中国体育娱乐化之理性思考

肖 斌,何 彪

(广州体育学院 研究生部,广东 广州 510500)

中国体育娱乐化之理性思考

肖 斌,何 彪

(广州体育学院 研究生部,广东 广州 510500)

纵观中外体育娱乐化的历史进程和现状,体育娱乐化是社会主义市场经济条件下的必然产物,是体育本质的回归。在当今社会娱乐化环境下,有效地操纵“娱乐要素”已成为一个赛事或活动运作的关键。体育娱乐化不等于庸俗化和色情化,体育娱乐化运作应张驰有度。娱乐是人的一种愉快的心理或精神体验,它是人类生活中不可缺少的重要内容。如今,体育已不再是纯竞技层面讨论的范畴,它越来越娱乐化,从体育赛事、人物中寻找煽情性、花边性、刺激性的内容,日益成为体育选择的需求。然而体育被娱乐化的现实逼迫我们做出思考、评判甚至对体育娱乐性项目的运作理念和策略作出取舍。

体育娱乐化;体育赛事;体育报道

国外体育娱乐化的成熟典范

在职业体育娱乐化方面,中国人最为熟知的美国NBA堪称最亮丽的典范,被看做是体育营销的成功范例。除了用各种嘉年华、球迷会、全明星赛等活动以及充满动感的宣传广告和激情澎湃的比赛现场气氛吸引球迷外,NBA最大资本就是自己的明星阵容。就像总裁大卫·斯特恩评价姚明时所说的那样:“姚明的影响不仅仅在赛场内,更有在市场上的影响,在社会上的影响。”NBA为球员包装,并积极鼓励和支持球员参加各种商业、社会活动,因为这对于球员本人和NBA来说是个双赢的选择。这是全球真正能把体育和娱乐结合的天衣无缝,以娱乐的方式带动比赛的发展,也是竞技体育步入职业化的趋势。在另一方面讲NBA绝不仅仅是一项体育赛事,而最重要就是“娱乐”。体育和娱乐,特别是NBA,某种意义上可以归入“娱乐”概念,目标都是为了让人们在观赏和参与的过程中得到快乐和享受。NBA有些球员还有自己的唱片公司和电影公司。有专家曾总结过NBA成功的关键要素,它尽可能利用大众媒体传播途径、尽可能满足球迷兴趣,以扩大NBA在球迷中的影响是其中的重要环节,而球星的作用尤为关键。这些专家认为在消费主义指导下的大众电视媒体被完全等同于经济体制的生产商,观众则被定义为消费者及市场。为了追求市场经济利益最大化,电视的生产也像商场一样奉行“顾客就是上帝”,瞄准公众消费动向,围绕消费大动脑筋,这直接导致了娱乐化现象在电视报道中的盛行。它把NBA明星偶像化、商业化和娱乐化,把全球观众都编织进庞大的体育——娱乐——消费网络中。实际上,在西方,体育娱乐化的现象由来已久,娱乐化作为一种手段实际上是符合发掘运动员价值、促进运动项目发展需要的。

中国现有的“体育娱乐化”

中国体育的娱乐化进程正处于方兴未艾的初级阶段。在体育娱乐新闻方面,从过去零星出现的边栏文字,到今天连篇累牍的集团轰炸,中国体育的娱乐化“上手”很快但毕竟时间不长。限于历史尚不“悠久”,目前的八卦体育还难以避免揭露隐私丑闻时的庸俗化趋势,在中国把体育与娱乐两个概念之间生硬的捏合,以及追求娱乐化时的目的不够明确。在中国,体育与娱乐也逐渐不分家,从田亮开始,刘璇、郭晶晶、刘翔、姚明等多次出现在各种娱乐场合,体育明星涉足娱乐圈已成一种趋势,那就是一向侧重意识形态属性的中国竞技体育正在向娱乐化靠近,而部分体育明星率先迈出了这一变革的第一步。正因为中国的体育娱乐处于初级阶段,这样就不可避免出现了娱乐的低俗化现象。任何事物都有“度”,体育娱乐一旦超过了“度”就有偏离伤身的危险及低俗化倾向。中国足球“假赌黑”就是赌害祸结,远离了体育彩票娱乐公益的本意精髓。因赌而假、造假而黑,令多少人深受其害、令体育运动娱乐变形变味。嗤之以鼻者大有人在,闻其臭、吃其香、乐其道者也有不少。也就是说当前中国许多所谓的“体育娱乐”,根本不是体育娱乐,而是以娱乐手法在做体育;或者根本就不是娱乐,是以色情来代替娱乐。有些比较显著的“色情化”倾向,即便说是娱乐化也应该是畸形或者变种的娱乐化。

我国体育娱乐化的盲点

3.1 体育娱乐化和体育被娱乐本末倒置

按传播学上的通俗解释,所谓娱乐化就是事物以更显着的煽情性、花边性、刺激性的内容或形象出现,以达到人情味更浓、更贴近观众目的。中国体育娱乐化,看上去是歌坛明星带动体育明星。成功举办过超女、快男娱乐节目的湖南卫视,连续两年承办中国体育最高规格、最高荣誉的颁奖盛典,2007年中国体育十佳劳伦斯奖在湖南长沙颁出,台下的粉丝们近乎疯狂地高喊他们喜爱的歌手的名字,即使是“最佳运动员”和“年度人气奖”两项大奖得主的刘翔,在现场也没有了人气,被遮住了光芒,体育冠军们成了歌星们的配角。体育被娱乐抢尽风头的事实却远没有平息。世界冠军李妮娜在颁奖晚会结束后,在博客里写到“颁奖结束了,运动员拿到了荣誉,演员也抢尽了风头。那究竟是体育的事,还是娱乐的事?体育与娱乐相结合并没有什么不好,只是在体育的颁奖盛典里,谁是主角”。体育人集体开始反击劳伦斯奖的评选饱受争议,再加上颁奖之前的“怀疑选票被操纵”的风波,有着几十年权威历史的中国体育十佳运动员奖即我们现在所说的十佳劳伦斯奖,从未遭遇过如此困境。体育搭台为娱乐唱戏,当盛大的中国体育最高荣誉的颁奖晚会变成了歌友会时,体育或者说“十佳劳伦斯奖”的意义不仅不被关注、被讨论,而且从根本上被消解了。娱乐由于其天生的非严肃性,对于中国体育最高规格的“十佳劳伦斯奖”颁奖典礼来说,戕害了其庄重性,消解了其严肃性,颁奖典礼只是变成了能够满足大众感官刺激的娱乐文本,淡化了大众对于体育回报社会这一理念的追问。不是危言耸听,一个危险的信号是,体育正在成为娱乐的附庸,当然这不是体育的自我选择,而是被控制、被操纵的结果。但是娱乐只能为体育做嫁衣,不能绿肥红瘦,本末倒置,鸠占鹊巢。体育就是体育,它与娱乐有着本质的不同。体育颁奖典礼不排斥娱乐,但娱乐要有度,体育娱乐化并不等同于“体育被娱乐”。

3.2 体育娱乐出现低俗化层出不穷

一个不容忽视的现实是:体育娱乐在理论上的成立并不能掩盖当前我国体育娱乐运作观念的落后和报道理念的畸形。有不少的都市报纸和网站的体育栏目善于走所谓的娱乐路线。从中国的多数大众传播媒介看到的所谓体育娱乐新闻和评论多数集中在如下几个方面:(1)运动场上的走光或色情报道,某著名网站在2000年推出所谓“悉尼奥运会十大美女”,还有不少外国男运动员女友的“绯闻照片”在我们的网络上大量流传。(2)运动员的业余生活,特别是恋爱新闻,更多的网络媒体大肆炒作出名运动员的爱情故事。(3)运动员接拍广告或者代言广告,更多的是讨论运动员接拍广告或代言品牌的报道,关注的不是运动员的表现而是赤裸裸的金钱。至于体坛美女之类的评选更是许多网站体育编辑的拿手戏。美女就成为体育赛事和体育报道的重点对象,其实体育本身就有无数的美感可以挖掘,让美女作为体育赛事和体育报道的部分内容也未尝不可,这样体育娱乐就必然出现了低俗化现象。这种低俗化的现象扭曲了体育娱乐化的进程趋势,这种现象是不健康的窥视心态和浅薄的媚俗与低俗心态在作祟。中国金哨陆俊等黑哨吹黑金,南勇、杨一民贪腐成性,围绕竞技的操纵,无不紧连着世界第一运动的足球;甚至万众瞩目的最高水平欧冠比赛,也层出不穷地现出赌球假球案,为金钱所累;北京奥运会八冠王、游泳奇才菲尔普斯,夜店里玩毒品大麻;高尔夫世界第一人“老虎”伍兹绯闻缠身;莫不是陷进了低俗娱乐的漩涡陷阱身败名裂;世界第一的斯诺克球手希金斯被曝造假球,尽管痛哭流涕声辩情非得已,却是娱乐过度,低俗地为金钱伤身败誉万口难辩。一些体育人在竞技领域成就巨大,也难敌娱乐低俗化的侵蚀诱惑,金钱美女的围攻引诱重重叠叠,对体育的伤害往往穿着娱乐享受的漂亮外衣。体育可以也应该有娱乐性,娱乐却绝不能低俗化。

中国体育娱乐化是现实而理性的选择

体育的娱乐化事实上好比经济的市场化,是社会发展的需要。在当今社会娱乐化环境下,有效地操纵“娱乐要素”已成为一个赛事或活动运作的关键。但对于并未完全市场化的中国体育来说,不少体育项目的生存不是来自市场,而是依赖于政府,体育娱乐化似乎缺少了其本身存在的理由。但是, 2008年的北京奥运会让全民关注体育达到了前所未有的高度,也让体育娱乐化成为必由之路。一位国家体育局官员曾说:“中国经济的高速发展已经到了不是由运动项目、运动员自己去发现价值,而是市场要来发掘其价值的地步。”体育消费的最重要的内容就是把观众带到比赛场上,让观众对体育赛事感兴趣。要吸引观众,最需要的是水平高超的运动员和精彩的比赛,一项运动或比赛要有持续不断的兴奋点刺激观众和球迷,娱乐化就是达到这一目的最好方式。目前在中国,体育和娱乐相对而言依然是两个不同的领域,很少有球员可以涉足娱乐,球迷的注意力也很少有机会放在场外娱乐表演上。这就需要改变意识,一位资深体育记者说:“体育、娱乐本一家”。现在已经走过了21世纪前10年,体育的娱乐化功能已经受到越来越多群众和文化事业机构所亲媚。许多奥运冠军、体育明星在进入娱乐圈子时,都曾彷徨动摇,有的甚至害怕自己在体育上建立起来的名望会毁在娱乐舞台上,这个思想是不必要的。娱乐化已经是世界各行业发展的大趋势。体育娱乐是体育与娱乐的完美合璧,而不是简单地将娱乐的手段僵硬而机械地套在体育身上。毕竟,在当下娱乐种类极其丰富、体育娱乐面临激烈竞争的环境下,要突出体育娱乐的不可替代的特质,体育娱乐要想振作和兴旺还有漫长的路要走。中国古代娱乐文化的研究者认为,中国人崇尚理性的娱乐,讲究“乐而有节”,整体上以心智的娱乐作为最高境界。体育娱乐绝对不是一张没有思想意境和文化内涵的干枯的树皮,更不是外部光彩夺目内部充斥败絮的窝囊。

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[5]淡群林.广东省体育健身娱乐市场现状[J].体育成人教育学刊,2008,24(4):36-38.

Rational thinking of recreational tendency of sport in China

XIAO Bin,HE Biao

The recreational tendency of sport is the inevitable outcome of the socialist market economy and is the regression to its nature.The effective control of the entertaining factors has become a key part in organizing a competition. The recreational tendency of sport doesn’t mean becoming vulgar or shallow.The recreational tendency of sport has forced us to give rational thinking of the operational concept of the sports competitions and strategies.

recreational tendency of sport;sports competition;sports report

’s addressGraduate Dept.,Guangzhou Inst.of Physical Education,Guangzhou 510500,China

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0015-02

(2010-09-13 收稿)