旅游道德论

王德刚 张若阳

(山东大学管理学院,山东济南 250100)

旅游是人们通过异地活动获得精神愉悦、享受生活、丰富经历的过程,这一过程必然要穿越他人(目的地居民)的生活空间,这就不可避免的要涉及到不同人、不同机构之间复杂的利害关系,如游客与游客之间、游客与目的地居民之间、游客与目的地政府和企业之间、旅游地政府与居民之间、旅游地政府与企业之间、旅游地居民与企业之间等等。从本质上说,这些关系的根源实际就是利益与责任的博弈,而这种博弈最终又落脚到“旅游道德”这一核心问题。

1 关于旅游道德的概念①

关于道德的涵义,一般认为:“道德作为一种社会意识是对社会存在的反映,它诞生于人类的劳动实践,以是非、善恶评价为形式,依靠社会舆论、传统习俗和内心理念用以调节人际关系的心理意识、原则规划、行为活动的总和,即包括道德意识、道德规范和道德实践。[1]”

旅游道德问题是与旅游活动相伴而生的,是旅游过程中各个相关者之间利益关系在道德层面的集中反映,我们把旅游道德的概念界定为:能够被旅游活动的各个利益相关者所接受、可以用来调整各个利益相关者个体行为的意识和规范。

在旅游活动利益关系中,各个相关者的身份和关注的利益不同、付出的成本不同,他们寻求的旅游道德规范和表现出的道德行为也不相同。

2 旅游道德相关者的构成

2.1 旅游道德相关者

旅游活动是多元的、综合性的,涉及到众多的领域及其相关利益主体,这些利益主体在旅游活动中处于不同的位置、扮演不同的角色、付出不同的成本、获得不同的利益,也担负着不同的道德责任。这些主体基于各自的利益、以不同的方式参与到旅游过程中来,形成了错综复杂的、相互影响的互动关系。

那么,在这种关系中都涉及到哪些道德相关者呢?

旅游道德相关者与旅游利益相关者是两个有直接联系的概念。有研究者认为,基于可持续发展的角度,旅游利益相关者包含人类与非人类、现实与潜在的利益主体,根据这些不同利益主体的性质、相关程度和影响程度,可将旅游利益相关者分为核心层、支持层、边缘层 3个层次[2]。

核心层是指在旅游活动过程中有着最直接的经济、社会等方面利益的主体,他们在旅游活动中直接以主动或被动的方式跟旅游活动发生联系,包括旅游者、社区居民、政府(国家政府和地方政府)、旅游企业等。

支持层是指那些在某一特定的时间和空间能给旅游带来机会和威胁的利益相关者,主要包括社会公众、竞争或合作对手、非政府组织等。

边缘层是指潜在的、非人类的、间接作用于旅游开发和旅游发展过程的利益主体,主要包括后代人、资源与环境等,他们是被动地参与旅游,在旅游活动和旅游业发展中不具备能动作用。

但旅游道德相关者与旅游利益相关者的结构有所不同。“道德”是人类的行为规范,在马克思的经典著作中也曾提到过“主体是人,客体是自然”。因此“道德主体”也就仅指人类的某个特定群体,与之对应的则是“道德客体”。因此,我们又把旅游道德相关者划分为“旅游道德主体”和“旅游道德客体”。

旅游道德主体是指那些能够用自己的方式主动参与或对旅游活动产生影响的旅游利益相关者,是旅游利益相关者中具有能动作用的现实人类主体,即核心层和支持层部分,包括旅游者、旅游企业、政府、媒体、社会公众等。

旅游道德客体则是指那些被动的受到旅游活动影响的旅游利益相关者,即旅游利益相关者的边缘层,包括接待地社区、自然环境与资源、文化传统等。它们无法替自己说话,如果没有合适的方式代替它们的声音就极有可能被忽略,而它们又恰恰是旅游可持续发展的重要组成部分,因此它们的利益是否被重视和尊重往往是衡量旅游道德的重要标准。

2.2 旅游道德相关者利益与责任关系结构

根据旅游活动中各个相关者的利益和责任,具有能动作用的 5个道德主体之间及其与道德客体之间将形成一种互相影响、互相制约的关系(见图 1)。

旅游道德主体(5个相关者)除了都对道德客体产生影响外,它们之间也存在着密切的互动关系:旅游者支出成本获得旅游享受,但却干扰了接待地居民的正常生活,提高了居民的生活成本,也给他们带来收入和就业机会;当地居民又是部分旅游服务的提供者和旅游氛围的营造者;旅游者和当地居民的接触促进了文化的传播和交流。旅游者为了实现旅游过程付出成本,也给旅游企业带来收益,而旅游企业为旅游者提供旅游过程中所需的各种服务。同样,因为旅游者的消费和旅游企业的纳税,提高了政府的财政收入,而且促进了地区和国家间的文化交流;政府法律法规和规章制度等限制或者鼓励旅游者的旅游活动和旅游业的发展。

社区处于极其特殊的地位,既是旅游道德的主体,又是客体的一部分。一方面接受着旅游者、旅游企业、政府等主体施加的行为,另外一方面又通过支持或反对等方式影响着其他主体。

政府对旅游和旅游业具有主导作用,引导和规范其他旅游道德主体的行为。由于政府的地位特殊,利益诉求比较复杂,甚至在不同的阶段会有不同的利益目标。政府对不同目标的追求和阶段性的战略选择会采取不同的政策导向。当然,其他的主体也会通过经济影响或反馈信息等方式反作用于政府的行为。

社会公众和非政府组织处于相对超脱的地位,他们通过舆论监督、公众影响等方式,监督和引导旅游者、企业、社区居民的活动,甚至对政府的决策行为产生影响。政府则会通过支持、限制或取缔等方式来回应社会公众和非政府组织的活动。

旅游道德客体被动地参与旅游,它们无法表达自己的愿望但却能够反作用于旅游业的发展。它们的利益是否得到关注,是考量旅游业可持续发展的重要标志。

3 旅游道德主体的道德行为

从本质上说,旅游过程实际上也是利益与责任的博弈过程,旅游道德主体的利益诉求是旅游道德行为的决定因素。

3.1 旅游者

旅游者是旅游活动的主体,是一切旅游活动的中心,也是一切旅游现象产生的根源[3]。旅游者主动参与旅游活动,其利益诉求是希望通过旅游获得精神愉悦和生活享受,获得不同于日常生活的特殊体验;为了实现这些诉求,旅游者支付了金钱、时间等成本,希望得到高质量的服务。

旅游的异地性使得旅游者势必要在特定的环境中与目的地的旅游景观、旅游设施及相关服务等发生关系[4],与目的地居民、企业、政府等发生联系,产生特定的道德行为。旅游者在旅游活动过程中的道德行为主要表现为如何处理旅游过程中“与人的关系”和“与旅游环境的关系”。

3.1.1 旅游者“与人的关系”

在旅游过程中,旅游者要接触并与之发生关系的人有 4类,包括旅游目的地的居民、旅游过程中的同伴、旅游行业的服务人员、旅游目的地政府。

国际生态旅游协会制定的《旅游者伦理规范》中第一条提出:“要求旅游者要怀着谦逊的态度和真诚的渴望,更好地认识你所访问国家的人民,敏感地意识到别人的情感,从而预防可能的冒犯行为。”一方面,旅游者与目的地居民由于地缘、文化意识形态、生活习惯等的不同极容易出现矛盾和冲突;另一方面,旅游本身就是穿越他人生活空间的过程,势必对目的地社区居民的生活过程产生打扰。这就要求旅游者必须以尊重、平等的态度对待目的地居民,尊重当地的文化、风俗习惯、宗教信仰和生活方式,规范自己的行为,不给当地人的生活带来阻碍或困扰。在我国古代,古人就已经意识到尊重当地居民的重要性。“入境而问禁,入国而问俗,入门而问讳”(《礼记·曲记》)就充分说明了这一点。

旅游者与旅游过程中同伴的关系也是旅游道德行为的重要组成部分。尤其是处于同一个旅游团队的同伴,大家来自不同的背景,却怀着同样的旅游目的,彼此之间产生临时性的伙伴关系。虽然是临时性的关系,但仍然应该互相尊重、关爱,一起克服旅游过程中遇到的困难,共同营造一个良好的旅游氛围。

旅游者与旅游行业服务人员的关系包括两种类型,一是与出发地旅游行业服务人员(组团旅行社)的关系,二是接待地旅游行业服务人员(地接旅行社、酒店、景区等)的关系。旅游者与他们虽然是一种购买与服务的关系,但旅游者不能以“顾客是上帝”为由而自我膨胀,“顾客总是对的”是旅游企业、员工对自己服务的定位与要求,并不能成为旅游者颐指气使的依据[5]。在充分享受自己旅游权利的同时,也要平等对待为自己提供服务的企业人员,尊重他们的人格和劳动。

在旅游者出境旅游的过程中,还会因办理签证、入境和离境等手续与目的地国的政府发生关系。这也要求旅游者能够自觉地遵循目的地国政府的相关规定和法律法规,并且尊重相关工作人员的劳动。

3.1.2 旅游者“与旅游环境的关系”

旅游者跟目的地的自然环境、社会文化等会发生密切接触。就自然环境和自然旅游资源来说,往往都具有不可再生性。敬重自然、爱护旅游环境应是旅游活动最基本的道德准则。美国旅行社协会提出的“生态旅游十戒律”就为旅游者敬重自然、爱护旅游环境提供了一个行为指南。不随意在景区丢弃垃圾,不破坏自然环境里的花草树木,不惊扰野生动物[6],这些看似平常的要求正是旅游者应该内化于心、始终坚持的行为准则。

从另一方面讲,旅游者还应尊重目的地的文化风俗、历史传统、宗教习惯、生活方式,遵守东道主国家或地区的法律、道德习俗等。当然,在一些特殊的地区,旅游者也许会遇到在自己的常住地不能接受的道德行为,如色情服务和赌博等。旅游的异地性和暂时性经常会使日常的道德规范失去约束力,在陌生的、没有监督的环境面对新鲜的诱惑,极有可能出现“道德弱化”现象,此时就要看旅游者自身的道德约束力了。

3.2 社区居民

旅游对于社区来说,有主动参与和被动参与两种情况:社区为发展经济、改善环境、提高生活质量等目的会主动进行旅游开发;而政府、企业有时也会以其强势和对发展的控制力直接主导社区的旅游业发展。虽然上述两种情况都会给社区带来经济或其他的利益,但对于社区居民来说,他们的利益诉求表现得很复杂,包括获得合理的经济利益、就业机会、社区文化的传承和个性的持续,对自然环境和资源的合理利用,当地生活习惯和意识形态不受冲击等。另外,大量游客的进入,与当地居民共用当地有限的资源,居民就会更加关心发展旅游会不会影响他们的正常生活秩序,保证他们仍然有便捷的交通、洁净的水源、安静的环境、足够和安全使用娱乐场所和设施的机会等等。

在利益诉求的主导下,社区会以自己的方式对旅游的发展施加影响。表现在旅游道德领域主要包括:

一是参与旅游业的经营活动。在某些特定的情况下,会以一些不正当的方式来主动参与,如“黑导”、拉客、强卖、色情服务、出售伪劣商品等;

二是对资源的过度开发。许多旅游地为追求商业利益而掠夺性地开发和利用资源,使当地的自然和文化遗产受到破坏;

三是在外来文化的冲击下,意识形态领域的控制力下降,过快地丧失本地的文化传统,使社区个性逐步消失。

3.3 旅游企业

旅游企业的种类很多,包括旅游开发商、旅游供应商和旅游代理商等。企业追求的核心利益是经济利益,获得经济收益是他们最主要的目标。同时,随着社会的发展和进步,企业的社会责任感也在提高,在追求经济利益的同时也开始重视社会形象。旅游企业具体的利益诉求是良好的发展环境、政府的政策支持、充足而稳定的客源、良好的发展机遇、高素质高技能的人才等。

企业通过对资源的开发、为旅游者服务来获得收益,是一种正常的利益诉求。但由于企业有时会过度追求利益,就会导致他们在道德领域有非正常的表现。主要表现在:

一是有意或无意地对资源过度开发、损毁环境和资源,过度排污;

二是过度占有或独占利益,特别是对处于弱势地位的社区居民,以自己的强势主导社区发展和利益分配机制,使社区丧失对发展的控制力;

三是以非法的手段或经营非法项目获得利益;

四是不尊重社区习俗、传统文化和地方经济模式,使地方传统文化和社区特色逐步消失和衰亡;

五是缺乏社会责任感,不承担社区义务,等等。

旅游企业也许通过上述手段能够获得一时的经济利益,但是从长远来看,必将损害旅游产业的可持续发展,也必然影响到自己企业的长远利益。

3.4 政府

政府,包括国家政府和地方政府,在发展旅游的利益诉求上与其他利益主体有较大差别。

从国家政府来说,利益诉求包括对内和对外两个方面,对内包括发展经济、增加就业机会、改善国民生活质量、提高国民文化素养等;对外包括平衡国际收支、文化交流、民间外交、提高国家声誉和软实力等等。

对于地方政府来说,利益诉求体现为发展经济、改善居民生活质量、增加就业机会、提高地方知名度和美誉度等。

政府(特别是地方政府)虽然有多种利益诉求,但有时会因特定的利益追求而导致诉求指向的偏离,过于集中于某项诉求(如经济利益),而忽视其他的诉求关系的失衡。表现在道德层面上,主要包括:

一是因追求经济发展,不顾环境承载力的限制,过度、甚至掠夺性开发资源;

二是利用政府的强权过度干预社区发展,使社区失去发展的控制力,传统文化遭到破坏;

三是规划不当或决策失误,导致对旅游资源的破坏性开发,或投资失误;

四是为谋求旅游业的快速发展吸引投资,以剥夺社区利益来换取对投资商的优惠,使社区居民被动地为发展投入成本却得不到公平的回报;

五是政策的不连续性导致旅游发展的短期行为,造成企业的投资损失,等等。

3.5 社会公众和非政府组织

社会公众包括新闻媒体、学术机构或研究人员、社会群众等;非政府组织则是指与政府和企业的直接利益不相关的组织。社会公众和非政府组织往往从整个社会和人类发展的角度来看问题,他们关注的是,发展旅游除了能够带来经济利益之外,能否对社会和人类具有长远的价值和意义,或者关注某一特殊问题,如文化遗产保护、生态环境保护、文化传承等,往往可以成为环境、文化等没有话语权的弱势群体的利益代言人。

正是由于这种特殊的利益诉求,社会公众和非政府组织往往能够坚守自己的道德评价体系,并运用这些评价标准来对旅游开发和旅游活动进展进行监督,利用公众舆论,影响旅游决策。

4 旅游立德机制的建立

既然各个相关者的道德行为是受其利益诉求驱使的,就需要在一种利益均衡的原则下建立一种旅游活动和旅游发展的“旅游立德”机制,使各个旅游相关者都能够以共同的道德准则规范自己的行为,以保障各个旅游相关者的利益诉求都得到公平的对待。

4.1 强化旅游道德意识,建立旅游道德体系

道德是人内心承认的意识形态,只有当道德规范内化于心,真正成为人们内心所接纳的思想,才能潜移默化地指导人们的行动。因此最根本的就是提高人们的修养,加强旅游道德意识。这就需要相关的国际组织以及各国政府,通过研究、倡议、宣传等各种方式来加强和提高人们的旅游道德意识,确立能够广泛被国际社会接受的旅游道德体系。

4.2 健全旅游法规体系,用法律手段保障旅游利益的均衡

法律与道德属于两个不同领域,法律是由国家制定的强制性的行为规范,对人的各种行为具有很强的约束力,并由国家机器来保证人们的旅游行为能够遵循法律。道德体系虽不属于法律范畴,但同样需要通过法律手段来为其设定最后的底线,为旅游道德提供刚性保障。

4.3 完善行业规范,用标准体系规范旅游开发和经营行为

标准对于行业的规范化发展具有十分重要的意义,因此要进一步完善三级行业标准体系,国际的、国家的、地方的。另外,旅游行业其实是一个行业的集群,包含了旅游接待业、餐饮业、住宿业、景区、交通企业等许多类型的企业。须根据他们在旅游产业链条中所处的不同位置和功能,各自的不同特点,从实际出发,建立自己的行业规范,使行业的发展和企业的行为有规范可循。

4.4 充分发挥社会公众和非政府组织的作用,通过有效的公共监督机制来提高旅游发展的公平性

旅游道德是旅游活动主体所接受的意识形态,用来指导和规范自己的行为。但利益的驱使有可能使许多个体出现“道德缺失”或“道德弱化”现象,单靠个体自律不能完全保证对他们对道德的恪守。有效的方法是在加强道德自律的同时,建立有效地公共监督机制,发挥社会公众和非政府组织的作用,利用社会舆论的广泛性和公众的正义压力,来加强旅游道德相关者的道德监督,实现旅游发展的公平性。

5 结语

在倡导理性旅游的今天,旅游道德问题逐渐引起人们的关注,界定旅游道德的概念、旅游道德相关者及其道德行为等,还仅仅是旅游道德研究的开始,我们应围绕旅游相关者的利益与道德的协调、旅游发展与利益的公平分配、旅游立德机制的建立等,在旅游学科的大背景下,全面研究和完善旅游道德体系的构建。

旅游道德建设是一项任重道远的事业。

[1] Martin Mowforth,Ian Munt.Tourism and Sustainability,New Tourism in the Third World[M].London:Routledge,1998.

[2] 王德刚,贾衍菊.成本共担与利益共享——旅游开发的利益相关者及其价值取向研究[J].旅游科学,2008(1):9-14.

[3] 夏赞才.旅游者道德建设[N].中国旅游报,2003-08-29.

[4] 刘海鸥.旅游道德三论[J].长沙大学学报,2001(9):16-19.

[5] 夏赞才.论旅游道德建设[J].道德与文明,2005(5):11-15.

[6] 张广瑞.全球旅游伦理规范[J].旅游学刊,2000(3):71-74.