广告中语言文字的误导性

徐传亮

在现代广告设计中,简洁的图形使人印象深刻,富有创意的广告语言文字同样给人留下深刻的印象,但随着社会的进步和信息的发达以及现代广告工作人员素质的提高,广告设计者基本具备了一定的语言能力,为了使广告语言增强新奇感,盲目地运用变异的广告语言文字,造成了语言文字的混乱,这种不规范的盲目行为既不能提高企业品牌形象也不是企业的立足之本,为此,作为一名广告设计师必须深刻反思。

广告的功能性

信息传递发达的时代,广告已经成为人们生活中传递信息不可缺少的重要部分。广告作品的组成要素通常包括画面、语言文字、音效等方面。据统计,广告效果的50%～70%来自广告的语言文字部分。语言文字的创意是广告的重要组成部分,是决定广告能否成功的关键。广告语言文字的功能大致有四点:传播信息功能;劝说功能;建树形象功能;刺激消费功能。

在营销传播渠道中,每一个成员都需要从其他渠道成员处获取资源,这是一种“功能性相互依赖”,是功能专业化的结果。在信息传播渠道中,广告与传媒之间也是一种功能性的相互依赖关系,传媒需要广告将集聚的受众注意力打包销售扩散到市场获得利益,同时广告也依赖传媒的节目时段或版面来兑换话语权。但具体而言,双方在不同发展阶段的依赖关系是不同的。

广告语言文字和文学语言文字的区别

广告语言文字与文学语言文字有较大差别:在文学作品中,主要通过艺术性的创造和各种修辞手法让语言文字更加生动来唤起人们意识形态的共鸣,因此,语言文字的艺术性是文学作品的关键;而在广告中,语言文字主要包括两大类,即产品语言文字和企业形象语言文字,无论是哪一类都必须具备传递信息的功能,充当商业工具的角色,功能性是广告作品的关键。它们的共同之处就是要唤起读者或者消费者内在的意识形态。它们的区别只是运用手法不同及夸张的程度不同而已,广告中语言文字只有集生动与艺术于一体才能吸引消费者,哪怕是夸大其词来达到销售产品树立企业形象的目的,这也就是本文所指的误导性。

创意广告语言文字的误导性

美国广告大师大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。”这里所说的点子,就是创意,即通过创意,构想出新的意念或意境。

广告语言的盲目性。广告活动的每一个环节和过程,如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、進行广告设计等都是根据广告创意进行的。但是,不少广告创作人员往往比较注重广告创意的形式,过分强调主观意识,追求广告表现方法,甚至到了有的创意使广告受众不知所云、百思不解的地步,这种本末倒置的做法使广告创意毫无价值。

例如,由著名影星蒋雯丽代言的上海家化美加净修护系列产品的广告遭到各地网友“炮轰”。该广告片在CCTV-6热播时,因其中有“儿子长大了想娶妈妈”的设计,被指有“乱伦”之嫌。围绕该广告的争论也颇为激烈,有人认为,该广告违背了传统伦理,败坏了社会道德,污染了公众视听等。在中国,目前类似的广告语言文字数不胜数,其所带来的广告效果必然有损企业品牌形象。因此误导性的广告语言文字会直接误导消费者并且会给整个社会带来不良后果。

广告语言文字的仿效。广告主题是广告的中心思想,它向消费者明确了“购买理由”,是赋予广告特性的核心部分,成功的广告都具有鲜明的、独特的广告主题,因此,如何确定广告主题的语言文字而又不会产生歧义就成为广告策划的一个关键环节。广告主题的确定取决于市场条件、商品信息、企业形象等各个方面。在发挥创意的同时必须具备明确性和独特性,而不是盲目仿效。例如,广告忌语之一是套话。套话的表现之一是千人一面、万人一腔。虽然现在“国优、部优、省优”、“产品一流,销量第一”、“送货上门”、“实行三包”之类的套话少了一点,但新的套话,如什么“买家电,当然首选×牌啦!”、“果冻布丁当然是×啦!”之类比比皆是。套话的表现之二是生搬硬套,盲目仿效。有则广告语用了“难言之隐一洗了之”,有脚气灵的广告马上东施效颦也来“难言之隐一洗了之”……在广告的宣传中,盲目效仿无疑患了用语之忌,乃至陷入误区,值得引起注意。可见,类似于这样的文字仿效害己害人。

广告语言文字的心理意识。广告作为现代社会大众传播媒体,在推销产品的同时还不断劝说或影响人们接受或选择它所描绘的生活方式以及指导人们如何消费和享受。如何能达到这些完美广告的诉求,广告主挖空心思去抓住受众的心理需求,甚至用诱导的语言文字引导人们的心理需求。所以广告语言必然直接、明显和迅速地反映当代人们的社会心理需求。

广告标题的语言文字创意的来源无疑是对受众心理的理解和认知,甚至故意制造不同寻常的效果,来吸引广告受众的注意力。国际广告大师大卫·奥格威指出:“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的5倍。如果你创作的标题不吸引人,那么,你就浪费了广告主50%的费用。”广告标题写作尽管没有一成不变的格式,但仍然是有章可循的,如修辞策略上可分为文字、词语、句式、文体、风格等。广告标题的主要职能是获取瞬间的打动效果。有时只用标题,有时需要与画面或其他视觉成分结合才能产生打动效果。标题还有选择正确的方向、诱导读者去阅读广告正文的功能。但并不是说何任一则广告都必须有一个标题,如果广告的其他成分能够更有效地完成标题的职能,那又何尝不可以省略呢?不过,在大多数情况下,标题仍然是广告的一个有用成分。

广告语言文字产生误导的原因

广告语言文字从语言内部因素引起的歧义大概有以下几种类型:①词义不确定,如:他走了一个小时。②词性不确定,如:这菜不热了。③语法关系不确定,如:学生家长都来了。

广告语言文字的心理把握。心理是意识形态的范畴,每个人都会有不同的心理需求和生理需求。例如最基本的安全需求以及希望得到别人的尊重需求或者自我实现价值的需求等,广告语言文字正是要抓住受众的心理及情感需求做文章。

广告语言文字的修辞艺术。广告语言必须具备一定的“发现特征”。在广告语言中恰当使用夸张、双关、反复、对照等修辞手法,通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用。在大众较为熟悉的一些广告语中运用了修辞格的广告语约占50%。其中包括比喻、对比、借喻等各种修辞手法。

现代社会信息接收的主要途径。语言文字作为人们接收信息的主要途径,伴随着广告浪潮的发展日趋普遍化。尤其是现代多媒体的发展,以及电视杂志的普及,广告不邀自来地映入眼帘或刺激耳膜。然而,无论哪一种类型的广告,其传播主要是通过语言文字来实现的。

①广告的目的性。说服消费者进行购买,这种目的性决定了其语言文字的风格和特色,如实地反映客观事实的广告语言已经少之又少。更多的是不惜夸大其词来达到目的,甚至通过对广告语言文字的模糊处理、修辞特色、翻译方法和性别差异等不同角度对广告语进行处理。

②广告语言的模糊性——意识形态。广告语言文字不是普通的文本,而是赋予意识形态意义的。意识形态是隐含于人们的言语交际之中,而又一般没有被觉察到的“常识性”,它是行为方式的物化并贯穿人们的实践。因此,广告语言文字不仅要反映意识形态,还必然建构意识形态。语言文字和意识形态有着不可分割的联系,意识形态寓于语言文字之中,语言文字是意识形态的物化。意识形态以各种不同的方式渗透于语言文字的各个层面,这也是语言文字的特性所在。两者之间的渗透性导致了在现代广告设计中语言文字的模糊性。

结语

现代广告语言文字为了满足社会“求新求异”的心理才使得广告语言文字必须加强新奇感,那么盲目地运用广告语言文字的变异,在一定程度上污染了语言,造成了语言的混乱。广告语言具有社会性,广告语言反映着社会、文化、心理等因素,给社会和语言教育带来不可低估的影响,进一步说就是对国民语言生活起着重要的作用。按现在广告界的情况,迫切需要给广告主、广告设计者以及广告从业者提供一个参考标准。将广告语言文字加以规范,来优化社会语言文字,而不是夸大其词误导大众的广告语言文字。

参考文献:

1.晁钢令等:《现代广告策略与艺术》,经济科技出版社,1994年版。

2.黄升民:《中国广告活动实证分析》,北京广播学院出版社,1992年版。

3.李景东:《中国古代广告中的促销策略》,《商业文化》,1998(6)。

4.大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,中国物价出版社,2003年版。

5.周茂君:《广告管理学》,武汉大学出版社,2002年版。

(作者单位:西京学院)

编校:董方晓