名人广告的双刃效应及对策

詹歆睿

名人效应是一种品牌效应,是指社会知名人士的出现所促成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应以及人们模仿名人的心理现象。名人一般都具有较高的知名度,相当的美誉度以及特定的人格魅力,名人广告与其他广告形式相比,更具有吸引力、感染力、说服力和可信度,有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲,同时体现品牌实力,进一步提升企业和产品的社会形象。名人广告就是利用了名人效应刺激消费者,以此来推广产品,达到广告的预期效果。

名人广告的双刃效应

随着产品与市场竞争的加剧,名人广告也以各种形态存在于生活中,除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外,也包括网络、游戏软件等新型媒体以及各类商业推广与促销活动。很多企业与名人在广告活动中实现了双赢。但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例,因此,不可忽视名人广告的双刃效应。

名人广告的积极作用显而易见。第一,名人广告可以很好地帮企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象,受众就容易在产品与名人之间产生联想,名人的身份、地位、个性、品位,以及消费者对于名人的原本印象都会被转嫁到名人所推荐的产品上来,消费者会产生“完形”的心理感觉,以此借名人来认知产品。无形之中,广告的名人形象也就成为企业产品形象的组成部分了。第二,名人吸引眼球。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩,瞬间就把广告改变成一种潜在的说服形式,消除了消费者的抵触心理,产生了较强的说服力和感染力,从而拉近了广告与消费者之间的心理距离,达到促进产品销售的目的。第三,帮助企业迅速提高知名度。由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体,因此,借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说,名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力,很快为其打开市场;而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说,使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失,并且永葆青春。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人,让企业及品牌一直都不会消失在消费者的视线之外。第四,增加品牌的记忆、可信度。名人广告会因名人而得益,提高广告的受众接触率和品牌的知名度,同时,对所有年龄群体来说,名人被看做更可信的人。当著名人物出现时,产品形象更好。

名人广告也有负面效应。首先,广告中的名人形象喧宾夺主。消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引,忽视了广告中真正的主角——宣传的产品或是企业信息,从而无法达到广告真正的预期效果。其次,一荣俱荣、一损俱损。名人广告将名人形象与企业形象及其代言的商品联系在一起,名人的负面新闻会影响到企业及商品的形象;同样,产品或企业的负面消息也会牵连到名人。信任度高低对购买欲望的影响力是很大的,消费者一旦对名人有不信任或是对产品有怀疑的态度,就不会产生购买欲望。再次,广告中选用名人是一种广告策略,但是名人形象与产品或品牌不相吻合,反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如,让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品,就会给人一种很虚假的感觉,同时让人很反感。

名人广告负面效应的对策研究

受名人广告心理效应和双刃效应的制约,名人广告不可随便做,也不是所有名人广告都会取得非凡的反响,所以,要做好名人广告,必须注意下面几个问题:

法规监管明确名人在广告活动中的法律责任。名人广告能极为有效地提高企业知名度,促进产品的销售量,但虚假广告却屡禁不止。有调查表明,我国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”,然而,长期以来,我国立法对名人代言广告的行为并无明确规定。如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害,代言名人往往以道歉了事,至多会使其信誉遭受质疑,无需承担法律责任。

针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重,北京市消协曾发表一封名为《名人要爱惜形象慎做广告》的公开信,总结了当前名人广告存在的主要问题,并向名人们提出三点建议。同一时期,上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。”而2009年6月1日起实施的《食品安全法》,明确了在食品类广告活动中包括名人在内的个人的法律责任。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”

出于对消费者和自身负责的原则,名人也有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用。名人应当知道自己在代言广告中的地位及其对社会大众的影响力,代言广告应慎重负责。无论是由名人直接推荐产品的证言广告还是名人出演的情节式形象广告,名人都有类似于广告经营者、广告发布者的广告审查义务。因此名人也必须要求并且认真审查广告客户所出示的证明,如果名人未能履行此义务,消费者的权益受损害时,消费者就有权以名人的不作为或是作为不完全为由,将名人与其他侵害者一起列为被告要求进行赔偿。

名人的公众形象与代言的产品之间有某种关联性。名人的公众形象是指社会公众通过对大众传播媒体有关某位名人的各种信息综合分析,从整体上所获得的被大多数人所接受和认可的该社会名人的综合印象,它包括形象、人品、技艺、能力、态度等方面。名人的公众形象未必和现实生活中的本人形象一致,但公众更认可媒介所塑造的名人形象。在广告活动中,它是广告产品和消费者之间信息或情感联系的纽带,因此,名人与产品、与广告诉求的内容要相近,具有关联性。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解,名人的气质、职业、年龄、性别等与产品错位,就达不到预期效果。百事可乐挑选小甜甜布兰妮做产品代言人是最合适不过的,因为布兰妮的形象与“充满青春活力”这个产品定位非常吻合,并且拥有非常高的知名度,在布兰妮的气质、形象与广告定位非常合适的大前提下,百事可乐才打赢了这场广告仗。

市场的全球化使很多产品都大同小异,仅仅选用名人来做广告并不能说明此产品就优于同类产品,只有在定位准确、诉求方式合理的情况下再加以名人效应才能成功地说服消费者。广告主在选择名人做广告时,首先要为此产品或是企业做一个准确的广告定位,例如强势定位、价格定位、逆向定位、理性定位、感性定位等。再根据产品定位选择气质、性格与之相适应的名人,就会取得事半功倍的效果。

名人在广告中切勿喧宾夺主。在广告传播过程中,如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑,广告受众的注意力很容易转移到名人身上,导致只记住了名人,而忽略产品的现象出现,消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。在任何广告中,产品都是主角、广告演员是配角,如果放大了名人,就必然会缩小广告中真正需要传递的产品的信息。例如在刘翔为伊利牛奶所做的广告中,30秒的广告播出了“跨栏飞人刘翔雅典夺冠那精彩的一幕”,仅在最后,跟在后面的小男孩说“伊利为梦想创造可能”。在30秒有限的广告时间里,“刘翔跨栏”无形中被扩大了,而小男孩的“伊利牛奶”相对被缩小了。这样的名人广告,传递的意义模糊不清,也就只会致使目标受众迷惑不解。

密切关注名人动向,及时调整广告方案。随着媒体的日益发达,文化的丰富与价值观的多元化以及生活节奏的加快,出名越来越容易,名人也越来越多,名人的“名气”周期也越来越短。比如名人的道德素质出现问题、名人的潜力有限、年龄增长、突然变故等,还有包括名人出于各种目的的炒作。对于企业和广告公司而言,名人的“兴”与“衰”不可预料,如体育明星被查出服用兴奋剂,影视明星偷税漏税、绯闻不断,还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等负面报道等,都会使其推荐的产品受到牵连,如谢霆锋因触犯司法事件形象受损,其代言的百事可乐的销售也大受影响。

对于企业而言,虽然这样的尴尬情形不能完全避免,但可通过与代言人签订协议以规避风险,允许公司在代言人形象受损时中止合约。如《时装》杂志2001年第9期,赵薇着日本国旗图案的时装照被媒体所曝光,在社会上引起了巨大的争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《時装》杂志,将他们告上法庭。因为此事件,成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜之间全被撤掉。企业要构建名人广告风险防范机制,名人因自身的原因损害到企业利益时企业有权终止合同,索取赔偿。

名人广告其实是把双刃剑,企业选用名人必须要慎重。广告的最终目的就是为了推销产品,提升企业形象,塑造品牌。这些目的的实现者就是消费者,只有从消费者的心理角度认真分析以选用合适的名人,加上出彩的创意,才能使名人广告收到预期的效果。

(作者为渭南师范学院学报编辑部编辑,文学硕士)

编校:张红玲