客户开发,顺延广告公司的生命线

王满华

客户，是广告公司的生命线广告公司经营的好坏，决定于其拥有多少客户，其中又有多少可以长期合作的大客户。所以，广告公司若想获得良好业绩以及持续发展的动力与持久的财力，则必须开发新客户。

开发客户，四管其下

总结看来，开发广告客户的方法可分为以下四种：

第一，人脉开拓法。人脉开拓是打通业务渠道的有效方法，对于从属服务行业的广告公司而言，向客户提供的产品、服务的最主要的组成元素则是“创意”，而创意很难用具体的尺度衡量。而且，有时候，小公司的创意并不输于一些大公司，但仍然无法争取到更多广告客户。所以，在广告行业中，很难单凭创意将自己第一时间推到客户面前，事实上，广告客户选择广告公司更多的是通过“熟人介绍”。在业内口碑好的广告公司则被客户选择的可能性也会相对提高。一般情况下，广告公司的销售人员可以通过亲友、同僚以及同业伙伴等人际关系网，来结识新、拓展新客户，而公司中的高层管理人员的人际关系网也成为公司开发客户的重要资源。

第二，合作客户推荐法。顾名思义，合作客户推荐法即是通过目前已达成合作的客户的推荐来获取新客户。在不涉及同业竞争的情况下，广告公司已合作客户的推荐，似为广告公司背书，对有广告投放意向的准客户更有说服力。在通常情况下，准客户会认为，这些客户对现在合作的广告公司提供的产品、服务深觉满意，合作得非常愉快，才会乐于向其他客户推荐，而这无形中增加了准客户对该广告公司的好感，提升了广告公司获得客户的优势。

第三，陌生开发法。对于广告公司从未接触过的陌生客户，则需要其通过专业、系统地向客户介绍其优势及实力，并通过提供全面的广告方案，从而赢得客户的认可和信任。这也是广告公司最常用的客户开发方式之一。

第四，行业横向及纵向开发法。横向上看，可以通过对已合作客户的深入分析，从而寻找出与目前客户当量相仿的客户进行开发，或对同行业竞争企业进行开发。纵向上看，可以通过对目前客户的深入分析，把同行业排名靠前的企业进行纵深的开发。这种方式针对性强，广告公司可以迅速地掌握某个行业的广告投放习惯和市场运作规律，能够很好地节省客户开发成本和服务成本。

优质服务+把握大客户

开发广告客户的关键在于“优质服务+把握大客户”。

通常情况下，人们把客户满意度与忠诚度等同起来，认为提供良好的服务，客户自然就会满意，也自然会忠诚于广告公司提供的产品及服务，于是公司更多地关注提高现有客户的满意程度，但客户满意度与忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。

满意度能够代表客户对以往合作的信心和认可，但是并不保证客户不会另择他家。客户满意度只是客户忠诚度的基础，但并不是充分条件。例如在银行信用卡市场上，大部分银行的产品和服务具有高度类似性。客户对于信用卡产品和服务的满意程度更多地取决于哪个银行的服务更加体贴，即哪个银行的服务更好，广告行业也一样，除了创意之外，最大的竞争也就是服务。追求让客户完全满意，尽管会给广告公司带来压力，但是，回报也是巨大的。追求服务高质量不但不会降低广告公司的灵活性，反而会保证广告公司的基业常青。只有让客户感到超越其他竞争广告公司的满意度，才能保证客户的忠诚度。例如，航空公司的客户服务。经常坐飞机的顾客对于每个航空公司都会有明显的对比和认识。航空公司的客户服务对于顾客的选择至关重要。因此，航空公司采用会员制，希望通过给予忠实顾客免费飞行里程，锁定顾客，维护客户。但是，如果航空公司的飞行服务质量不理想，忠诚顾客使用完免费飞行里程后，还是会转投其他航空公司。

伴随着企业服务竞争时代的来临，客户对服务的要求越来越高。突出表现在客户不仅仅要求良好的服务态度，还要求处理问题的及时性和有效性。这就意味着企业不仅要提供良好的形象服务窗口，还需要整合企业内部资源，提供可靠的支撑，保证企业信誉和服务质量，才能有效地获得客户满意度。提高客户满意度、满足客户的需求已成为企业开发和管理客户成功的关键，一方面企业为客户提供更多的、具有更高附加价值的产品与增值服务项目，让客户时时感受到你的诚意，从而不断地重复合作；另一方面可以帮助客户，与客户缔结战略伙伴关系，广告公司帮助客户发觉市场潜在机会，与客户共同策划把握这些潜在机会，更好地与客户共同成长，更好地管理客户目标。

广告公司对整体客户关系进行数据统计及分析，其终极目标是识别和把握关键的客户，即大客户。大客户相对于整个客户群来说具有较大的稳定性，能够长久持续地为广告公司带来利润，正如众所周知的帕累托“二八理论”，它体现的是效率的概念，这一理论认为：80%的优良业绩是由20%的客户带来的。为此，广告公司在客户服务中不能平均用力，要重点做好占客户总比例20%的大客户的工作，争取创造出更高的优良业绩。真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，就能实现整个广告公司运作的效益最大化。

然而，广告公司应如何识别、分析大客户呢？广告公司利用CRM系统，实行客户关系管理，可以积累大量客户数据，包括客户的基础资料、客户特征、业务状况、交易状况等，并且，这些客户资料随公司业务实时调整，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理信息具有动态性特征。通过对客户数据的分析观察，能够比较容易识别广告公司的大客户。

确定大客户后，广告公司应针对大客户选择恰当的营销、服务策略，以建立、培育、维持和巩固与大客户的长期关系。而在大客户进行差异化管理方面，首先是应该听取客户的观点，重视大客户的建议，充分理解不同客户之间的差异，然后分别采取接近各不同大客户的战略方案，并进行适当的市场细分，使得大客户的特性能够充分体现，赢得大客户的满意并使服务效益最大化。还要总结大客户的特征，以便投其所好。这些特征主要包括客户的服务区域、消费能力、发展潜力、经销观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

而在培养大客户忠诚度方面，对待客户提出的各项要求，广告公司要做出理性的分析。与一般客户相比，大客户更具有稳定性，是广告公司大部分收入的来源和收益的保障，因此，广告公司在利益权衡中应区别对待大客户和一般客户，优先考虑大客户的要求，以求得大客户对广告公司的持久性投入。广告公司考虑问题时尽可能与大客户达成共识，与其达成伙伴关系，尽全力挖掘大客户的潜在需求，在广告设计中并展现其诉求的闪光点，利用广告质量来培育并维持大客户。例如，选择最好的人员为大客户服务，时刻关注大客户的业务发展，定期邀请大客户对本公司业务服务水平进行评价等，使大客户意识到选择新广告公司的转换成本高，从而对原广告公司产生一种依赖。

可见，广告公司的大客户管理是在做好客户关系管理工作基础上的进一步提升，其目的性更明确，用力更集中。广告公司在客观分析客户及对客户全面服务的基础上，也要注意自身工作中存在的弊端，并努力改正。对于广告公司的管理者而言，将长期稳定的客户关系看作公司的资源，是公司品牌价值的体现，是其他竞争对手难以模仿的竞争优势，在做好公司内部管理的基础上，做好客户管理工作，这样，广告公司的发展才能源远流长。

（作者系全国农业展览馆）