网络新闻“标题党”现象解析

林 静

一些网络流行语比如“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”、“不要相信哥，哥只是个传说”等已经流传到了现实社会中，并且不断变异，大有愈演愈烈之势。其实这些不仅仅是网络流行语，更折射出了网络新闻中的“标题党”现象。本文将就“标题党”现象以及相关问题进行分析，试图通过对现象的阐释和分析找出相应的应对措施。

何谓“标题党”现象

最初有人在ＢＢＳ上发帖时怕自己的帖子吸引力不够，没有人气，就制作一个与自己所发帖子内容无关，但又非常吸引人的标题，骗取其他网民的点击来提高自己帖子的人气，后来这种靠标题博眼球的人被称为“标题党”。

在这个节奏不断加快的社会里，任何事情都讲求效率，新闻也不例外，有专家就声称现在已经进入了“读图时代”、“速食时代”。一则有创意的标题很可能化腐朽为神奇，并且带来极高的点击率。在这个网络容量无限、新闻信息爆炸的年代，网民如何找到自己关心的新闻和信息，网络编辑如何使自己编辑的新闻和信息吸引网民的“眼球”，在很大程度上取决于网络编辑的标题制作水平。为了紧跟“注意力经济”的步伐，很多网站在对一些平淡无奇的新闻进行编辑时，常常制作吸引受众的新闻标题，当这种做法过当时也就出现了所谓的“标题党”现象。

“标题党”的成因

喻国明教授曾經指出，现代社会有价值的不是信息，而是注意力。由此，社会已经进入到了“注意力经济”时代。当注意力成为稀缺资源的时候，如何吸引受众的“眼球”，如何促使受众点击新闻标题打开链接就成为网络编辑的头等问题。“标题党”不仅与网民的需求、网络的特性有关，还与编辑的个人素养以及网络经济利益有密切的关联。

网络版面限制。相关研究表明，一个网络页面的最佳容纳字数是４００字左右，因此，受主页面显示面积、字数限制，目前除极少数网站（如英国ＢＢＣ网站）采用标题与摘要相结合的显示方式外，绝大多数网站的新闻标题采用的是单行标题。网站上标题与内容被分割在不同的页面，网民阅读新闻内容时必须点击标题链接到另一个页面。而网络海量信息与有限的网站版面（特别是首页等重要页面）却存在矛盾。为了能显示更多信息，网站在首页上通常限制各标题字数，最少的是６个字，一般在１０至２０个字之间。为了符合新闻推荐位置的字数限制，要求网络编辑对同一则新闻，在推荐到不同位置时制作或长或短的标题，６字或８字通常很难完整概括新闻的关键内容，许多有价值的信息不得不舍弃，造成新闻“题不对文”的现象。

网络编辑的职业素质。大部分网络媒体由于没有采访权，所以往往需要对传统媒体或者其他个别具有采访权的网络媒体的文章进行转载，在这个过程中，网络编辑就会对文章包括标题进行再加工，使其更能够针对本媒体的目标受众，更符合本媒体的整体风格。网络相对于传统媒体的优势是时效性强、信息容量大，所以在网络编辑面对大量的信息时，都有可能仅仅考虑标题的创新，吸引受众的程度，而忽略了新闻的信息实质内容。

商业网站的利益驱使。在网络时代，受众的注意力成为稀缺资源。网站的盈利主要是靠广告，而广告商投放广告的依据则是网站的点击率。点击率越高，网站的广告投放就可能越多，网站也就越能盈利。在利益的驱动下，网站思考的是网络新闻标题如何吸引受众的注意力，如何促使受众点击，在这种情况下制定一些新奇的、趣味的标题本是无可厚非的。但是为了迎合网民的口味，吸引最大多数的受众，网站故意拟制一些夸大、煽情、色情以及题不对文的标题是应受到质疑的。

受众需求。任何一种现象的产生必定有一定原因的。从“标题党”的界定、特点，以及成因来看，这都与受众的需求有关，当然不乏某些网站一味迎合受众的需求，包括部分受众的“窥私欲”等低级趣味，只是当前信息泛滥以及互联网的特性加速或者扩大了这种现象的传播。标题，在新闻的最开始，可以提示给我们该条新闻信息的核心内容以及作者的大致态度。而在互联网上，限于网页版面的容量，更源于互联网的超链接技术，我们放眼看去的都是新闻标题而已，而且大多还是没有引题、副题的单行标题，在这种情况下，受众只通过标题搜索到自己感兴趣的一两个关键字眼进行有选择性的点击阅读。于是，为了能够使单行新闻标题中有吸引受众注意的关键字词，网络编辑包括网站等都会对新闻标题进行修饰加工，后来演变成了“标题党”。

结语

针对此种现象，除了通过建立行业规范、法规来约束之外，我们还应该反思我国网络新闻标题的制作方法。我们既可以借鉴国际网络媒体的成熟业务经验，也可以借鉴我国传统媒体的版式编排经验，比如位置、字号、颜色等。此外，也可以针对不同的版面特点或者新闻特点对标题进行加工，以更好地针对特定的目标受众。

传播学者施拉姆曾提出了“传播获选的或然率公式”，即选择的或然率＝报偿的保证÷费力的程度。?譹?訛施拉姆认为，受众在选择获取信息时总希望以最小的付出获得最大的回报，而传媒可通过两种途径增加某一媒介产品被受众选择的几率：一是减少受众获取信息的费力程度，降低受众多要付出的各种成本；二是提高受众可能得到的报偿，使受众获得的价值与付出的成本之差增大。网络编辑编写出精彩的标题，可以使受众快速获取信息，减少了受众获取信息的费力程度，降低了受众的时间成本。由此可见网络新闻标题的重要性。网络编辑一定要树立正确的编辑意识以及责任意识，同网站、受众共同营造良好的网络环境。

注 释：

①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，１９９９年版。

参考文献：

１．陈力丹：《解析中国新闻传播学》，上海：上海交通大学出版社，２００６年版。

２．网易文化频道专题：《标题党的穷途末路》，ｈｔｔｐ：／／ｃｕｌｔｕｒｅ．１６３．ｃｏｍ／ｓｐｅｃｉａｌ／００２８１ＭＧＳ／ｂｉａｏｔｉｄａｎｇ．ｈｔｍｌ

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：赵 亮