传统思维对现代广告视觉传达的影响

陈卫民

摘要:中国传统思维方式是复杂而广泛的,表现出来的特征也是多种多样的。要做出成功的广告策划和广告创意,不仅需要经验性色彩的感性思维,还需要严谨科学的理性思维。传统思维是现代创意思维的重要方式,其思维方法必然会对现代广告产生深刻的影响。

关键词:传统思维 特征 现代广告 影响

现代广告重视创意的发展,广告公司为客户服务,“出售”的是自己的“智力”,产品就是“策划”和“创意”,创意是广告制胜的法宝和成功的希望。广告作品的创意源于广告的创意思维,广告创意思维是建立在一定传统思维基础之上的创造性思维,只有积极汲取传统思维方式的精粹,才能不断提高我们的创造性思维能力,为广告创意思维的发展提供更广阔的空间。

整体动态平衡观念对现代广告视觉传达的影响

传统思维方式的整体动态平衡观念对现代广告的影响,表现在人们对广告活动的认知上。现代广告重视品牌的塑造,而一个能经受住时间考验的品牌,也是在整体动态平衡观念的影响下逐步成长起來的。

整体动态平衡观念讲整体动态平衡的整体,讲平衡是整体动态的平衡,它对现代广告的影响更重要的是表现在广告传播活动的整个过程中。从广告表达内容来看,现代广告塑造的品牌理念大都具有整体发展的意识;从广告的策划层面来看,现代广告的创意思维体现出注重整体、灵活变通的特色;从广告的表现层面来看,现代广告强调广告作品构成元素的有机组成,追求作品表现意境的和谐。

成功的广告作品源自成功的广告策划,从广告策划中体现广告制作者的创意思维。广告策划的具体策略是极其复杂的,不仅有宏观的广告战略策划,而且有具体的广告预算策划、广告媒介选择策略、广告表现策略、广告推进策略和广告实施策略。其中作为广告活动指导思想、目的、原则的广告战略策划师,在广告活动创意思维过程的关键环节起着统率作用,他使具有多样性、针对性、灵活性、具体性的广告策略有机地组成一个整体,最终在广告作品中得以体现。

广告的视觉传达,就是要巧妙地调配形式所具有的功能,最大限度地调动人们的视觉思维活动,以实现广告策略的战略意图。例如浙江“一品”龙井茶的招贴广告,画面上方是汉字书法“品”字,秀丽隽美又不失孤傲风骨的字体象征着龙井茶的清醇脱俗;下方与之对应的是摆成“品”字形的三杯龙井茶,精致小巧的茶具,淡绿清幽的茶汁,仿佛还散发着龙井的浓韵浅香;在两个意象之间,是一块长形绿色块,上面是黑墨楷书:“请品一品龙井茶”。其中“一品”是反白字,昭示“一品”是品牌名。这既是中心广告语,同时绿色块的横条又与上方的书法“品”字和下方“品”字形的茶杯巧妙构成了“品一品”的格局。汉字形体美、形式美的特点,在作品中得到完美体现。三“口”成“品”,三“杯”亦成“品”,纵向视觉的“品一品”,意为品尝一下“一品”龙井茶,两者既有关联,又各有侧重,相得益彰。整幅招贴立意高雅,结构简洁协调,意境恬淡和谐,散发着浓郁的茶文化气息。无论是结构布局还是意境追求,都带有儒家“贵和持中”的“中庸之道”的传统思维特色。

广告作品的广告效果强调记忆度,和谐平衡的表现形式符合人们的记忆规律,可提高人们对作品的记忆度。有人曾做过实验,在同一内容和图案的两个不同广告中,一个文字与图案上注意了顺序安排,另一个则随意安排,从记忆度来说,前者是80%,后者只有43%,差距极大,可见和谐平衡的表现形式对于一则广告作品的重要性。

直觉体悟的思维观念对现代广告视觉传达的影响

直觉是认识不言自明的理性真理的能力。自然科学家也把直觉看做是创造性思维的一个重要环节,爱因斯坦就曾说过:“我相信直觉和灵感。”艺术家更是如此,艺术家所强调的艺术天赋,往往所指的就是这种直觉顿悟能力。现代广告以科学为基础,以艺术为表现,在思维方式上,也就深受注重经验直觉体悟的传统思维方法的影响。这种影响主要表现在两个方面:首先,对于广告创作而言,广告作品的创意思维往往直接源于直觉思维,在下意识或潜意识思维水平上,利用自身的经验,瞬间实现大量逻辑思维手段和以往个人所知的高度浓缩和凝聚;其次,对于广告受众而言,直觉思维也是广告受众认知广告作品的常见思维方式,人们对广告作品的注意,更多的是一种直觉方式的总体感觉,很少作理性的逻辑分析。

直觉思维具有直觉性、综合性、突发性和短暂性的特征,许多广告作品的创意就是创意者依据原有的知识和经验,综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。

台湾著名广告人何清辉先生的许多优秀广告作品的创意就是源自这种直觉思维。何先生曾获得“戛纳广告金像奖”的广告作品“奶嘴与避孕套”的创意就得益于直觉体悟的思维方法。何先生为了创作好这个为“台北市家庭计划中心”设计的公益广告,曾试着从“婴儿”身上去联想,把尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等众多与儿童有关的事物联系在一起,但都不满意。经过多日冥思苦想不得要领时,在一次翻阅杂志的过程中,突然间看见婴儿奶嘴与避孕套之间的相似与不同,于是产生了这个经典的创意设计。广告作品的画面设计为一个奶嘴和一个避孕套,广告语为“多一分小心,少一分担心”,把计划生育的严肃性主题用趣味性的方式完美地表现了出来。

还有何先生为“父亲节”设计的公益广告,其创意也是源自直觉顿悟的思维方法。开始设计时,他走街串巷,搞市场调查,进行市场分析,折腾了很长时间,搞得精疲力竭,出笼的几则广告最终统统被枪毙。看着日期一天天逼近,何先生的心里开始着急起来。一天,何先生疲惫地躺在沙发上,开始认真、仔细地回顾自己这段时间的前前后后,在不经意转身之际,却不由得欣喜若狂。原来门边一双小鞋正紧靠着一双大鞋……创意产生了,广告画面就是一双小鞋紧挨着一双大鞋。广告语:“爸爸,我们不能没有您!”这就是直觉顿悟所带来的灵感。

直觉思维是建立在广告创意者长期的知识积累和丰富的阅历之上的,没有“聚沙成塔,集腋成裘”的积累,就不可能抓住那稍纵即逝的机会,产生直觉顿悟。可见,创造性思维直觉顿悟的产生是需要经验积累和以苦心钻研为前提的。何清辉先生广告作品创意思维过程的事例也充分说明了这个事实。

取象比类的思维观念对现代广告视觉传达的影响

所谓取象比类的思维方法,就是指把形象相似、情境相关的事物,通过比喻、象征、联想、类推等方法,使之成为易于理解的认识对象的思维方法。这种方法把感性形象和抽象意义结合起来,往往是形象思维和抽象思维交替并存,甚至浑然难分,都充分体现出中国传统思维方式注重形象性的特征。

大凡艺术,都讲究表现形式的形象性和生动性,现代广告艺术同样如此。形象、生动的表现形式能让受众易于直观地接受和理解广告作品的内涵,带来较好的广告效果。传统思维方式注重取象比类的思维方法,在现代广告表现形式的形象性和生动性方面提供了创意思维方面的帮助。广告受众对广告作品中商品、服务内容或某种形象理论的具体认知,往往是在广告作品所表现出的意境中获得的,换句话说,广告受众是通过作品中所创造的直观形象或升华了的情感来体认广告内容的。要使作品表现出的意境具有一定的美感力量,广告创意思维中常常运用比类和取象这种形象思维的方法,从而使广告作品的表现形式具有形象性和生动性。

比喻、象征、联想、类推是广告创意思维常用的方法。在广告创意中灵活运用这些思维方法是许多广告作品成功的关键。让我们来看一则成功的广告案例:

沃尔沃汽车广告的画面竟是一枚别针。这枚变形的别针后来成为世界广告最高荣誉的1996年戛纳国际广告艺术节的夺冠之作。多么轻而易举,又力定千钧。一枚别针变形成汽车轮廓,有意让针尖跳出针槽。广告标题:安全别针。这是向受众提示:只须轻轻将针尖扣入针槽,就如将车门轻轻一关,车子便如同别针一样固若金汤了。

真有点不可思议。没有商品形象,没有复杂的背景,没有连篇累牍的文字说明,仅是用了让别针针尖跳出针槽这一小小的技巧,便使汽车的安全性能这一重要诉求点表露无遗。切入准确、比喻恰当、令人不禁叫绝称快、过目不忘。巧妙的联想、类比的思维方法、幽默的表现手法是这则广告的成功之处。现代广告的创意思维注重创造性,只有创造性才能带来新创意,取象比类的思维方法是训练创造性思维的一种有效手法。

结语

总之,中国传统思维方式是复杂而广泛的,表现出来的特征也是多种多样的。要做出成功的广告策划和广告创意,不仅需要具有经验性色彩的感性思维,还需要具有严谨科学性的理性思维。传统思维是现代创意思维的重要方式,其思维方法必然会给现代广告带来深刻的影响。

参考文献:

1.肖建春:《现代广告与传统文化》,四川人民出版社,2002年版。

2.李砚祖:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。

(作者为襄樊学院美术学院副教授)

编校:董方晓