O2O电子商务模式的应用及发展

尹明

[摘 要] O2O电子商务模式的提出，为电商平台与线下商家的合作提供了可行性。O2O电商模式在中国的发展前景无疑是良好的，但在发展过程中也要解决一些困境。即诚信机制不健全；创新能力缺乏，消费者和商家黏度低；注重线上交易，忽略线下培养等。O2O电子商务从交易各方的需求出发，为交易提供线上线下服务，促进交易各方的互动，这样的互动最终会促进一个开放互动的电子商务生态圈的形成，最大限度的满足交易各方的需求。商家可以通过O2O平台实现精准营销、扩大市场，消费者可以通过O2O平台互相交流消费体验，快捷准确的获取商品及服务信息，对商家提供的商品及服务进行评价等等。传统商家与电商平台的互补与合作，必然形成共生互赢的关系。

[关键词] O2O；电子商务模式；团购网；电子商务生态圈；困境及建议

[中图分类号] F420 [文献标识码] B

随着电子商务的深入发展及移动互联网的普及，O2O电子商务模式成为了非常热门的话题，无论是互联网公司还是传统的商业企业都在探索O2O商业机会，然而，从O2O的发展现状来看，真正获得成功的O2O不多，成败的案例却不少。究其原因，O2O是线上与线下的结合，互联网公司的思维往往水土不服，而传统企业也往往不懂得互联网业务发展的精髓。

一、O2O电子商务模式的意义

O2O（Online to Offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式，通过将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，消费者线上购买并支付线下的商品和服务，然后到线下去享受服务。这个概念最早来源于美国，2008年11月，随着美国团购网站GROUPON上线，O2O模式被越来越多的人关注，也得到了许多风险投资的青睐。

来自Forrester Research发布的数据显示，2013年美国直接的线上销售额占零售总额的比重达到8%，线下消费的比例高达92%；而中国的这一比例，分别为3%和97%。因此，线上销售的市场前景非常广阔，通过O2O电子商务，把消费者引入到线下消费中占比90%以上的部分中去，让老百姓的衣食住行，体量巨大的消费市场，接受信息化和网络化的洗礼，这是任何一个互联网公司都想切入的市场，也是目前市场上唯一能够产生超级电商的领域。

O2O电子商务模式的出现，可以从以下两个方面来理解其意义：

从互联网影响及改变人类生活的目标来看，互联网为人类提供更多更方便的服务是其必然发展趋势，互联网早期满足人们的信息需求，这是互联网发展的原始阶段，然后发展到满足人们的消费需求直至精神需求，这是互联网社会价值的必然实现过程；从电子商务发展的趋势来看，电子商务与传统商务的关系是从对立到竞争，最终会发展到相融、共生、互赢的阶段，O2O电子商务，为电子商务与传统商务的相互融合提供了一个新的思路。

二、O2O电子商务模式的应用

O2O这个概念是随着国内团购网站的兴起而被引爆，但O2O并不等同于团购，只能说团购是O2O第一种被最广泛应用的商业形式。随着团购网站倒闭浪潮的出现，人们开始反思团购模式的发展弊端，主要存在以下三个方面的问题：一是进入门槛低，盈利模式简单，竞争同质化严重；二是发展太快，由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、资金问题、人才机制的建立等等，不利于企业的发展；三是诚信机制严重不足，团购网站无法对线下提供的商品和服务的质量进行有效的监控，形成信任危机，造成客户大量流失，这是国内团购网站衰落的最主要原因。

然而，团购的衰败，并不意味着O2O电子商务模式的失败。相反，O2O这种新兴的电商模式正不可阻挡的进入了我们的生活。首先，无论线上的购物环节如何完善，无论商家们如何绞尽脑汁改善用户体验，网上虚拟购物始终都无法给人们带来现场购买那种身临其境的消费体验。其次，与人们生活息息相关的许多服务，也必须通过线下服务才能实现。生活消费类市场是如此庞大，任何一家互联网公司只要能够成功切入到其中的某一个市场，就会获得巨大的市场空间及利益，这也是近几年风险投资不断砸钱O2O的主要原因。O2O的优点表现在：O2O平台通过在线的方式吸引消费者购买，但真正消费的商品或者服务由消费者去线下体验，这就将线上的方便快捷、信息透明、价格便宜等优势与线下的服务优势集于一身，可为用户带来更加完善的消费体验。目前，中国电子商务市场也开始涌现一批O2O模式创新的企业，如街库网、糖豆网、滴滴打车、蚂蚁短租等。

三、O2O电子商务模式面临的发展困境及建议

O2O电商模式在中国的发展前景无疑是良好的，但在发展的过程中也要解决一些面临的困境。

（一）诚信机制不健全

对O2O的质疑主要表现在两个方面，一是消费者无法“退货”，消费者预先为服务买单，然后接受服务。一旦接受的服务质量不高甚至极为低劣，消费者只能自己承受；二是O2O并不能掌握线下服务的质量，线上的描述与线下的服务往往存在不一致的现象，消费者存在被欺骗的感觉。

从整个O2O产业发展的角度看，应该建立完善的诚信机制。对于O2O平台而言，首先应该严格审核商家资质，设计公正公平的评价体系，建立诚信违约的惩罚制度，从而净化商业环境，进行合理有序的商业竞争，这样才能取得消费者和商家的信任。

（二）创新能力缺乏，消费者和商家黏度低

团购模式之所以衰落，主要是平台的盈利模式单一，服务同质化，经营过程中只注重规模而忽视服务的多元化，造成许多商家只把团购平台当作在互联网上打广告的场所，消费者仅仅从省钱的角度看待团购平台，因此无论是商家还是消费者对网站的黏度都很低，一旦对团购平台有所失望纷纷弃之而去。O2O网站如果还是按照团购模式的机制进行运营，注定还是在重复这一衰落的过程。

电子商务的发展过程其实就是一个商务模式及技术不断创新的过程。在中国，阿里巴巴、百度、腾讯、京东等等知名企业，都是在互联网的大潮中进行商务模式及技术的创新而获得了成功。在O2O领域，下一个崛起的电商大鳄注定是率先找到更具潜力、更具竞争力的业务模式，经营模式多元化，满足消费者更高层次需求的企业。一个有生命力，有竞争力的O2O平台，一定是让消费者、商家、平台双方三赢的平台，这样的平台会深刻改变消费者的消费习惯，通过独特的能力或服务把消费者、商家牢牢的粘住在平台上。endprint

（三）注重线上交易，忽略线下培养

现在做O2O的，基本上都按照互联网公司传统的轻公司模式进行运营，即负责搭建及维护好一个平台，通过线上的信息交换来帮助或完成商业交易，但是对于在线下组建实体的团队与业务的管理却并不在行甚至完全陌生。

然而，O2O的特点就是线上与线下的沟通及无缝连接，如果仅仅是把线上的平台做好，而线下缺乏资源，或者对线下资源缺乏了解而无法做到有效的沟通和管理，这样的O2O平台往往因为互联网思维而水土不服，注定不会得到好的成果。同时，面对形式多样、人员成份复杂的服务业，单纯依靠线上平台进行线下服务的整合也往往不会顺畅的可持续发展，且无法形成自己独特的竞争力。因此，要做好O2O，不仅仅需要在线上构建平台和完善的系统，更需要在线下参与服务人员的培养和管理。在必要时，还可以对线下的服务资源进行整合，提升服务质量。通过O2O，培养及改变的不仅仅是消费者的消费习惯，更要改变及提升线下商家的服务标准及服务质量，这样才能建立一个三方共赢的良好电子商务生态圈。

另外，O2O切入的是一个传统的生活服务市场，其对传统市场的冲击及改变将是非常巨大的。在这个过程中，O2O面临的挑战不仅仅来自于商家和消费者，更有来自于传统市场垄断力量的反对及由此带来的政策风险。所以在选择O2O业务模式时，合理评估业务推广的阻力和政策风险、法律风险也是非常有必要的。

四、小结

O2O电子商务从交易各方的需求出发，为交易提供线上线下服务，促进交易各方的互动，这样的互动最终会促进一个开放互动的电子商务生态圈的形成，最大限度的满足交易各方的需求。商家可以通过O2O平台实现精准营销、扩大市场，消费者可以通过O2O平台互相交流消费体验，快捷准确的获取商品及服务信息，对商家提供的商品及服务进行评价等等。传统商家与电商平台的互补与合作，必然形成共生互赢的关系。因此，O2O电子商务模式具有相当大的发展前景，O2O未来可能会改变中国的电子商务，甚至有可能改变全球的电子商务。

[参 考 文 献]

[1]吴芝新.简析O2O电子商务模式[J].重庆科技学院学报，2012（3）

[2]杨盛强.O2O电子商务模式之我见[J].信息与电脑，2012（1）

[责任编辑：潘洪志]endprint