4R营销理论在传媒领域的应用

甄巍然 王 海

传媒市场日趋激烈的竞争体现了传媒经济领域处于一定饱和状态,从市场学的角度分析,饱和经济需要的是竞争导向,对于传媒组织来说,只有拥有了较强的竞争力才能占领和开拓传媒市场。市场营销学中的4R理论恰恰是以竞争为导向,它为媒体营销提供了全新的视角和理论借鉴。

4R营销理论——以竞争为导向的组合营销理念

营销领域三大组合营销理念的演进。市场营销学的组合营销概念始于1953年“市场组合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰罗姆·麦肯锡提出4P战略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)为核心的组合,从而构建了现代市场营销学的基础理论。

20世纪90年代,美国学者劳特朋提出了4C战略,即包括顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四要素的组合营销理论。后来,美国学者唐·舒尔茨提出以“关系营销”为基础的4R理论,提出四个全新的营销组合要素:即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。该理论强调“关系”在营销中的意义和价值,认为企业应当主动创造需求,以优化和系统的思想与顾客建立新型、独特的关系,通过关系、关联、反应和回报等形式,将企业、顾客与社会等多元因素联系起来,形成企业营销中的竞争优势。

4R营销理论相较于传统营销理论的创新之处。相较于4P理论和4C理论,4R理论的最大特点是以竞争为导向,在新的系统化层次上提出营销的新框架。该理论具有“四大优势”①:第一,竞争优势。强调通过建立顾客档案数据库,与顾客保持长期互动的关联,以这种主动型顾客关系来形成企业独特的竞争优势。第二,关系优势。强调企业在买卖关系的基础上建立非交易的合作关系,以保证交易关系能够持续不断地发生。第三,速度优势。强调企业需要建立高度回应需求的商业模式,使其既能站在顾客角度来关注其需求、倾听其建议,又能时刻了解竞争对手的动向,对市场变化进行快速反应,以此来最大限度地拥有顾客。第四,效益优势。强调企业的回报策略兼容了成本和效益的内容。提出关系营销体现为一种立体式多维价值观,即强调企业、顾客、员工等多赢的效果。

在新的市场环境下,4R理论的提出丰富并完善了组合营销理念,它为企业适应新的竞争环境、创新营销实践策略、拓展自身的市场空间提供了思路。从这个意义上来说,传媒领域的市场营销也需要借鉴4R理论,以创建新型的媒体营销模式。

4R营销理论在传媒领域的应用启示

关联顾客——开辟传媒市场的分众领域。媒体市场理论中的二次售卖理论②告诉我们,媒体市场消费的主体具有二元性,即受众和广告商。据4R理论中“关联”要素的内涵,媒体市场定位应确立在媒体“关联顾客”的划分基础上,即与媒体市场直接关联的消费群体——有效目标公众(包括目标受众和广告客户)。

确定媒体与关联顾客的关系,就是突出媒體与受众(或广告客户)在市场变化的动态中建立长久互动的关系,以保证媒体拥有自身独特的市场份额。这与媒体“分众传播”——“直接瞄准受众注意力资源,实施目标定位、信息优化的市场营销手段”③具有内在一致性。通过针对媒体受众从“大众”到“分众”的转变,将媒体市场领域以细化的方式实施优化,“通过细化受众群,增强传媒的适应能力和应变能力,避免在传播中分散用力,扬长避短,以多元对多元,才能有的放矢地开展针对性传播”。④与细化的受众群相伴确定的,是精准的广告客户群。“关联顾客”的价值在于,让媒体通过一定方式与有效目标公众建立长久互动的关系,进而开辟长期稳定的市场。

快速反应——强化媒体的市场沟通。4R理论中的“反应”要素强调,企业要学会倾听顾客的意见,建立快速反应机制以应对市场。对此,媒体需要做到:密切监测宏观传媒环境的变化(包括传媒管理政策、传媒市场格局等)、时刻关注竞争者改革动向或营销策略变化、全面了解自身目标受众的信息需求等。它要求媒体建立全面、灵活的市场反应机制,将来自各方面的信息进行及时捕捉、有效处理,努力做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者个性化、多层次、多样化的需求与服务,以此来构建媒体内在的核心竞争力。

反应的根本在于构建良好的沟通。媒体应当主动去接近目标受众,建立高度回应消费者需求的信息商业模式。设立相应的组织部门以访问、调查媒体的目标受众,接待、倾听来访受众的意见和建议,并将所获直观、感性信息加工处理,形成较为理性和准确的数据,作为改善媒体行为的参照。理念和行为构成了一个媒体的营销能力,它将会帮助媒体作用于传媒市场;不同特征的传媒市场领域也会对传媒的营销力形成冲击。这都需要媒体具有全面、灵活的市场反应机制,以便随时调整自身的理念和行为策略。

关系营销——拓展传媒竞合时代的关系市场。4R理论中的“关系”强调,企业需要以更广阔的视角来认识与企业相关的各利益群体,通过协作、合作等形式与企业的内外部市场建立紧密的关系。关系营销与传统营销的区别在于:“从强调交易(单独销售产品或服务)发展到强调与客户维护持久的关系。”⑤因此,媒体应当从传媒领域的竞争中维持并发展多元化关系,构建促进媒体和谐发展的内外部环境。在观念上需要主动实现四个根本转变:从媒体交易营销转变为传播关系营销;从短期利益转变为长期利益;从以信息产品为核心转变为以给顾客更为多元的价值为核心;从忽视媒体形象转变为强调向顾客高度承诺,以建立媒体美誉度为目标。

在一个基于价值战略的营销时代里,打造媒体关系领域的关键要素包括:受众、广告商、媒体员工、竞争者和合作者。媒体除了维持与消费者(受众和广告商)和内部员工的和谐关系之外,还需重新审视与竞争者、合作者的关系。尤其在传媒竞合时代,“传媒融合”被看做一种全新的概念在传媒领域广泛解读。媒体需要将竞争者关系合理、适宜地转化为合作者关系,这不仅决定着单个媒体实力的增强,也将影响我国整个传媒业的资源优化配置与市场发展。

多赢目标模式——创建媒体价值认知体系。4R理论中的“回报”强调,企业要在顾客满意、员工满意和社会满意的基础上来实现企业满意,最终达到多赢的目标。回报理论充分体现了系统化的思想,它冲破了过去单纯地强调企业或者顾客的狭隘理念,将企业的营销置于社会大环境之中,强调企业发展的多维目标。对于传媒市场的启示意义,主要体现在以一种多维的视角来评判传媒组织的价值。

传媒组织以其文化性和公益性区别于一般企业,因此,更应当建立传媒组织价值的多维评判标准,即强调媒体价值的多维性,即考量媒体、受众、广告客户、内部员工、社会五个方面的满意度。媒体满意即为提升传媒组织的利润率;受众满意主要是提高媒体的公信力与信息服务能力;广告客户满意主要体现在,由媒体聚合的“有效受众”向广告商的目标消费群体转化的现实可能性;内部员工满意,主要是提高物质激励和自身价值提升;社会满意就是要实现媒体的社会效益与社会作用,推动整个社会的物质和精神发展。五个方面相互作用、相互影响,形成一个以媒体为核心,辐射受众、广告客户、内部员工和社会四个维度的立体式价值模型。因而,在通过媒体营销来分析其价值过程中,要用系统的、长远的眼光来看待,坚持以受众满意为中心,以媒体内部员工满意为基础,以广告客户满意为动力,以媒体满意为保障,以社会满意为最终目标,来把握媒体价值的平衡点。

总之,4R营销理论的核心要素和内涵嫁接到传媒领域,应当注意其应用价值和灵活运用——在关系营销理念的指导下,积极探索适应媒体自身特点的营销方法。(本文为保定市2009年度社科规划立项课题“保定市传媒产业的市场发展战略研究”结项成果,项目批准号:200902152)

注 释:

①张成考:《21世纪营销组合的创新思维——“4R”营销组合论》,《工业技术经济》,2004(3)。

②刘成付、王爱华:《媒介产品使用价值特性分析》,《湖南大众传媒职业技术学院学报》,2005(1)。

③杨丹玫、余奇敏、宋诗琴:《市场化进程中媒体分众对策探究》,《新闻前哨》,2009(2)。

④江作苏:《探索分众格局下的媒体发展战略》,《新闻前哨》,2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著,吴晓明等译:《市场导向的战略转变》,清华大学出版社,2005年版。

(作者单位:甄巍然,河北大学新闻传播学院;王海,河北大学马列教研部)

编校:张红玲