探险旅游者认知行为及性别差异分析——以北京地区为例

邹统钎 陈 芸 李 涛

(北京第二外国语学院旅游管理学院,北京 100024)

近年来我国探险旅游(Adventure Tourism)参与人数呈增长态势,各类自助游网站、俱乐部不断涌现,“自助探险游”已开始由“勇敢者的游戏”向大众旅游过渡。然而与此同时,探险旅游事故频发又引起了社会极大的关注①2006年五一黄金周发生 8起探险旅游事故:新疆车师古道 31人失踪、库布其沙漠 42人受困、梅里雪崩10人遇险;2007年探险旅游意外事故 20起,死亡人数 24人;2008、2009两年,箭扣长城雷击坠亡、潭獐峡穿越遇难、阳朔热气球爆炸等探险旅游事故频频见诸报端(据户外事故新闻统计)。。研究发现,旅游者个人因素往往是引致探险旅游事故的重要原因(冯麟茜,2007)。因此,有必要对探险旅游者认知行为进行分析,以使探险旅游组织者及管理部门从需求角度着手有针对性地实施供需匹配和行业管理,从而有效控制探险旅游事故的发生。

1 探险旅游与探险旅游者

1.1 探险旅游

探险旅游的定义。探险旅游(adventure tourism)是有人引导的商业旅游(guided commercial tour),它的主要吸引物是依托自然环境特征的、需要特殊体育或者类似设备支持的、令游客激动的室外活动(Buckley,2006)。

探险旅游的分类。从活动所属的地理环境角度可以将探险旅游分为空中活动、水中活动与陆地活动三类(Page,1997)。据风险程度可将探险旅游分为“硬探险”、“软探险”两类。“硬探险”指旅游者愿意到偏僻环境挑战内在的危险,这种危险是自然真实的而不是人造的,对于参与者来说具有高危险性、高参与性和挑战性,对参与者身体条件要求极高;“软探险”相对而言是寻求一种被设计好的新奇活动,这种活动能给旅游者带来兴奋感及感情抒发,游客在参与程度上较被动(Lipscombe,1995)。

1.2 探险旅游者

探险旅游者是指参与探险旅游活动的游客。国外对探险旅游者认知行为的研究领域主要集中在动机与态度、经验与情绪、学习与满意度以及一系列影响这些因素等方面。美国“世界探险旅游展览会”经对 178个展商调查后得知,“获得新的经历”、“自我成长”、“高兴与激情”是探险旅游者选择探险旅游的重要原因(Sung et al,1997)。一般认为探险旅游是年轻人的游戏,但经济咨询机构(Economic Intelligence Unit,1992)指出,追求探险和激情的态度才是探险旅游者的决定因素。随着旅游者动机的改变以及在每次探险活动中经历的积累,都可能使探险旅游者向高难度类型转变(Fluker＆Turner,2000)。

另外,对探险旅游者直观认识是指那些追求“硬探险”旅游的旅游者,而忽略了“软探险”旅游者。探险“软 -硬”系统更有助于增加旅游产品类型以及扩大旅游市场(Swarbrooke,Beard,Leckie,Pomfret,2003)。“软探险”旅游具有一定可知的、较低水平的危险,对旅游者对初始技能要求不高。而“硬探险”旅游者参与的活动,具有较高的危险性,对其技能和以前的经历有较高的要求(Hill,1995)。不同个体选择不同类型的探险旅游有不同的原因,如年龄,能力等,也致使有的旅游者认为是参与了探险旅游,而其他一些人则认为未必是;有的被认为是软探险旅游,而在其他的一些人眼中则是硬探险旅游(Beard＆Wilson,2002)。

国外对于探险旅游者的动机分类的研究较为成熟,但由于国情差异,一些既有经验对我国的适用性不强。国内现有文献着重探讨探险旅游者自身缺陷在安全管理中的问题,尚无定量化、系统化的探险旅游者主体心理及行为认知研究。

2 研究方法与调研对象

2.1 问卷设计

通过文献综述、经营者访谈、互联网调研和专家咨询,本文从游客的人口统计特征、出游动机、出游行为、安全认识及现存问题几方面拟定了 24个客观选择题、1个主观题和 5个基本信息题。试样阶段邀请 30名在校大学生作为样本(含 13名自行车协会会员),发现歧义后对设计的问卷进行了部分修改。

2.2 样本选取与数据收集

2008年 7月至 8月,对北京地区经营探险旅游的俱乐部、旅行社、探险旅游 QQ群、探险旅游景区以网络调查、入户调查、景区蹲点等方式发放问卷 213份,收回155份,其中有效问卷 136份。

2.3 研究方法

通过描述统计分析、频数分析、交叉分析、无序列联表卡方检验、对应分析等方法,对所得数据进行分析;为验证调查内容内部的一致性,使用 SPSS13.0进行Cronbach系数检验,信度为 0.892。

3 问卷分析

3.1 探险游客人口统计学特征统计

本次调查探险游客男性 97名,占 71.3%;女性 39名,占 28.7%。在年龄方面,20岁以下者 2人,占 1.5%;20～30岁者 94人,占 69.1%;30～40岁者 37人,占 27.2%;40～50岁者 3人,占 2.2%。在收入方面,月收入 1000元以下者 37人,占 27.2%;1000～2000元者 40人,占 29.4%;2000～3000元者 25人,占 18.4%;3000～4000者 8人,占 5.9%;4000～5000元者 17人,占 12.5%;5000元以上者 9人,占 6.6%。在学历方面,初中及以下者 8人,占 5.9%;高中或中专 24人,占17.4%;大专或本科 65人,占 47.8%;硕士 32人,占 23.5%;博士及以上者 7人,占5.1%。由于样本量的限制,本文只对部分统计特征进行分析。

3.2 基本出游意向统计

3.2.1 探险旅游项目选择

探险游客对登山 (13.3%)、露营 (10.6%)、穿越(6.2%)、漂流(7.5%)、冲浪(7.1%)等项目最感兴趣,这也是国内目前开展较多、具有良好发展潜力的探险旅游项目。受参加者消费能力限制和探险旅游相应配套服务措施滞后等因素影响,空中项目还没有广泛开展。

3.2.2 探险旅游目的地选择

表1显示,西藏(18.9%)、新疆 (16.7%)、海南 (16.0%)、云南 (14.9%)是探险游客最喜爱的旅游地。这些目的地均拥有丰富的自然人文旅游资源,游客对探险旅游目的地的选择存在一定的资源导向,拥有特殊地质地貌资源的地区如西藏、新疆等具有开发探险旅游的先天优势。

表1 探险游客出游目的地选择频度分析表

3.2.3 出游动机

表2显示,探险游客的首要动机是“欣赏风景、享受自然”,占到 24.8%,在百分比统计中占到了 97.1%,表明该原因是探险游客普遍的出游原因。比“锻炼身体”百分比高近 30%,说明欣赏风景、享受自然”的原因比其他原因要重要的多,这与资源导向型探险旅游目的地选择是相对应的。“锻炼身体”与”挑战极限、完善自我”分别为第二、第三重要因素,分别占 16.8%和 16.1%。出游动机的统计体现了国内目前发展阶段仍以软探险旅游为主要特征,游客关注点仍然在休闲上,但一些旅游者已有参与硬探险旅游的动机。

表2 探险游客出游动机频度分析表

3.2.4 信息获取途径

由图 1可知,游客获取探险旅游活动信息的主要途径,一是通过朋友的邀约,二是通过旅游网站论坛或者综合论坛旅游版块,分别占到 37.8%和 29.7%,利用这两种途径的探险游客总和达 67.5%。总体上来看,目前探险游客参与活动的主要形式是以自发为主,缺乏组织性和规范性。

图1 游客获取探险旅游活动的信息途径

由图 2可知,网络(34.8%)与朋友介绍(25.9%)是游客了解探险旅游相关内容的主要途径。这与游客获取探险旅游活动信息的途径是一致的。值得注意的是,通过图 1与图 2的比较得知,游客倾向于自己通过网络来获取信息,在参与活动方面却更多依靠朋友的介绍。

图2 游客了解探险旅游的途径

3.2.5 探险旅游现存问题

通过统计发现,探险旅游制度不健全、领队认证程序不完善(16%)、探险旅游急救保障组织尚未成立(16%)、部分探险活动团队带有盲目性和随意性,危险性高(15.4%)是当前最为重要的 3个问题。探险游客关注点均围绕安全展开,说明安全因素是游客考虑的主要方面,这与游客在探险旅游过程中一方面追求刺激,另一方面也追求安全保障的特点密切相关。

3.3 探险游客性别差异影响分析

本部分主要对探险旅游项目、出游方式、选择特定出游方式的原因、出游影响因素、设备关注点、购买保险公司开发的新型特种保险的意愿、参与探险旅游保障体系意愿进行性别差异的研究。问卷整理后得到图 3与表 3。

图3 探险游客偏好活动性别差异对比

表3 性别差异交叉统计表

对图 3与表 3中的数据进行无序列联表卡方检验,得到表 4中的结果,下面予以说明:

(1)探险旅游项目选择与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为 0.000,说明不同性别的游客对探险旅游的项目偏好有显著差异。男性比女性更偏好穿越、攀岩、冲浪、滑翔、自行车、溯溪、飞行等项目;女性比男性更偏好登山、露营、蹦极、漂流、攀冰、远足等项目。女性偏好主要集中在目前比较普遍的登山、露营、远足与漂流项目上,而男性的活动偏好则比较广泛。

表4 性别差异卡方检验

(2)出游方式与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为 0.122,精确概率为 0.122,说明男性与女性在出游方式的选择没有显著性差异。由表 3可以看出,探险游客最偏爱与亲朋结伴同行的出游方式,其次是参与俱乐部或协会,但正规旅行社却很少有人参与,目前国内开展探险旅游的旅行社很少,而且目标定位均为高端市场,供需存在矛盾,这种状况也是造成旅行社方式出游人数少的原因。

(3)选择出游方式所考虑的因素与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为 0.002,精确概率为 0.002,99%置信区间为(0.001,0.003),即不同性别的游客间存在显著性差异。将表 3数据绘制成柱状图(见图 4)。由图 4可看出,女性在选择出游方式时最重视安全与方便,而男性最重视自由与方便。女性对安全的追求远远高于男性,而男性对活动方式的自由的关注度远高于女性。方便的因素对两性来说都是较重要因素。女性比男性在省钱上关注更多。总体而言,男性的考虑因素更加分散,而女性关注点更为集中。

图4 出游方式选择原因比率图

(4)设备关注点与性别的差异分析:其Pearson卡方检验概率为0.307,说明二者在设备使用的态度上没有显著差异,游客均将质量作为最重要的考虑因素,对价格和品牌的考虑相对较小,对价格的关注略高于品牌。

(5)出游影响因素与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为 0.401,精确概率为 0.393,99%置信区间为(0.380,0.405),因此对二者来说,出游影响因素是相同的。由表 3可知,时间限制及对安全的考虑是影响探险游客出行的关键因素,对花费的考虑也是重要的因素之一。

(6)购买新型特种保险意愿与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为0.000,精确概率为 0.000,99%置信区间为(0.000,0.000),说明不同性别的探险游客对购买特种保险的意愿是不同的。将表 3中的数据转化为百分比,绘制成柱状图(见图 5)。多数女性对是否购买新型保险持观望态度,达到了 88.4%,比男性高 40个百分点。有 38.7%的男性表示愿意购买,由此可以看出,女性在是否购买新型特种保险上更加保守。

图5 购买新型保险意愿对比图

(7)参与保障体系意愿与性别的差异分析:其 Pearson卡方检验概率为 0.504,精确概率为 0.532,99%置信区间为(0.520,0.545),说明不同性别的游客在参与探险旅游保障体系上意愿相同。由表 3可知,多数人持观望态度,但表示愿意参加的人也占了较大比重,在关系切身利益的问题上,游客表现的较为谨慎。因此,要建立一个成功的探险旅游保障体系,如何使游客真正从中受益是关键。

4 结论与建议

本文通过对北京地区的探险旅游者及潜在探险旅游者进行调研,一方面希望为学界在产品开发、活动组织、安全保障等研究方面提供实证支持,同时希望为探险旅游目的地、组织方和政府管理部门提供现有客户的特征信息、现有问题的总结以及探险旅游未来发展方向的预测,从而帮助目的地、组织方和政府管理部门修正探险旅游目前存在的问题,减少旅游安全事故并正确选择探险旅游发展方向。经上文分析得出以下结论,并提出相关建议:

(1)探险游客参加探险旅游的首要动机是欣赏风景、享受自然,与游客偏好的活动项目相对应,以休闲型探险项目(软探险)为主,如登山、露营、漂流、徒步穿越等;一些高技巧型探险旅游项目如高山速降、滑索、空中探险活动等开展的较少,有待于进一步的开发与引导。男性与女性对探险项目的偏好与要求存在差异,在选择出游方式时,女性最重视安全与方便,而男性最重视自由与方便。因此在开发时可以以性别为出发点设计合适的产品和项目。

(2)游客对远程探险旅游目的地选择呈现出一种资源导向性:新疆、西藏、海南、云南等地,因其相对完好的原始自然生态、奇特险峻的地理地貌、丰富的古代文明遗存、独特的少数民族生活方式构成了探险旅游产品开发的优良资源基础。这与探险游客出游的首要动机欣赏风景、享受自然是相对应的。在推出一批普及型休闲类探险旅游项目基础上,可重点打造一系列有特色的世界级探险旅游项目;用特色项目来提升探险旅游目的地的知名度,进而推动目的地旅游经济和社会发展。

(3)探险旅游发展前景良好,游客出游的关键影响因素分别为时间限制、安全考虑和消费水平约束。这表明,探险旅游发展不仅需要有钱有闲,而且需要足够的安全保障。游客普遍认为,环境因素、组织者与旅游者自身为诱发安全事故的重要原因。而当前探险旅游制度不健全、领队认证程序不完善、探险旅游急救保障组织缺失、部分活动盲目随意、危险性高等问题是漏洞与安全隐患的诱因。在这些方面进行改造将促进探险旅游更好发展。

(4)探险游客参与活动具有自发性、缺少正规组织,游客倾向于自己通过网络来获取信息,在参与活动方面却更多依靠朋友的介绍。因此建立探险旅游经营市场准入制度,培育合格市场主体很有必要。探险旅游游客普遍关注设备的质量,探险旅游设备产业是需要予以规制和扶持的一个重要部分。探险旅游安全教育仍比较薄弱,安全知识相关教育培训只是小众群体,加强探险旅游安全教育是未来需要解决的一个问题。与男性相比,女性在选择是否购买新型特种保险上更为保守。如何建立一个成功的探险旅游保险体系,使游客真正从中获益也将是安全管理的一个重要保障部分。

5 研究局限及今后方向

本研究存在两方面局限性。其一,探险旅游者认知行为特征复杂,本文作为初步探索,旨在把握一个总体概况,下一步将开展对探险旅游者某一方面如满意度、决策行为等的深入研究。其二,由于探险旅游者样本量限制,未能将相关问题与学历、收入和职业进行交叉分析,其关系有待进一步探索;对于潜在游客的分析与市场前景的预测可进一步定量化;样本收集可以扩大地域范围,有利于把握更全面的情况。

[1] 冯麟茜.探险旅游风险控制研究[J].产业经济,2007(8):263-264.

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[3] Buckley R.Adventure tourism[M].CABI International,Oxford,London UK,2006.

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[9] Swarbrooke J,Colin Beard,Suzanne Leckie,Gill Pomfret.Adventure Tourism:the New Frontier[M].Butterworth-Heinemann,Oxford,London UK,2003:56-90.

(责任编辑:梁保尔)