广告,靠什么打动人心?

刘 珺

摘要:广告娱乐化,作为近些年广告表现的一种趋势,有其独特的魅力,颇受受众青睐。本文通过对广告文本娱乐化的重点探析,探讨广告娱乐化的文本建构在其题材选择、表达方式等方面的变化,分析其打动人心的原因,提出了广告娱乐化要适度的理念,表达了笔者对广告娱乐化的一些看法和思考。

关键词:广告娱乐化 文本建构 娱乐适度

众所周知,广告的目的是告知和提醒,当广告与任何一个受众发生互动的时候,就会刺激广告诉求和意义接受的产生,在受众心中产生一定的印象,进而增强他们的购买冲动。广告发展到今天,单靠增加播放频率、扩大覆盖面,已经不能达到吸引观众消费的最佳效果了。廣告靠什么打动人心?为减少观众对广告的反感,当今世界流行一种广告娱乐化的趋势——将娱乐性放在首位,在吸引观众眼球的前提下,将推销巧妙隐藏在广告情节当中,借用娱乐因素做广告。什么是广告娱乐化?“广告娱乐化是指以满足消费者的需求为前提,以传递信息为目的,运用各种娱乐元素来与消费者沟通的广告形式所形成的现象。广告娱乐化融合影视、音乐等元素,采取夸张、幽默的表现方式,具有强烈的娱乐色彩和娱乐功能,给人感觉既是广告,又是娱乐。”它是娱乐艺术对商业广告的包装,使商品增加了欢乐的附加值,是现代企业品牌经营的必用武器。广告娱乐化主要表现为广告文本的娱乐化、广告媒体的娱乐化以及广告投放的娱乐化。那么在当前娱乐化风潮之下,广告娱乐化的文本表达是如何建构的,如何用语言、结构、视觉元素等来营造好看、精彩、生动的广告文本,吸引受众的目光,本文将通过广告娱乐化的文本建构来解析现今的广告到底靠什么打动人心。

题材选择有张力:选题注重重大性、时效性、人文性

广告的主要任务就是把自己的广告产品(服务或观念)推销出去,其题材选取不像新闻和其他节目类型那样考虑的是内容为王。商品以广告作品为载体,将其信息传向受众;而娱乐性作为广告作品的属性之一,作用是与受众建立起成功、有效的联系。娱乐性的优势在于,容易引起和培养受众对广告的兴趣,并且可以引起舆论并成为公众休闲生活中的话题,成功的娱乐性广告可以产生远超于创作成本的扩散性效应,同时使社会娱乐素质得到提升。而这个娱乐效应的产生更多的是一种广告创作理念上的突破,要突破常规,选题注重重大性、时效性、人文性,这样广告才能引起更多人的关注。广告,不该只是声嘶力竭的招揽,它在某种层面上也是一种艺术,广告的内容就好像一个命题作文,中心思想已经确定为为商品广而告之,接下来要做的事情就是抓住广告诉求重点,对广告采取什么样的题材进行娱乐化包装的问题了。把广告与新闻、时政、人文联系起来是一个新观念,进而以另类的娱乐方式进入公众视野,而那些具有时代性、新鲜性、复杂性和人文性的现实题材是我们的首选,可以引起受众的极大关注。其实娱乐不仅仅是猎奇、搞笑、滑稽的代名词,并非只有相声、小品、歌舞才是娱乐。娱乐是一个大概念,让人激动、产生共鸣,甚至感觉悲壮,滴下崇高的眼泪也一样是娱乐。

比如贝纳通的品牌广告将“发生在广告之外的”事情拉进了广告,颠覆了广告回避现实、回避现在、只与未来发生关系的习惯老套。艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等都被收纳其中,“脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者”等一系列作品获得戛纳大奖,这些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁,却凭借新闻性和话题性而大量见诸各类媒体的新闻版面,宣传力度丝毫没有受到影响。

例如1998年获得戛纳第45届广告节平面金奖的苹果电脑的电视广告《Thinkdifferent》系列,广告就是选用了那些不同凡响的人的电影胶片,再次将“不同凡响”演绎成苹果电脑定位的经典。“这是些狂热的人。有的不合时宜、有的反叛、有的制造麻烦。这些人就如同方孔里的圆螺钉。你可以引述他们的话,也可以不同意其所说,或尊重或诋毁他们,但你决不能忽视他们。因为他们改变了世界。”这个广告给人以很多的心灵震撼,黑白的胶片、绝美的文案、低缓的音乐、浓郁的人文气息,用广告营造这样一种感觉——苹果系列产品生来就是为那些具有独立思考的人而存在的。

表达方式有特色:讲故事、重幽默、渲情景、要互动

广告娱乐化把广告给受众带来快感放在首位,试图通过娱乐化的感官享受达到消费者对广告的认同及对产品或服务的接受。广告娱乐化的文本表达形式是多样的,戏剧性、故事化、幽默滑稽、情景化、另类表现等成为广告娱乐化的主要特征。

故事化、戏剧性——营造引人入胜的广告。广告的娱乐性往往是创作人员将确定了的广告主题进行戏剧性和故事化的处理与表现,从而赋予其娱乐成分和色彩,有效地打动消费者。广告文本中加入戏剧性、故事化的元素,让受众在轻松的氛围里享受着“广告作为一种按摩器”的绝妙,通过故事化、戏剧性的演绎传达广告的诉求。故事化是“文艺作品中用来表现主题的情节”,它具备连续性、富有吸引力、能够感染人。对于广告来说,故事化是手段,推销商品才是目的,故事化的广告具有许多影视剧的元素,能够吸引观众,这种取长补短的做法丰富了广告的表现力。戏剧性在广告中表现为内容有出人意料的事实,行文波澜起伏,或运用新鲜、风趣、夸张的修辞予以渲染;在舞台呈现方面则应视媒体特征的不同,采取相应的手法,使广告更具吸引力。如果选用带有喜剧性色彩的演员加强广告的戏剧性效果,则可以使本来就戏剧化的情节,得到更有效的阐释和演绎。故事化、戏剧性的广告,常常可以恰到好处地撞击受众的心灵,让人产生有效的回忆和强烈的情感体验:广告信息的传递被转换为引人入胜的故事情节;产品被拟人化;产品利益点被聚焦放大和凸显等。广告娱乐化的文本建构通过故事化、戏剧性等表现手段将商品元素与创意元素一起纳入广告传播中,借此强调产品的个性。

现如今,广告的戏剧性、故事化似乎越来越成为一种“时髦”。在第12届中国广告节中获得中国广告创意最高荣誉的全场大奖是“百度唐伯虎篇”。这则广告是一部古装喜剧:面对城墙上的一张悬赏文字告示,一个老外自以为理解了其意思,随后风流才子唐伯虎出现,连续三次通过精妙的文字断句,将老外身边的众多女子从师奶到尼姑悉数吸引过来,最后一次甚至将老外的女友也一并夺去,还当众亲热,直至将老外气至吐血。最后众人齐声欢呼:“百度更懂中文。”同样出彩的还有“百度孟姜女篇”,广告用孟姜女的眼泪表现百度的流量大。

故事化、戏剧化的广告文本建构情节丰富,借用古今中外各种熟知的娱乐元素,取得了很好的效果——广告的产品或服务更加具有个性,广告信息更易于吸引消费者的眼球,为消费者所了解和接受,能大大加深消费者的印象。

幽默化——轻松地传达广告诉求。幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,以其内庄外谐或亦庄亦谐的态度,通过戏剧化形象、饶有兴趣的情节、诙谐有趣回味悠长的语言和夸张、比喻、巧合、对比等表现手法,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性,消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,轻松地传达广告诉求。特别是在广告发布信息过载的今天,幽默化对于消费者的时间和精力的付出也是一种回报和补偿,它使人们在一种轻松愉悦的心情中完成了对广告商品或服务的接受、记忆、选择和决策的过程,促进受众对广告品牌形成良好的态度,形成一种娱乐性的消费文化。例如:挪威布雷森航空公司为突出自己的细致服务和北欧风味,策划了一则《日本人》的广告,广告画面是这样的:一日本人乘坐航班,头一次把挪威的土豆薄饼当面巾纸用出了洋相,第二次旅行又自信满满地把面巾纸当做土豆薄片,还用手势表示自己很饱了。与此相配合的广告词为:“乘过几次我们的航班后,你会有所改变。”这则广告以幽默的表现形式赢得了1999年的戛纳广告节金狮奖,带给了消费者极大的乐趣。

情景化——视觉盛宴代替广告表现。大众传媒时代的图像叙事真正创造、释放了叙事的威力与作用,以图像叙事为代表的当代视觉文化的强势阶段开始形成。图像叙事已经不仅仅是一种传统意义上的娱乐方式,它更是人们接收信息、进行思考的媒介工具。作为商品信息传达的广告更是概莫能外。在当代数字影像技术的影响下,电视广告可以通过数码特技创造出视觉震撼的“影像奇观”,使得广告越来越好看。

斯莫诺夫酒(Smirnorff)品牌一贯的风格是“喝了就会醉,醉了就有这些艳丽、怪异、离奇的景象”,所有的广告片都是以酒瓶幻象做场景转换,混合了历险的故事、超现实的科幻构思、艳丽的图像色调和节奏紧凑的音乐,造成了极其富有冲击力的广告作品。其在2007年制作的广告片《海洋》(Sea)就具有超强视觉震撼力:海底的沉船、飞机残骸全都自己蹦出海面,片中甚至出现了天空掉金币的画面……犹如微型的好莱坞大片,值得一看。

互动化——追求参与和体验,拓展广告空间。有效的娱乐化表达方式是和参与及体验不可分割的。广告娱乐化的文本建构注重互动性,在与受众的沟通和互动中,传达感觉、思维、行为的体验,它牢牢地抓住了消费者的“眼球”,提供给人们值得回味的情境,淡化广告的功利色彩,避免受众对广告的反感,让受众深陷体验愉悦之中,并在不知不觉中认同了广告中的商品、服务和观念。营销专家认为,未来的品牌策略就是将人们投放到体验中,他们不是把产品放到店里等着年轻人购买,而是来到年轻人的聚集地或者一些娱乐类场所,邀请年轻人加入进来,并把产品送达消费者。娱乐的产生常常是由于消费者对事件的直接观察或参与造成的。针对公众的娱乐需求心理,广告的娱乐化以互动为重点,重视增加顾客与广告产品或服务之间相互交流的感觉。由于互动,广告由原来的单向传播变为双向、多向传播,广告因此更具有人性化与娱乐性。公众在参与广告活动中,娱乐激情得以释放,充分体验到广告为其带来的生活乐趣,同时品牌的诉求也包含其中并得到了传达。受众参与式互动娱乐表现得最为突出的是网络广告,尤其是网络电子游戏与广告的结合,使游戏成为广告的道具。玩家在进行游戏的娱乐当中潜移默化地接受了广告信息。

广告娱乐化要适度、适情、适时

在娱乐化、市场化的兴奋剂的支撑下,广告娱乐化是一把双刃剑,利弊皆有。比如为了使传递的信息具有娱乐性,广告必须强调表现形式或情节本身带给公众的兴趣和感官上的刺激,但是娱乐过度的话,品牌的信息容易受到干扰或极大地被淡化,最后的结果是广告充满了趣味,给受众带来了快乐,但却没有给广告主带来业绩,这显然有违广告的最终目的。此外,一些娱乐化广告毫无节制地扩张娱乐逻辑,或以世俗梦想和文化游戏消解人类文化中那些神圣、深邃的内容,这种形象和行为容易导致社会焦虑心理的形成和一些优秀的职业品格及人格的丧失。公众在享受娱乐广告提供的精神愉悦的同时,也可能失去对真实世界的把握能力和个体发展必不可少的内省和沉思。如何让广告娱乐化能够趋利避害、扬长避短?解决之道就是广告娱乐化要适度、适情、适时,也就是说广告娱乐化要注重合适、合情、合理、合时的娱乐,切勿为娱乐而娱乐,而忘记了广告的根本目的,喧宾夺主,适得其反。[本文为作者浙江省教育厅课题《广告娱乐化的文本建构和受众接受》(课题项目编号:Y200805850)中的一部分研究心得。]

参考文献:

1.胡薛:《娱乐经济时代:广告业迈进娱乐广告时代》。

2.胡晓云主编:《世界广告经典案例——经典广告作品评析》,高等教育出版社,2008年版。

3.沃尔夫[美]:《娱乐经济》,光明日报出版社。

4.黄建华:《現代广告的娱乐化倾向探析》,《新闻爱好者》,2009(7)。

5.李岩:《广告娱乐化倾向及原因探析》,《华章》,2009(6)。

(作者为中国计量学院现代科技学院人文与法学系教师)

编校:张红玲