而立之后之思考

作者小介

丁邦清，中国广告协会学术委员会常委、第十七届中国广告长城奖评委会副主席、暨南大学客座教授、广东商学院客座教授、中国广告业30年杰出人物、2003年度中国十大创意总监，2005年度中国十大营销专家、时报华文广告金像奖终审评委、华文优秀报纸广告奖评委等。

从事品牌整合营销传播近20年，策划服务国际国内著名品牌100多个：美的集团、广州本田、东风日产、海天味业、水井坊、红星二锅头、中国劲酒、万科地产、星河湾地产、三金西瓜霜、广州蓝月亮、奇瑞汽车、中国联通、美的空调、美的微波炉、长虹电器、美菱电器、格力电器、华晨金杯、丽江花园、合生创展、金六福、衡水老白干、丽珠药业、广州药业、太极集团、真功夫快餐连锁、威龙葡萄酒等。撰写中国广告学通用教材《广告创意》，探索中国品牌成长的成功规律的品牌学专著《品牌成功链》。

1965年出生，籍贯安徽怀宁。1987毕业于四川大学哲学系，1990年武汉大学哲学硕士，1990年广东商学院任教，1995迄今任职广东省广告股份有限公司，现职副董事长兼执行创意总监。

中国现代广告业已经走过30年历程。而立之年，很多学界与业界的人士都在做一些思考。恰好省广股份是和中国广告业与生俱来的，也一同走过30年的风风雨雨，我们也在做一些思考。这里，我也油然而联想起自己三十岁的时候的人生思考与抉择，我现在还依然记得当时如何夜不能寐，辗转反侧。所以当我们行业处于三十而立之年，我们也许有必要做一点回顾、思考与展望。

过去的三十年，中国广告业得益于改革开放的强大驱动力，中国经济以举世瞩目的高速度发展。中国广告业分享了中国经济高速发展的红利而突飞猛进，水涨船高的经济形势使得中国广告业从零到五千亿（各方统计口径不一），发展速度可谓一日千里。社会大众对广告从闻所未闻到穷乡僻壤的妇孺皆知，众多广告作品已是家喻户晓、耳熟能详。广告的专业水平也从连抄袭都不会到今天大谈中国元素，从胆怯地走进国际广告节到戛纳奖、莫比奖、艾菲奖等的抱金揽银。广告公司数量从3家到几十万家，规模从开始都是几个人小作坊到上千人的广告公司出现，到多家公司在国际国内资本市场的上市。广告主从不知广告为何物、“防火防盗防拉广告”到央视招标会上的赤膊相争，一些企业的年广告预算达数亿甚至数十亿。中国众多的企业与品牌得益广告的推动，广告是很多著名企业与品牌发展与成功的催化剂、驱动力与加速器。媒介从广告零收入到没有广告收益就无法生存，单个媒体广告收益达几十个亿甚至上百亿（这次央视招标收益就达126亿）。高校广告教育从厦门大学开了个口子到几乎所有的高校全面开花，从广告专业到广告系甚至到广告学院。政府相关部门从把广告妖魔化到争相创办文化创意产业园。国际广告巨头从试水中国，到几乎无一不走进了中国，而且把中国市场视为发展的重要市场。虽然中国广告业还不敢说已经走向世界，但是世界广告业肯定走向了中国。凡此种种，可见中国广告三十年之辉煌，三十而立，的确是立下了很多东西。

未来三十年呢？如果按照我们常常分析市场所用的SWOT的工具解析，中国广告业下一个30年的优势、劣势、机会与威胁是怎样？

互联网的异军突起，大大改变了原来的广告业的格局。这是机会，又是挑战。网络广告与互动营销的结合，从有利的一面来说，网络传播与互动营销解决了传统广告业最大的一块短板——传播沟通与销售业绩的相关性缺乏大家普遍接受的数据支持。互联网上策划创意的传播沟通，可以与销售业绩直接对接与关联，在某种程度上，更好地体现策划与创意的价值。但是对广告人来说，深入领会与把握互联网的传播与沟通的环境、语境、意境、情境与营销环节的深度链接，互联网的传播技术的认识，广告人与IT人乃至营销人的重合度等，对广告人都是史无前例的挑战。

新媒体如雨后春笋一般涌现，日新月异，而且还在层出不穷，使我们应接不暇之感。从公交电视、的士电视、火车电视、飞机电视到手机电视，从马路灯箱、地铁灯箱、商超灯箱、小区灯箱、电梯间灯箱到卫生间灯箱等，几乎所有的公共空间都被开发为广告媒介。同时广告向电视剧植入，向电影植入，向电视台自办节目的植入等，广告向跨界进军与渗透。三网融合，带来的媒介格局的巨大改变，对广告形态与业态到底有多大的影响，这还是充满着很大的未知空间。

从中国制造到中国创造是历史的趋势。30年经济发展与计划生育政策带来的人口红利的结束，都将导致劳动力成本的上升，中国制造赖以成立的劳动力优势逐步的丧失，中国经济的增长与发展模式面临历史性的转变。在中国从制造到创造的伟大历程中，广告业如何生存？怎样不被边缘化？如何抓住中国创造的广告业机遇？中国广告业如何转变发展方式？几乎所有的国际巨头都进来了，而且越来越加大投入，本土广告公司如何面对新的一轮挑战？广告业与资本市场的结合，对广告行业的格局发展的影响有多深？数字化技术带来的越来越完备的数据收集与处理能力，这给广告人的精准创意要求以及广告业门槛的影响有多大？这类课题还很多，借用一句俗语“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。”最坏是因为你无时不在冲击之中，最好是因为你无时不在机会之中。

这仅仅是一些思考，是没有答案的思考。但我觉得应该有一个原则性的结论：在信息过度的时代，创意与创新一定是越来越重要的，所要考虑的是如何让创意与技术嫁接、与资本嫁接、与媒介嫁接、与产业嫁接、与时代嫁接的问题。