湖南卫视的节目定位策略

覃晓玲

传媒业发展到一定时期,必然出现从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转化,出现市场的细分和受众的分化。在这种情况下,传媒机构要创造更为持久的竞争优势,就需要借助整合营销来实现。传媒的整合营销研究,首先需要解决的问题就是媒介的定位,如目标受众的选择、内容定位等。电视栏目要想在竞争中脱颖而出,必须和所有商品一样进行差异化营销,找到自己的独特定位。

定位理论

菲利普·科特勒认为,定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。中国营销学者万后芬教授认为,市场定位就是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。①

美国广告学大师艾里·里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位,就是要对可能的顾客未来的注意力进行细致研究,然后超前性地表达出产品的新概念,把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么。定位是指要针对潜在客户的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”②

營销学理论把定位战略通常分为两类:一是同质化的跟进战略,即对市场上已经成熟或广受欢迎品牌的运营模式、产品序列、宣传包装方式进行简单的或者创造性的模仿,借以树立和推广自有新生品牌。另一类是差异化的创新战略,即在对市场现状进行充分深入分析的基础上,根据自身特点,提出与现有其他品牌不同的新的定位,强调自身品牌的特质和不可替代性,并以此开辟新的市场。

同质化的跟进战略

在很长一段时间里,同质化的跟进战略成为中国电视不约而同采取的一种战略。在收视率的巨大压力下,比起原创节目,克隆国外成熟的电视节目更能吸引观众,提高收视率。国内很多知名电视栏目的原型均来自国外的电视节目。如央视的《非常6+1》、《开心辞典》、《幸运52》、《城市之间》,上海卫视的《舞林大会》。当然,在这种跟进战略中,也分为两种:一种是盲目的跟风,一种是借鉴国外成熟的节目样式,然后进行本土化改造。湖南卫视走的就是本土化改造的道路,《快乐大本营》、《变形计》、《我是冠军》、《名声大震》、《智勇大冲关》等节目均克隆自英国、荷兰等国家,但又带有鲜明的中国特色,得到了中国观众的认同,创造了非常好的收视率,这就是“创造性模仿”的巨大魅力。

“创造性模仿”由哈佛商学院教授莱维特率先提出。此后,管理学大师德鲁克进一步指出:创造性模仿仍具有创造性,它是利用他人的成功,因为创造性模仿是从市场而不是从产品入手,从顾客而不是从生产者着手。它既是以市场为中心,又是受市场驱动的。《今日美国》的创始人努哈斯就明确命令下属:“挪用或改良在电视上、杂志上或其他报纸上的好主意。”他说:“大部分所谓的新点子其实并非是前所未有,通常是旧点子翻新跟上时代潮流而已。”“事实上,我们所做的没有一项是全新的点子。一如既往,最好的主意都是从别的地方偷来的,然后加以修饰,扩大规模,或分开成几部分做。重点在于如何调整适用规模和范围。假如你算术还可以,会乘法和除法的话,就可以有效地把小场地的技巧运用到大场地,反之亦然。”③

从这个意义上说,创造性模仿是产品开发一个必不可少的手段。综观近年来中国电视节目形态的创新,几乎全都来自创造性模仿。早期《快乐大本营》对《谁想成为百万富翁》等节目的引进,《玫瑰之约》对《非常男女》的克隆,《开心辞典》对《百万富翁》的模仿;《天使爱美丽》的原版是美国的《改头换面》;《幸运52》模仿的是英国的《GOBINGO》,《舞林大会》是对ABC节目《与明星共舞》的借鉴……这些非原创性的节目不仅掀起了当时观看的热潮,而且一直保持着相当高的市场占有率。这说明这些节目的模仿获得了成功,得到了观众的认可,但是为什么同样是模仿性的节目,有些节目却仅仅是昙花一现?这其中最深层的原因恐怕就要归结为“本土化改造”。

《开心辞典》制片人郑蔚认为,本土化改造首要的一点就是要把电视手段的卖点和社会文化心理的卖点区分对待,保留电视手段的卖点,改善社会心理的审美文化。④这一点就体现在《超级女声》节目的本土化改造过程中。《超级女声》来源于《美国偶像》,但是它对节目形式进行了很多本土化改造。节目在强调选手之间的竞争,坚持平民理念,进行不设门槛的海选等基本环节上,对中国的年轻一代尤其是女性进行了深入分析,把中国长期被遗忘的民主制度通过互联网、手机等传播平台贯彻到了一个节目中来,调动起了广大年轻女性的参与热情。《超级女声》不仅实现了广告的丰收,而且得到广大受众的认可,也佐证了本土化特色定位的准确。

《名声大震》来源于英国BBC的《只有我们俩》。除了借鉴BBC的成功模式外,《名声大震》采取了明星家人到现场观战,亲人、朋友送出场外的祝福,同场竞技选手相互鼓励等方式,把中国传统文化中注重亲情、友情、爱情的观念很好地展现了出来。如《名声大震》第一季最后一场朴树、刘璇组合和郭涛、谢雨欣组合的对决中,除了朴树妻子吴晓敏、汤灿好友戴玉强等的加盟外,之前被淘汰的6对选手也全部到场助阵。节目还在朴树演唱《那些花儿》之前播放了其父母在接受《名声大震》节目组探访时,面对镜头一起合唱这首歌的镜头,这样的家庭亲情打动了很多观众。除此之外,现场还特别增加了“博客评审团”这一设置,邀请洪晃、郑渊洁等4位评审在各自的博客上对赛事进行现场图文直播。类似的创新还体现在节目的很多其他环节中,使得观众深深地为明星们的表演所折服,节目取得成功也就是情理之中的事了。

标新立异战略与错位思维

相比同质化的跟进战略,标新立异战略是省级卫星频道塑造成功品牌的前提条件。

所谓标新立异战略,就是要使媒体通过重构独特性价值链与控制独特性因素而使该产品或服务具有独特性价值。按照战略家迈克尔·波特的观点,实现这种战略可以有很多种方式,如设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和营销网络等,都可以形成自己的独特性。在波特所列举的这些方面中,媒体可以通过实现品牌战略来体现自己的独特价值,因为品牌的本质要求之一就是独特的个性。由于传媒的特殊性,还有一个波特没有提到的方面,这就是传播内容,而这恰恰是媒体最有可能实现标新立异战略的领域。一个媒体可以通过走专业化道路,实现在传播内容方面与其他媒体的区分,从而在整个行业中独树一帜。⑤

从一定意义上讲,“错位思维”对于定位十分重要。这是因为要想在全国相同类型的栏目中独树一帜、与众不同,就必须运用“错位思维”在类似的栏目中找到闪光的亮点。例如,一般认为课堂教学是枯燥乏味的,但是由于运用了“错位思维”方式,由湖南卫视打造的《天天向上》自开办以来,逐渐成为一个影响力越来越大的品牌栏目。这个栏目主要依托全国各行业的精英,结合主持人的独特魅力,用另类的娱乐思维给大众讲解、介绍行业内幕、传统文化,一举摘得《新周刊》2008中国电视榜年度新人、最佳娱乐秀、最佳娱乐秀主持人三项大奖,成为风头最劲的一档原创性节目。

《天天向上》所取得的这些成功主要源于其别具一格的定位。首先,它开创性地运用了一个男性主持群来主持该节目,打造了一个男性偶像团体,在全国电视界开了先河。其次,它每期节目的主题都是围绕一些大众平常不是非常熟悉的行业精英。如舞蹈编创人员、消防队员、机组人员、火车乘务组、国标舞者、大专辩论赛成员、配音演员等。而且请到的嘉宾往往都是善于表达、比较幽默的,他们在舞台上充满魅力的表演使得某些比较专业的行业知识得到了稀释,但却保留了其中的精华。最后,《天天向上》把该节目定位为礼仪公德娱乐脱口秀,用娱乐节目承载社会主流价值观,将非娱乐的内容以娱乐的方式表现出来。

湖南卫视2008年开办的户外竞技真人秀节目《智勇大冲关》的成功也是“错位思维”的产物。首先,它采用了“主持人群”的形式,曹颖、杨乐乐、李锐的主持真实、自然,同时人情味十足,3位主持人之间的配合也非常默契,打破了过去主持人高高在上的姿态,在很多时候,主持人自己在现场也玩得不亦乐乎。其次,风车房的设计也体现了湖南卫视一贯的平民特色。就是在这个小屋中,我们看到了各种俱有特色的造型和自我介绍的方式,节目中涌现出的山水组合、罗大爷、超人等著名选手,为其赢得了“展现国民素质和言情幽默的偶像大片”这样的评价。最后,赛道设计也独具匠心,而且在不断进行调整,自2008年开播以来,赛道已经进行了4次调整,每次的调整都能吸引更多的观众投身其中,和选手一起体验挑战成功的喜悦以及失败的沮丧。正是由于不断的创新,《智勇大冲关》自播出以来,收视率一直稳居全国同时段的前列,再一次引发了体育竞技节目的热潮。

国内很多省级卫视都试图遵循“专业化频道”这条道路来塑造自己的独特定位,以此与其他省级卫视区分开,但是他们很快就回到了综合频道的道路上来,因此出现了同一时间段内几乎所有卫视都播同一部剧的现象。甚至连央视一套也在黄金时间段推出年度大戏,利用独播剧场来锁定收视率,提升人气。而湖南卫视则提出了娱乐立台的宗旨,大胆地进行产品创新,独辟蹊径地进行了差异化编排。在很多电视台都在播放电视剧的时候,湖南卫视则推出了自己的品牌栏目,避开了电视剧的红海,开辟了电视栏目整体编排的蓝海。湖南卫视运用成建制的节目编排方式来保证节目的稳定性,和观众建立起约会意识,争夺晚间黄金时间段的收视率。湖南卫视的“快乐中国”品牌靠的正是它的一系列节目和有影响力的活动,从以前的《快乐大本营》到早前的《超级女声》,再到现在的《天天向上》,都是依靠栏目来塑造湖南的品牌形象。

随着竞争的逐渐升级,省级电视媒体都把频道定位作为重要的战略手段,以“娛乐频道”定位的湖南卫视堪称频道专业化浪潮中的弄潮儿。为了彰显自己的独特,提升频道的竞争力,湖南卫视一直在探索更适合自己发展的独特定位。1997年,湖南卫视上星直播,定位为省级卫视新闻综合频道的“小央视”模式,代表栏目就是红极一时的《快乐大本营》和《玫瑰之约》。2000年湖南卫视召开“战略定位研讨会”,把频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。2003年又明确定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”,明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”,重新整合频道资源,包括主持人资源、活动资源、节目资源,重视电视剧剧场。追求“青春、靓丽、时尚”的电视品牌形象,为观众奉送“快乐、关爱、精彩”,成为湖南卫视更加明晰的全新整体定位。2004年6月,湖南卫视确立“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标,秉持“快乐中国”的核心理念,推出了《谁是英雄》、《金鹰之星》、《国球大典》、《超级女声》、《快乐男生》等诸多热门栏目,成就了中国内地电视娱乐霸主的地位。

注 释:

①包国强编著:《媒介营销——理论·方法·案例》,清华大学出版社,2005年版,第193页。

②菲利普·科特勒著,梅清豪译:《营销管理》第11版,上海人民出版社,2003年版,第340页。

③张立伟:《传媒竞争法则与工具》,清华大学出版社,2007年版,第3~4页。

④http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-11/05/content_2180698.htm

⑤丁和根:《传媒竞争力》,复旦大学出版社,2005年版,第123页。

(作者单位:中华女子学院艺术学院) 编校:赵 亮