汇源——果汁航母驶向何方?

陈 玮

多年以来，汇源一直牢牢占据着纯果汁第一品牌这一阵地。但近些年，汇源由于将精力分散于多个产品阵地，对于纯果汁业务的发展似乎显得有点力不从心。再加上近几年，汇源将发展战略转向上游产业链，忙着进行上下游产业链的资源整合，投资巨大，造成了资金紧张。

短短几年间，汇源曾先后与可口可乐、统一、达能之间进行过资本合作，但这些也已成往事。当前我们更关心的是，汇源这个纯果汁的品类代表为了保住第一品牌的位置，下一步应该驶向何方？

由聚焦到失焦

20世纪90年代，国内饮料界一改80年代汽水独霸市场的常态，发展成为新品类不断分化，多元共生的竞争格局。

其中以两乐代表的碳酸饮料；健力宝代表的运动饮料；乐百氏和娃哈哈为代表的纯净水；农夫山泉代表的天然水为市场主流，旭日升冰茶也红极一时，椰树椰汁开始由南向北进军，而露露杏仁露逐渐由北向南扩展，红牛功能饮料也进入并加紧开拓中国市场，正可谓是群雄逐鹿饮料市场。

汇源正是在这样的背景下诞生的，并于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁，由此汇源成功聚焦了国内消费者的持续关注。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场的空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源也名副其实的成为100%纯果汁这一新品类的代名词。

随着在空白市场中的初步成功，汇源本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等一样掉入了品牌延伸的陷阱。汇源集团曾先后推出“全有”、“真朋友”、“果果星”、“乐乐园”、“真鲜橙”、“奇异王果”、“柠檬me”、“果汁果乐”等多个子品牌，拥有10多个产品系列，20多种口味及几十种包装，产品更新最快，最快时，每年会新推出100多种新品，累计研发了580多种饮料食品，繁荣了中国果汁类饮料市场，适应了多样性的消费需求。

可以说，产品线延伸后的汇源品牌横跨了高、中、低浓度果（蔬）汁、果酒、牛奶、果冻、茶饮料、纯净水、果醋、植物蛋白饮料等多个品类。对于领导品牌而言，品牌延伸也许危害并不十分明显，就像一个健康的人吸着烟，那是一个慢性的自杀过程。企业不但难以马上感知到其破坏性，还会被短期内增长的销量蒙蔽双眼，在产能提升上持续发力，造成产能过大、产品滞销，最终影响到整个企业的正常运转。

除此之外，品牌延伸不能算是一个错误，而是一个陷阱，其根源是竞争的残酷，尤其是当竞争对手十分强大时。一个品牌旗下的产品线越是过度延伸，企业后期的危机将会表现的越发明显，尤其是当多个产品被强大对手分头歼灭时，如可口可乐、康师傅等饮料巨头一旦开始围剿汇源的低浓度果汁，汇源势必会腹背受敌，进而感到分身乏术，最终可能会由于资源、管理精力的过度分散导致原本具有竞争力的优势产品市场份额急速下滑。由此可见，品类的领导者失去焦点的代价是巨大的。

汇源的多重危机

企业的持续发展需要长期的发展战略，而产品创新在该战略中则起着关键的作用。产品创新源于企业对市场需求的理解和把握，企业往往会通过技术创新活动，创造出满足这一需求的新产品，这一新产品会出现两种结果：或因适销对路而市场火爆，或因市场需求把握不准而垂死挣扎。

2009年，汇源开发出了全新的加汽果汁饮料—果汁果乐，也试图掀起一场产品创新的革命。殊不知，水果加汽饮料“爆果汽”在2003年就曾在健力宝公司的重推下横空出世，在饮料界也的确引发了一场时尚旋风。但是，“爆果汽”在经过尝鲜热潮后，很快便在饮料界销声匿迹了。

现在，汇源果汁果乐秉承了当年“爆果汽”产品卖点，它能扭转“爆果汽”饮料昙花一现的命运吗？我们对此并不乐观。从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场正在日益萎缩；从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，缺乏独特性；从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变；从竞争看，想喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁、美汁源、鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，果汁果乐的创新能与竞品形成差异化吗？能够借此甩开竞争对手吗？

从以上几点看，汇源很难培养起品牌忠诚度高的核心顾客群。汇源此次想通过产品时尚创新路线迅速引爆市场，难度着实不小。在渠道第一次大量进货、好奇顾客的尝鲜过后，果汁果乐的销售危机也许将会暴露无遗。

汇源一直是100%纯果汁这一新品类的代名词，成功占有了消费者大脑中纯果汁这一心智资源。来自AC尼尔森的市场监测数据表明，目前汇源仍以52％的市场占有率牢牢占据着100％纯果汁品类第一品牌的宝座。

近几年，随着美汁源、鲜橙多、鲜的每日C等多个低浓度果汁饮料品牌的成功出现，使得低浓度果汁饮料的市场越做越大，成为饮料市场的主流。也许汇源误以为消费者更喜欢低浓度果汁饮料，而对纯果汁并不太热衷，所以也不断推出中低浓度饮品，甚至推出给低浓度果汁加汽的果汁果乐。直接结果就是汇源对100%纯果汁的推广力度在日益放缓，长此以往，必将威胁到汇源纯果汁品类代表这一地位优势。低浓度果汁饮料，稀释的不仅仅是果汁的浓度，更要命的是严重稀释了“汇源”这一品牌在心智中的位置。

汇源，这一名字放到了各个品类的品牌中，原来的“100％纯果汁”已经没有了清晰的指代，使“汇源是纯果汁品类代表”这一身份地位模糊化，汇源沦为典型的泛化名牌。

深入反观汇源的成长历程，不难发现导致汇源走向危机的成因。即汇源从事的是产品经营，而不是品牌经营，从事的是生产及原材料供应，而不是供应链整合。

在饮料界一向是以渠道为王，得渠道者才能得市场份额。打造强势品牌的关键一步就是要控制渠道、直控终端。汇源应以娃哈哈为榜样，在渠道网点上与跨国巨头竞争。

当年，汇源希望被可口可乐并购，其实就是因为营销的竞争难度加大，终端和渠道的优势全无，自然只能寄希望于对供应链的掌控，特别是上游果汁基地资源的整合。商务部对汇源与可口可乐联姻的一纸否决，出发点是好，但是却直接导致汇源现在的危机，即下游的渠道和终端竞争无力，上游的供应链整合计划又泡汤，整个资金被套在众多的果园基地中，现金流紧张，汇源陷入四面危机之中。

果汁航母驶向何方？

笔者认为，汇源现阶段应该将战略回归本位，将焦点收缩，重新定位于果汁行业特别是中高浓度果汁，吸引众多的中高浓度果汁的跟随者共同活跃市场，才有希望在消费者心智中将中高浓度果汁重新移至主导地位，进而再向其他饮料品类进攻，拓宽纯果汁和中浓度果汁的品类空间，带动整个中高浓度果汁业的良性成长。如果汇源重新聚焦于中高浓度果汁产业，就会如王老吉销量超越世界第一饮料——可口可乐一样，成为纯果汁领域当之无愧的老大，也将重新提振起国内饮料业的雄威。

在现代渠道中，汇源一直非常强势，始终占据着果汁第一名的宝座，但是这几年汇源对现代渠道的经营能力似乎有走下坡路的趋势。

2010年3月底，汇源又宣布与新飞电器达成为期三年的战略合作伙伴关系，定制10万台新飞展示柜用作终端冷藏柜，达到双方共享终端渠道资源的目的。在朱新礼看来，汇源与新飞电器以渠道换渠道的方式，是快速建立覆盖市场面更广的渠道的捷径，特别是可以让渠道下沉到三四级市场。

笔者认为，汇源的传统渠道，本来就不强，产品利润也不高，幻想借新飞渠道来扩展网络，是非常短视的行为。这样的做法，短期内销量会得到提升，但必然带来费用的大幅度增加，而且会导致竞争对手的集体封杀。

目前终端调研情况分析，汇源在现代渠道的第一售点陈列尚可，但是到了第二售点，陈列毫无生动化可言，堆头、独立陈列架、端架的品牌形象、产品卖点、体验形式，几乎都没有整合成一个系统来作战。如果汇源能重新聚焦现代渠道，则销量的提升幅度和费用控制都会优于传统渠道。

近几年，汇源的新品开发几乎都是乏善可陈，了无新意。柠檬饮料是抄袭农夫的水溶C100，果汁果乐是抄袭当年健力宝的“爆果汽”，从瓶型来看，还有可能是抄袭了广东粮食集团旗下的水灵冰果饮料。目前酸梅汤市面上热卖的是九龙斋和康师傅，各自占据了高端和中低端，汇源又没有及时跟进。

实际上，品类创新的成功背后是有相应的品牌定位做原则，否则就会成为短线产品。

汇源在果汁果乐上的产品开发创新是值得肯定的，这种品类创新的实际难度不大，也不一定能塑造长期的竞争优势，但能够快速提升产品的短期销量。因此在未来的数个月内，果汁果乐一旦在市场上在站稳脚跟后，就必然要向品牌方向转化，产品开发上继续丰富其产品内涵，并通过主题促销、终端拦截，体验形式等多种方法展开推广活动，如果不能及时把品类的创新向品牌定位发展，果汁果乐将会缺少支撑而昙花一现。

笔者认为，汇源应该加大对果汁新品类研发投入和产品新口味的开发力度，只有生产出符合消费需求、适销对路的果汁新产品，才能使产品销量和企业利润获得稳步提升。汇源这艘果汁业的航空母舰才不会在饮料的茫茫大海中迷失方向。

很多人不能理解为何朱新礼要卖掉汇源品牌，但是从整个中国果农的利益角度思考，商务部否决了一单多赢的买卖。如果朱新礼船长带领汇源这艘果汁航母能顺利驶向心中的彼岸，那么将造福神州大地万千果农！