使政府自觉限制“掠夺之手”，积极实施“援助之手”，保护地区内的产权，引导和资助地区内企业发展。同时，也因为该制度以绝对的行政区内经济发展业绩作为严格的考核界线，各行政区系统之间缺乏彼此协作的真正动机，即使在外力的推动下，勉强实施合作，也会因为“外部收益内在化，外部成本外部化”的私人理性而导致集体不理性，陷入“囚徒困境”。目前，“大湘西旅游圈”概念早已提出，但一直没有取得实质性进展，原因就在于此。因而，在实质性推动“大湘西旅游圈”和湖南西部民族文化生态旅游品牌资产创建过程中，要让三个以各自政府为核心的经济发展系统相互协调，就必须将他们各自对“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产贡献率作为考核其政绩的重要评价因子。使三市（州）将协调打造“大湘西”民族文化旅游品牌的努力内化到各自追求政治升迁的动机中。但值得注意的是，在测度各政府对“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产贡献率时，必须将“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产作为一个严格的整体来看待，以避免进入新的无序竞争与发展。

2.建立“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产管理委员会，负责品牌资产保值增值

由于民族文化生态旅游品牌资产构成的复合性，以及品牌价值创造主体的多重性，要实现品牌资产各层级的相互协调以及各品牌价值创造主体之间的合作，必须建立一个统一的协调与管理机构——“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产管理委员会。该管理委员会由一名正职和三名副职及相关办事人员组成，其中，委员会正职由省旅游局相关领导担任，其他三名副职则分别由三市（州）旅游局长兼任。该委员会的主要职责为：协调三市（州）民族文化生态旅游规划，统筹三市（州）内的民族文化旅游资源；根据民族文化生态旅游品牌资产构成，实现民族文化生态旅游品牌资产物质、精神、制度层面的协调一致；引导、鼓励、监督各旅游资源开发主体的经营行为，严惩有损区域文化生态旅游品牌资产价值的经营行为；通过税收和财政补贴渠道筹集资金，实施意在扩大区域影响力、竞争力和树立“大湘西”民族文化生态旅游形象，打造统一大品牌；定期（一般为一年）对“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产价值进行评估，制定年度品牌资产价值增值计划；负责该地区民族文化生态旅游资源开发的招商引资，以及督促当地旅游管理机构对旅游资源开发经营主体的监管；考核该地区三市（州）政府在“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产创建中的贡献，并将其作为考核各政府政绩的一重要评价指标报送省政府。

总之，“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产管理委员会作为一个驻扎在湖南西部的副厅级常设机构，全权负责“大湘西”民族文化生态旅游品牌资产的保值增值和区域旅游协调工作。

3.与民共享民族文化生态旅游实惠，提高民族地区居民传承和创造民族文化的积极性

贫穷落后不是特色，湖南西部民族文化的传承和创造不可能像保存文物一样原封不动地封存，追求日益提高的物质文化需要也是少数民族地区居民的权利。如果不能很好地满足他们的这种需要，可能迫于生计，该地区的民族文化将消失得更快。目前，大量民族地区的年轻人外出打工、求学，而不愿学习和继承本民族的传统礼仪、工艺，不愿意穿戴民族服饰，已经构成了对民族文化旅游持续发展最大的障碍。究其原因在于民族地区居民并没有随着民族文化旅游的发展而得到真正的实惠，民族文化的认同感、自豪感甚至被巨大的贫富差距所质疑。少数民族居民缺乏继承、发扬和创造民族文化的动力。

民族文化具有封闭性和包容性，不同于其他的旅游资源，它本身具有生命力，是动态和发展的。虽然，目前已提出了“文化生态村”和“民族文化博物馆”的民族文化生态旅游发展模式，但这并非民族文化传承和发展的最佳模式。这就仿佛为了保护珍稀动物而建立的动物园一样，虽然我们看到的是这些动物，但这些动物已与大自然中的该类动物相去甚远。因而，让民族地区居民在发展民族文化旅游的同时，确确实实地得到发展带来的实惠，提高他们的生活水平，感受到他们的文化受到尊重，产生强烈的民族文化认同感、自豪感和责任感，这样才能使他们自觉地维护、继承和发展民族文化，并在发展中实现民族文化的保护，实现民族文化生态旅游。

因而，建立民族地区居民的民族文化旅游发展利益共享机制，协调民族文化的传承者、载体与民族文化旅游资源开发者之间的利益，是提高民族地区居民传承和创造民族文化的积极性和提升民族文化生态旅游品牌资产的关键。

注 释：

① 当然，为了更精确地对湖南西部民族文化生态旅游品牌资产的评价，我们可以进行更细致的定量分析，比如通过确定民族文化生态旅游品牌资产构成体系中各层级及各层级内部各测度指标的权重，然后通过专家打分法得出各测度指标分值，进而可得出该品牌资产的评分。这将在后续论文中进行研究。

② 关于湘西地区民族文化的宗教、宗族制度、文化精神的详细了解可以参阅胡炳章著的《土家族文化精神》一书，民族出版社，1999年9月出版。

［1］赖 斌，杨丽娟，方 杰.民族文化生态旅游可持续发展水平的测度研究［J］.生态经济，2006，（11）：99-101.

［2］赵丽丽，朱创业.民族文化生态旅游资源开发刍议—兼议“攀西大裂谷”格萨拉旅游区旅游开发［J］.生态经济，2005，（6）：93.

［3］蒋廉雄.区域竞争的新战略：基于协同的区域品牌资产构建［J］.中国软科学，2005，（11）：107.

［4］郑必清.生态文明的时代性与水环境建设［J］消费经济，2008，（1）：16.

（责任编校：文 心）

Research on the National Culture Eco-tourism Brand Property of Western Hunan with the View of Coordination

CAO Xiaoxian
（College of Public Administration，Central South University，Changsha，Hunan 410083，China）

In view of current national culture eco-tourism development researches’insufficiency，this article utilizes the theory of cultural ecology，the region brand property and the theory of coordination to analyze national culture eco-tourism brand property’s connotation，characteristic and constitution system，combining the internal conflicts which generated during the national culture eco-tourism brand property founding in western Hunan.The article then proposes three brand property promotion suggestions from the view of coordination as follows： （1） to adjust the local government’s achievements inspection mechanism，（2） to establish the“Big Western Hunan”national culture eco-tourism brand asset management committee，（3） to share the benefit of the national culture traveling development with the residents.

national culture；eco-tourism；brand property；coordination

F590

A

1000-2529（2010）01-0099-05

2009-09-15

湖南省社会科学基金重点课题“湖南西部民族文化生态旅游资源保护与利用”（08zdb051）

曹晓鲜（1964-），男，湖南桑植人，中南大学公共管理学院博士研究生，吉首大学教授。