我国高校体育竞赛开展商业赞助的可行性分析

冯云辉 刘学谦

(广州大学体育学院,体育教育学系,广东广州 510006)

我国高校体育竞赛开展商业赞助的可行性分析

冯云辉 刘学谦

(广州大学体育学院,体育教育学系,广东广州 510006)

目前我国高校体育竞赛商业赞助的现状不理想,规模小,呈现出“哑铃型”特征,还处于起步阶段;中国体育体制改革、高校体育竞赛快速发展和高校体育市场的发展是高校体育竞赛开展商业赞助的必然要求;对在广州大学城等条件较好的高校首先试点体育竞赛商业赞助进行可行性分析,指出广州大学城的宏观环境良好,微观环境已有一定的基础,高校体育市场具有广阔的市场前景;并提出一些推动我国体育体制改革和高校体育竞赛商业赞助的一些政策性建议,供高校在开展体育竞赛活动时作为参考。

体育竞赛;商业赞助;高校体育市场;可行性

随着我国教育和体育体制改革对不断深化,高校日益步入社会主义经济的发展轨道,市场化、社会化是高校体育发展的大趋势[1]。目前,高校体育竞赛进入快速发展时期,而政府投入减少与体育竞赛活动增多的供需矛盾使得经费短缺问题成为各高校面临的最大现实和普遍问题。同时,市场上商机减少和大学城区域经济商机的出现为高校和商家的合作提供了可能性。

1 “体育竞赛商业赞助”概念的界定

综合有关文献的论述,本研究对体育竞赛商业赞助定义为:赞助者与被赞助主体(体育活动、体育运动事件、体育运动赛会、体育运动组织、体育运动场馆或运动员个人等)之间,进行利益交换的过程,包括资源、权利或价值的交换;企业体与被赞助主体之间,形成一种双赢的关系,且彼此具有相同目标的过程。可见,如今对高校体育竞赛商业赞助已经突破了传统意义上公益赞助的界限,其核心是双赢,商家达到促销的目的,能够在新的经济领域驻足,而高校得到所需财物,推动学校体育竞赛活动的大力开展。

2 高校体育竞赛开展商业赞助的必要性分析

2.1 中国体育体制改革的需求

在世界上很多国家里,体育与教育都是密不可分的,但中国近些年来的“举国体制”却将体育从教育当中分离了出来,似乎教育与体育不可兼得。在后奥运会时代,在中国体育体制势必面临深入完善和改革的新时期,国家体育总局“深化体育行政管理体制改革研究”重点项目负责人卢元镇指出,体教结合才是体育本质,亦是中国走向体育强国的必由之路。[2]奥林匹克精神不仅仅是我们指的金牌,而更重要的是对青少年对教育,是一种文化,而我国的绝大多数青少年被排斥在竞技体育之外,因而,我国大部分项目后备人才的严重匮乏。同时,青少年在中国也不是群众体育的主力军。可见,中国的青少年实际上被排斥在竞技体育和群众体育之外,状况堪忧。中国学生的体质连续20年出现下降就是最好的例证。因此,未来无论是发展竞技体育还是群众体育,都应该将青少年的体育发展与教育系统紧密地结合在一起。目前,许多大学生已经成为国内体育的尖子运动员;同时,越来越多的大型比赛设在高校体育场馆进行,这实际上也代表着国家发展未来体育的一个方向。这既可以为中国体育提供一个继续前进的新动力,也可以切实地扩大中国的体育人口,让中国向真正的体育强国迈进。对于中国来说,想要提升体育人口,完成“全民体育”的目标,让体育与教育结合是最佳的选择。因此,高校体育竞赛的纵深和快速发展,将是未来高校体育发展的重要特征。

但是,我国对高校的投入远远赶不上高校自身发展的速度,使高校的教育经费时时捉襟见肘,高校体育活动和体育竞赛所需的经费等常常得不到有力保证,这对未来高校体育赛事活动将产生不利的影响。现实把高校体育推向了市场,商家介入高校体育竞赛成为一种必然。[3]虽然,有不少高校尝试体育场馆有偿对外开放等做法来解决体育资金短缺问题,但收效甚微。在目前的形势下,高校体育要实现持续稳定的发展,体育竞赛开展体育赞助不失为一个最佳抉择。

2.2 高校体育竞赛快速发展的需求

相对处于世界较高水平的中国竞技体育,国内的群众体育水平还处于一个比较低的状态,而这个问题在短期内是举国体制无法扭转和改变的。其中,尤为突出的是,目前中国大陆学生体质下降问题已经成为全国性的社会问题。卢元镇指出,学生体质下降的总规律是受遗传影响较大的指标下降较少,受体育运动影响的指标下降最为严重。[4]可以说,学校体育工作是难辞其咎的。笔者认为,问题的关键和根源在于:一方面,学生没有体育锻炼的热情和积极性;另一方面,我们对于学生在体育内涵和外延的价值导向上出现了误差。借鉴发达国家群众体育发展的历程和经验可知,高校学生实现体育的价值回归,热情和积极的参与体育锻炼,关键在于体育竞赛活动的开展。正如魏纪中指出,北京奥运会之所以空前成功,最为重要的一点是提升了群众投身体育的积极性和自觉性,而不是自上而下号召“全民运动”,这也被当作北京奥运会留下的最重要的文化价值。[5]现代体育不再只承担政治功能,向多元化发展是大趋势,群众对于体育从民族精神的追求,应更多的转向文化享受的追求,体育是一种生活方式和休闲方式。因此,高校须承办或举办各类别的高水平赛事,不断吸引学生关注体育运动;同时,让更多的学生投入到各种体育项目中,体验参与体育运动带来的满足感和价值感。这才是切实提高学生体质、推动高校群众体育发展并辐射到社区和农村中去的关键所在。而作为发展群众体育基础和条件最好的高校,要完成这一新的历史使命,体育产业化引入商业赞助是历史和现实的需要。

2.3 高校体育市场的需求

我国高校体育市场是以大学生为主的特殊市场,育人是其重要使命,同时,作为高等教育一部分的大学体育,具有教育和体育的双重性,因此,高校体育市场也可称为“双育市场”或复合型市场[6]。随着我国经济体制改革的不断深入,多种经济成分并存,开放体育市场取得明显成效,面向大学生开发的市场不断扩大。我国大学生体育市场的开发和发展水平,关系到近2000万在校大学生的课外体育活动、体育文化生活和身心健康,关系到高校高水平运动员培养体制改革,关系到大学城区域经济的建立,关系到我国绿色经济的可持续发展,关系到未来大学体育的发展。

高校体育市场有其独特的特点,根据消费决定市场的逻辑关系,目前高校体育市场构成是由竞赛表演、体育培训、体育保险3个市场构成。其中竞赛表演是主体市场,体育培训和体育保险则隶属于竞赛表演市场,其发展水平和规模明显受到后者的制约。因此,企业开发高校体育市场,主要针对竞赛表演市场,进行商业赞助是最好的形式。

3 高校体育竞赛开展商业赞助的可行性分析

3.1 宏观环境基础

3.1.1 政策、法律基础

我国高校体育市场发展始于党的十一届三中全会后,最初是个别大学体育以比赛拉赞助、办班、出租场馆形式来增收节资搞创收,是高校体育市场的萌芽阶段。1993年全国体委主任会议上制定了《关于培育体育市场,加快体育产业化进程的意见》,提出了体育事业要“面向市场,走向市场,以产业化为方向”的基本思路;1994年召开的体育经济问题研讨会和1995年全国体委主任会议,都把发展体育产业作为主题;1995年国家体委下发了《体育产业发展纲要》;1996年八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》及后来的《2001-2010年体育改革与发展纲要》都进一步明确了体育要走“社会化、产业化、市场化和职业化的道路。随着社会化和产业化方向的确立,发展体育市场工作开始从较多地注重经营创收的微观层面和萌芽状态,逐步上升到与转换体制和转变机制结合起来的宏观层面。大学生体育市场伴随着我国体育市场和教育市场的发展而逐步发展起来。

高校体育市场要用法律保障公平、合理的竞争,市场经济才能发展。《中华人民共和国教育法》及《中华人民共和国高等教育法》都肯定了多种渠道筹措教育经费的体制,《中华人民共和国体育法》明文规定:“国家鼓励企事业组织和社会团体自筹资金发展体育事业的捐赠和赞助。”此外,《关于国家体委各直属企事业单位、单项体育协会通过体育广告、社会赞助所得的资金、物品管理暂行规定》及其《补充规定》及《关于社会赞助体育竞赛资金、物资管理试行办法》等法规的颁布对企业赞助做了明确的规定和要求,这些都为高校接纳、寻求赞助提供了有力的政策、法律支撑依据。

3.1.2 市场基础

市场是指具有现实的或潜在的需求、购买欲望和货币支付能力的个人或组织。人口、购买力和购买意向是决定市场规模大小的三个要素。依据市场的这一含义,体育市场就是指为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。因此,我国高校体育市场的构成要素为:必须由购买大学生体育服务的人口、购买力和购买意向。下面以广州大学城为例予以说明。

广州大学城是我国目前规模最大的大学城,总土地面积为43km2,入驻广州大学等10所高校;目前共有四个大型商业中心,分别为“广州大学城北亭广州场”、“广州大学商业中心”、“广州大学城商业南区”和“广州大学城商业北区”,千余家店铺档口分布其中。与毗邻的琶洲商业区及正在建设中的生物岛、高科技开发区连成一片,初步形成了泛大学城商业圈。广州大学城现有在校大学生15万,规划人口四十万,且每年还有总人数的更新率,使得社会上受过高等教育的人口比例在递增。同时,这一群体年龄段集中在18至22岁,此年龄段人群购买冲动强,且极易接受新生事物,对产品特别是产品文化的理解更加透彻,对高科技产品、新潮、时尚的产品具有接受快的特点。

3.2 微观环境基础

3.2.1 体育竞赛商业赞助在高校的推广

我国体育赞助起步较晚,1980年10月在广州举办的万宝路网球精英赛是我国首次由企业赞助的体育赛事。近年来,企业赞助大型赛事的主要形式与中国大学生体育协会或各省大学生体育联合会合作,而不是和某个高校的合作。这也是目前我国开发高校体育市场的主流模式,亦是国家在开发高校体育市场的尝试和摸索,效果显著。

广州大学城自2005年运行以来,承办的大型赛事主要有:第八届全国大学生运动会全部项目和第八届全国少数民族传统体育运动会的部分项目,除了政府投入一部分资金外,大部分经费来自于大型商家的商业赞助,各高校在承办此类大型比赛时,不但大大促进了校园文化素质建设,推动了学生参与体育锻炼的热情和积极性,而且还促进了各高校体育设备和器材的更新,各高校基本上都有较充裕的经费拨款。而最重要的是,各高校培养一批组织大型赛事的队伍,培养了一批优秀的裁判员和志愿者队伍,同时,促进了吃住行等相关产业的建设。

3.2.2 商业赞助向高校社团的渗透

由于高校的特殊性,许多高校领导对于商业赞助还处于“观察”的阶段,大多持谨慎的态度,企业进入高校进行营销和推广难度很大。因此,许多中小型企业选择了具有较大自主性的学生会组织或社团组织,对他们组织的赛事活动进行赞助,作为抢占高校体育市场重要的营销手段之一。实际上,商业赞助已经成为高校社团活动的主要经费来源。在学校团委的领导下,高校学生会组织与商家的合作过程中,也在一定程度上积累许多经验和教训。

4 建议

4.1 尽快出台商业赞助的有关法律

虽然我国有关部门先后颁布了一系列的规定或法规,但这仍然没有上升到法律的高度,因此,必须予以立法支持,承认高校体育竞赛商业赞助的合法性,并在操作程序上予以详细说明,利益主体双方责权利明晰。目前,高校体育竞赛商业赞助出现“哑铃”中间的空白点,成为了高校商业赞助发展的“瓶颈”,主要是因为高校对这一新生事物的合理性、合法性上存在疑问,而且,在具体操作程序的许多细节问题没有搞清,对利益主体双方的责权利问题较模糊,担心可能会出现问题,特别是财务问题。

4.2 突破商业赞助发展的“瓶颈”

高校体育竞赛赞助市场之所以还处于纸上谈兵或摸索阶段,就是因为高校的核心赛事赞助市场发展遇到了“瓶颈”,这才是近几年高校体育竞赛赞助市场没有发展起来的“症结”所在。因此,高校领导要积极解放思想,与时俱进,认识到“体教结合”才是中国体育发展的大趋势,认识到高校在提高学生体质和发展群众体育的历史使命,认识到体育竞赛对高校品牌和无形资产提升的重要意义,认识到国家投入教育经费逐年减少的大趋势,认识到通过商业赞助等形式努力筹措资金才是发展学校体育的关键。只有突破这一“瓶颈”,从根本上解决了发展的“症结”,中国高校体育竞赛赞助市场发展才能真正步入正轨。

4.3 充分发挥高校体育市场的核心竞争力

高校体育市场的核心竞争力是大学生体育文化与大学校园文化和体育的有机结合。其核心竞争力才是商家赞助或投资体育竞赛市场的关键所在,才是与企业发展其自身核心竞争力的最佳契合点。因此,高校应充分利用大学的特有文化和大学生的高智力群体优势,挖掘潜在文化,倡导新体验,创造体验经济的硬件和软件环境条件,发展体验经济,灌输绿色营销理念,制造新需求,引领新时尚,拉动大学生的体育消费,特别是体育服务产品的消费。

4.4 培育品牌赛事

经营打造赛事是赢得赞助的根本。赛事办得好,就有吸引力,就有观众基础,就会有市场,也就会有企业来赞助。积极打造赛事,扩大赛事的影响力,是高校赢得企业赞助的根本。除了提高赛事的精彩度、组织水平、运动员技术水平,还要注意赛事要与企业或产品的特点相符合,使企业或产品能借助赛事这个平台向目标顾客群传达与赛事魅力一样的企业形象或产品特征,以此达到良好的宣传效果。同时,最为重要的是提炼出一个甚至几个品牌赛事。

4.5 引进和培养市场开发与管理人才

目前,高校体育市场发展最大的制约因素和困难之一是缺乏专业开发和管理人才。因此,高校应把引进和培养市场开发与管理人才放在首位。在硬软件条件好,校园文化和体育文化底蕴深厚的大学,积极开发大学生体育赛事市场、大学生健身娱乐市场、大学生体育培训市场、大学生体育保险市场以及大学生体育旅游市场等等,重点开发传统项目和基础条件好的项目,以点带面,从单一化向多元化发展,全面开发高校体育市场(以课余体育为主)。在大学体育赛事市场中占主要地位的运动员队伍建设中,也是关系到高校自身广告效益的一个重要方面。因此,高校在制定一系列政策吸引高水平运动员的同时,也应积极培养自己的高水平运动人才,待“两条线”培养体制并轨后,我国高校体育市场将会出现一个崭新的、欣欣向荣的局面。

[1]李艳杰,贾文伟.制约我国高校体育赞助的因素与发展对策[J].商场现代化,2007(8):245-246.

[2][5]足球报.中国体育体制改革白皮书[N/OL].http://sports.sina.com.cn/r/2008-09-18/11253958106.shtml,2008-09-18.

[3]吴学勇,梁文敏.广东高校校园体育赛事赞助现状及对策研究[J].教育与职业,2008(25):184-185.

[4]卢元镇.金牌与体质[J].体育博览,2001(12):8.

[6]王朝军.开发我国大学生体育市场的相关理论与实践研究[D].北京:北京体育大学学位论文,2004.

The Feasibility Analysis of Sports Competition Developing Commercial Sponsorship in Our N ational Colleges and Universities

Feng Yunhui,Liu Xueqian
(Department of Physical Education,School of Physical Education and Sports Science,Guangzhou University,Guangzhou,510006,Guangdong,China)

At present,the current situationof the commercial sponsorship of sports competition inour national colleges and universities was undesirable and at a early stage,while the total scale was little with a characteristic of“dumbbell”.The sports competition developing commercial sponsorship in colleges and universities was the inevitable requirement of our Chinese sports system reform,the rapid development of colleges′sports competition and the development of colleges sports market.The article presented the feasibility analysis of making experiments of sports competition developing commercial sponsorship in such good conditions as colleges in Guangzhou higher education mega center,pointed out that the macrocosmic environment in Guangzhou higher education mega center was favourable,the microcosmic environment had certainfoundation,and the colleges sports markets had broad prospect.Simultaneously,the article also put forward some policy suggestions for colleges that could promote Chinese sports reform and colleges sports competition developing commercial sponsorship to offer some references for colleges carrying out sports competition and activities.

sports competition;commercial sponsorship;sports market of college;feasibility

G80-05

A

1672-1365(2010)06-0021-03

2010-04-20;

2010-06-22

冯云辉(1976-),男,讲师,硕士,研究方向:体育人文社会学。