标题设计之“蕴”

岳 亮

标题在媒体所占地位及其作用不可低估。新闻传播中,能不能吸引读者“眼球”,除了新闻内容、体裁、版式等因素以外,很大程度上取决于新闻标题是否引人入胜。然而,做好新闻标题并非易事,新闻标题的制作既是一门学问,也是一门艺术。一则好新闻,再配上一条好标题,才能令读者耳目一新,激发读者阅读的兴趣。然而,编辑记者往往花费了很大气力制作出来的新闻标题,效果并不是都很理想。基于此,笔者借北京奥运会标志设计为例,从其字体、色彩、形式上进行剖析,分析标志设计的“蕴”——中国书法、吉祥色彩等等,使现代标志与传统文化更好地结合、继承,创造出具有时代感的优秀标志作品,希望能对大众传播中新闻标题制作有所启迪,仅与同仁共勉。

标题和标志设计同属于视觉范畴的艺术活动,从存在形式上来说,是一种具有意义的视觉标记符号。其来源可追溯到远古时期部落族群的图腾崇拜,如女娲氏族以蛇为图腾、夏禹的祖先以黄熊为图腾。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式,体现了标志形成初始的目的,意义内核是聚集族内共同的性格取向,构筑集体向心力。此外,它也有着自身独立的特征和原则。

人类社会的演进、文化特征的流变、艺术审美思潮的发展,以及雅俗观念的交替都制约了标志设计的形式取向。形式美的法则,固然是艺术设计的关键所在,造型简练、创意独到、定位准确、突出视觉冲击力等,是标志设计中不可或缺的设计原则,但当代的审美,人们已不能满足于功能性的基本需求,精神价值需求的提升,在标志设计中不可回避地对设计思想提出了新的要求。

“民族的就是世界的。”为了增加标志设计的精神附加值与文化底蕴,民族性、传统性就成了标志设计中的设计手段之一。人类社会的不断发展,为标志的应用开辟了广阔的领域,它已不再是依附于产品的识别符号,而是超越了传统,成为表达理念与文化的载体,成了一种精神和文明的象征。

每一个会徽的后面都讲述着一个故事。

“舞动的北京”——“北京奥运会会徽”当之无愧地成为奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑。在这个故事里,充溢着中国北京的盛情和期盼;在这个会徽中,记载着中国北京向世界作出的承诺。

构成

从标志的构成上来看,“舞动的北京”由三个部分构成:1.像一个人的“京”字中国印;2.汉语拼音“Beijing”和“2008”字样,表明2008年北京奥运会;3.奥运五环,奥林匹克精神的象征。

色彩

在標志的色彩运用上,“舞动的北京”采用中国人崇尚的色彩——红色。红色历来被认为是中国的代表性颜色,它一直被誉为吉祥、安康、幸福的色彩。红色还是我国国旗的颜色,代表着伟大的中华人民共和国,因此,标志的主体颜色为红色,具有代表国家、代表喜庆、代表传统文化的特点。在这个标志中,红色被演绎得格外强烈,激情被张扬得格外奔放,这是中国人对吉祥、美好的礼赞,这是中国人对生命的诠释。红色是太阳的颜色,红色是圣火的颜色,红色代表着生命和新的开始。红色是喜悦的心情,红色是活力的象征,红色是中国对世界的祝福和盛情。

色彩是标志设计中最重要的因素之一,色彩的魅力能给欣赏者带来心灵深处的无限遐想。因为色彩往往带给人们对作品的第一感觉,这种轻描淡写或直白的视觉往往能给予人心灵上的享受,感受色彩的丰富内涵和赋予观者的愉悦,对心灵的抚慰不是语言所能及的。简约的色彩能强化视觉感染,起到以一当十、以少胜多的作用。例如可口可乐产品的包装、企业形象推广以及海报宣传都是利用红色和白色进行设计的,红色已经是可口可乐产品的形象特征,这种视觉冲击力和标志性是其他品牌无法比拟的。还有在舞台设计上,不管是灯光还是演员服装,设计上都强调高纯度的色彩。为什么现在的标志设计都选择单色或者比较少的颜色,是因为简单的颜色识别度高,让人容易产生深刻的印象,方便读者的再次联想。

文字

在北京奥运会会徽的标志字设计上,“舞动的北京”是这个城市的面容。它是一种形象,展现着中华汉字所呈现出的东方思想和民族气韵;它是一种表情,传递着华夏文明所独具的人文特质和优雅品格。借中国书法的灵感,将北京的“京”字演化为舞动的人体,以印章为主体表现形式,在挥毫间体现“新奥运”的新理念。手书“北京2008”借汉字形态的神韵,将中国人对奥林匹克的千万种表达浓缩于简洁的笔画中。当人们品味镌刻于汉字中博大精深的内涵与韵味时,一个“新北京”就这样诞生了。将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,经过艺术手法夸张变形,巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。人的造型形似现代“京”字的神韵,蕴涵浓重的中国韵味,传递出“中国结”和“运动员”两个动势与意象,并表达出了标志的主题。尺幅之地,凝聚着东西方气韵;笔画之间,升华着奥运会精神。2008奥运会会徽以中国传统的肖形印为载体,同时又是汉字的“文”,充分表现出了北京人的热情与豪迈。残奥会会徽“天地人”,以中国传统的行书“之”字,勾勒出一个运动的人形,灵动的“天地人”,舞动的“中国印”,相得益彰,相映生辉,体现出了一个完整的中国传统文化系统的缩影,突出了“人文奥运”的理念。

说到标志字的设计上,特别要提到中国的国粹——书法。书法是人们从观察自然界万物姿态而得到启示,经过几千年的发展演变,形成了各种不同的个性与风格,如:大篆粗犷有力,写实豪放;小篆均圆柔婉,结构严谨;隶书端庄古雅;楷书工整秀丽;行书活泼欢畅,气脉相通;草书飞动流转,风驰电掣。中国书法是中华民族审美经验的集中体现,是一种表达最深意境和情操的民族艺术。书法随着汉字的发展而发展,两者关系甚为密切。书法是以汉字为基础,通过点画运动、线条造型来表现一定的情感、意蕴的艺术。利用书法艺术的造型特点,进行变化、创造,设计出具有书法韵味的标志,既挖掘了传统文化的精髓,又赋予标志深厚的文化内涵。如由上海设计师顾永江设计的中国月球探测工程标志就是以中国书法的笔触,抽象地勾勒出一轮圆月,一双脚印踏在其上,象征着月球探测的终极梦想。圆弧的起笔处自然形成龙头,象征中国航天如巨龙腾空而起;落笔的飞白由一群和平鸽构成,表达了中国和平利用空间的美好愿望。整体图形由一弧两点巧妙形成古文“月”字,写意的笔触旨在传达一种探索的信念。该标志具有极强烈的民族性、世界性和时代性。

此外,这是奥运会会徽设计史上唯一的,也最具有中国特色的设计载体符号——印章。

中国印章古时称作玺、印、宝、章,古印章流行于古代,其古朴、稚拙的风貌体现着不同时代的人们对于美的理解与追求,浸透着历史的深沉和神秘的美感。其中有一类图画入印的印章,这就是肖形印。肖形印是我国在先秦即已有之的印章形式。据遗物和历史记载,至晚在战国时代,我国已普遍使用印章。起初,印章是作为商业上交流货物时的凭证,同时也是信誉的标记。秦始皇统一中国后,印章的使用范围扩大为表征当权者权益的法物,是当权者权力的象征。“中国印·舞动的北京”中的笔画,像字非字,似画非画;融字于画,寓画于字;笔画之间,舞姿翩翩;舞韵之中,笔墨纵情;以竹简汉字笔体书写的“Beijing2008”更渗透着中华书法艺术的博大精深。这一切,既浓缩了我国古代印章由字而画的发展轨迹,也诠释了我国古代哲学力求中庸的主流观点。这些,再加上象征中国的红色印泥和巨型方印,使得“中国印·舞动的北京”积聚了大量的历史信息和富足的文化精髓。

备受世界瞩目的北京2008申奥标志,可以说是现代标志设计中的一个经典之作。该标志整体结构取自传统吉祥图案“盘长”,但可贵的是它没有直接借用,而是把中国特点、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合。

综上所述,标志设计的创造过程是一个综合性的过程,每一个阶段都在有目的地达到初期预想的结果,而初期所预想的结果又是经过了我们不同的思维方式来达到的灵感。在当代,标志已经成为具有广泛视觉意义的大众传播符号,特别是信息社会和读图时代的到来,更为标志在社会语境中的视觉地位作了进一步的确定。它以精练的图形表达一定的含义,并借助人们共有的符号认知系统,识别、判断和传达有效信息,其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是明显可见的。因此,标志设计在视觉功能实现和信息传达中日益凸显出其重要的地位。我们所处的这个时代,是一个信息化、数字化的时代,新材料、新技术、新媒介不断涌现,随之而来的新思想、新观念,以及外国的各种设计浪潮也在不断冲击着我们的传统文化和设计,标志设计应加强运用传统文化,吸取中华民族传统文化的精髓,并融入到标志设计当中,形成具有现代感和带有中华民族文化风格特色的标志设计。

参考文献:

1.王受之:《世界平面设计史》,北京:中国青年出版社,2002年版。

2.李泽厚:《美学三书》,安徽文艺出版社,1999年版。

3.王平:《基于中国传统艺术的现代标志设计》,《装饰》,2003(12)。

4.朱春花:《标志图形设计》,中国纺织出版社,2005年版。

(作者单位:西京学院艺术学院)

编校:张红玲