论天津户外广告的系统设计

周梅婷

户外广告是指利用公共或自有场地的建筑物、空间、设施或利用交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告,如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等。改革开放以来,我国户外广告有了很大发展,成为继报纸广告、电视广告之后的第三大广告媒体形式。户外广告在城市空间中的作用日益重要。制作精良、运用得当的户外广告可以美化城市环境,传递信息,协调社会公共利益,提高人们的审美水平;但粗制滥造、缺乏规划的户外广告却会破坏城市景观,干扰市民生活。如何将户外广告与城市文化、城市环境相结合,健康、有序、和谐地发展,成为目前需要迫切研究的问题。

天津户外广告现状

天津地处华北平原,位于海河水系的下游,东临渤海,是华北重要的对外贸易口岸和北方最大的经济商贸中心,同时也是我国的历史文化名城。改革开放以来的发展与悠久的历史,使天津化身多元文化的代表城市。文化多元化体现出城市景观的多样性,四千多平方公里的巨型市区面积也为空间的多样性提供了可能,基于此,天津户外广告的设置便有了较大的宽容性和灵活性。

天津是我国户外广告发展起步较早的城市之一,设计制作与规划管理有一定的基础。特别是《天津市设置户外广告设施行政许可实施办法》、《天津户外广告管理条例》、《天津市市容和环境卫生管理条例》等条例的相继出台,为天津户外广告的规范发展提供了保障。但是,天津户外广告也存在诸多不尽如人意的地方,随着市场经济的不断繁荣,数量激增,各种负面问题日益暴露。如果放任自流,必然导致整个城市风貌的无序与混乱,急需得到控制和完善。

户外广告的区域特征不明显,未能因地制宜。城市会依据规划结构划定不同的功能分区,如商业金融区、生活居住区、历史风貌区和行政文化区等。不同的功能区域有不同的环境气氛与空间个性,户外广告的设计与设置也要根据区域的特征因地制宜。

天津户外广告区域规划性不强,随意性很大。商家根据自己的商业需要随意设计、放置户外广告,不考虑区域属性,不与区域自身的特征相协调。在历史风貌区设置充满现代感的广告,在市行政中心少有规范市民行为的公益性户外广告都是不合理的。

例如天津的古文化街,位于南开区东北隅东门外,全街由仿中国清代民间小式店铺组成。作为津门十景之一,天津古文化街一直坚持“中国味,天津味,文化味,古味”的经营特色。目前此街的户外广告设置虽有一定的仿古意识,但却并未能充分与街道的仿古风格、历史文化感相统一。很多广告设计趋于现代或过于简单,形式单一,缺少韵味,甚至存在个别依附于古建筑的贴面广告仿佛“膏药”一般,影响了古宅的应有风貌。这样不因地制宜的户外广告,破坏了整个街区的复古怀旧风格,令人惋惜。

部分区域户外广告缺乏规划,杂乱无章、布局混乱。户外广告如缺乏具体的规划与严格的管理,将会破坏沿街风貌,损坏建筑造型,使区域布局显得混乱。天津局部地区户外广告缺乏统筹规划,杂乱无章,各自为政,损坏了城市形象。

如位于原天津九门外的大胡同商业街区,是北方最重要的商品集散地之一,是天津集购物、旅游、休闲、商务等功能于一体的综合商务区。但是这里的户外广告却未能得到良好的管理,十分凌乱。建筑贴面广告过大,把建筑物遮挡得面目全非;户外广告过多过杂,互相掣肘,导致视觉上的凌乱不堪,严重破坏了此商业区应有的风貌。

未能与环境保持协调。户外广告依附于城市建筑物、构筑物等,应尽量保持与所处环境的整体性和协调性。户外广告不考虑周围环境的生硬堆砌,不仅使广告本身显得突兀,削弱了其应有的宣传价值,也破坏了城市空间的和谐与美感。天津部分户外广告的设置区域特色不够突出,不考虑与环境的呼应与配合。如广告的风格与建筑物气质相冲突;与相邻户外广告风格、尺寸不统一;与所处街道的色彩不一致等对环境的运用把握不当的行为,也是天津户外广告存在的较严重的问题。

天津户外广告系统设计的建议

由于户外广告在城市中的作用日益增大,有必要对其进行研究与引导,使其以一种健康、艺术、协调的形式服务于城市景观。天津户外广告系统设计研究,根据天津市自身城市条件的特殊性,借鉴北京等户外广告发展相对成熟的城市经验,提出以下几点系统设计的建议:

以户外广告提升区域形象。在考虑户外广告的设置问题时,人们经常关注的是广告的商业属性,将户外广告视为城市景观的附加物。职能部门也大多针对其广告内容与形式本身进行控制与管理。

但是如果我们将城市空间环境视为背景,就能将户外广告视为装饰于画面之上的构成元素。显然户外广告除了具有商业属性之外,在现代社会已经成为城市景观的组成部分,对造就展示城市空间与文化发挥着一定的作用,比如由户外广告形成的上海南京路和香港维多利亚湾霓虹灯夜景。因此,在研究天津户外广告设计与放置原则时,除了其能否实现广告目的、能否与环境相协调之外,也要关注此地域是否需要户外广告的衬托与点缀。

如滨江道商业区,是天津重要的商品集散中心。此区自张自忠路起,延伸至南京路,全长2094米,中外商家云集,景象繁荣。按上文分析,户外广告在此区域的发展就应受到相应的鼓励,使用各种形式、色彩、尺寸的户外广告营造出该区域繁华、热烈的景观气氛。灯箱、霓虹灯、橱窗等制作精良,艺术性强的户外广告将为此商业街增添韵律之美,使滨江道的街區景观与国际知名商业区靠近。

根据天津气候条件系统设计户外广告。作为一座典型的北方滨海城市,天津属于暖温带半湿润大陆性气候,由于四季分明色彩变化明显。冬季气候寒冷,草木枯萎,城市色彩单调沉闷;夏季气候闷热,树木成荫,色彩丰富多样。因此在冬天,天津的户外广告设计应选用红色、黄色等暖色为主的色彩体系,提高纯度与明度,用以点亮冬季城市,同时也满足了人们心理趋暖的需求。夏季城市色彩丰富多元,户外广告的色彩可以冷暖色系兼具,注意与所处环境色彩的搭配与互补。

天津春秋季节的风沙比较大,空气中灰尘也比较多,城市建筑外墙面很容易变得灰暗,因此除了要求对长期暴露于室外的户外广告经常进行清洁整理之外,素雅高尚色彩的使用也可以帮助广告效果得以持久。

此外,天津素有“九河下梢天津卫”的说法,与其他北方城市相比,冬春季节经常出现多雾天气,因此灯箱、霓虹灯广告、电子显示屏等广告形式应得到推广使用。不管是多雾还是风沙,传统材质户外广告的身影很容易被淹没,而电子显像广告却可以穿透障碍,清晰可见。以电子为媒体的户外广告的广泛应用,除了上述用以打破自然条件的限制之外,还可以使广告空间层次丰富;内容多变,可以缓解信息量超载问题;不断变换的画面解决了广告视觉繁杂的现象。

不同区域不同系统设计。城市由不同的功能分区构成,在表现城市整体形象的前提下应尽可能地创造出不同地区的特征和场所感。城市户外广告设置的标准及形式应该进行分区,因地制宜地设计,在统一的基础上突出各分区自身的特色,既统一协调又不陷于呆板单调。

因此本着此原则,天津户外广告的设计与设置应根据不同区域的特点来确定内容、形式和色彩等,使城市户外广告对其所处的区域特点有一个系统、明确的反映。

如天津中心城市的商业金融区,用地面积约1400公顷,包括和平路、滨江道、鼓楼、塘沽解放路、大港胜利路等主要商业街区。对设置于此类商业空间的户外广告,形式和尺度应适当放宽要求,鼓励广告形式多样化。

广告布局要求相对集中,与所置空间和相邻广告相协调。加强电子类广告的发展,如灯箱广告、霓虹灯广告、电子显示屏广告,这样不仅可以使街区的空间层次多变,具有现代感,而且还加大了信息量的传播。同时可以加强商业区的围合度。另外此区户外广告的艺术审核标准也应相应提高,适宜使用丰富多变的色彩,较高的纯度和明度,并注意与所处环境色彩的互补,增加画面的冲击力度,营造繁华、热烈的商业区气氛。

努力把天津建设成为人民安居乐业、环境优美、适宜居住的生态城市是天津总规的目标之一。到2020年,天津居民居住用地将达307.7平方公里。因此协调好户外广告和居民生活区的关系十分重要。

居民生活区的户外广告最重要的是不宜过多、过大、过吵,否则会干扰居民的生活,破坏区域的整洁和秩序。此区域户外广告的色彩和形式应尽量和生活区的环境保持一致,多用些草绿、湖蓝之类素雅的颜色,增加宁静放松之感。加强提升市民素质的公益广告的设置,宣传如节约能源、孝敬父母、文明礼让等内容,提高居民精神文明。鼓励广告主将广告的商业性与公益性相联系,出资设置一些便利居民生活的小设施,如阅报栏、长椅、卫生箱之类,这样既便利了市民生活,也树立了良好的企业品牌形象。

天津的市级行政办公中心位于泰安道一带,其他地区性行政办公用地也基本形成规模。在天津行政中心区可以适当设立政治和公益广告,用以反映与政府有关的内容,如市民关心的政策、措施和政府的政绩。商业广告也应尽量和社会公益相联系。对纯商业性广告进行控制,避免过多的商业广告破坏此区域的庄重和威严感。尽可能使用稳重、高尚的冷色系,可局部使用欢快的暖色系点缀,色彩使用应简单,协调好对比色。

注重艺术性,美化城市环境。天津作为中国四大直辖市之一,应该塑造良好的市容市貌。户外广告作为城市环境的有机组成部分,除了应与城市环境融为一体之外,也需要增加自身的艺术性,为城市增加艺术光彩。

天津除了有很多优秀的作品之外,也有很多艺术水平低、粗制滥造的户外广告。这些只重商业效应,传播强度,却不知因为其低水平不但会造成不良的广告效果,还同时影响了市容,影响了天津的整体城市形象。广告有经济与艺术的双重属性,不能只重经济效益而忽视了艺术美感,特别是与城市景观关联密切的户外广告。

新颖、独特的创意是解决广告缺乏艺术性的有效手段之一,创意是广告的灵魂,一个优秀的创意广告会脱颖而出,打破套路广告的千人一面。有创意的户外广告不但不会引起行人的反感或漠视,反而会使其驻足观赏,甚至成為城市的景观小品。

与城市和谐的色彩也是有艺术性的户外广告需要的元素。户外广告要与城市的主色调保持统一。城市的色彩体现着城市的个性,展示着城市的形象,天津作为滨海城市除了蓝色不可忽视之外,红褐色和灰白色是城市的主色调和未来发展趋势。因此天津在设计户外广告时,应尽可能从天津城市固有的色彩中寻找灵感,使用其延伸色。

除上述所提,丰富多空间感的形状,与建筑物气质相协调的材质等,也是塑造高质量户外广告所需要的重要元素。广告本身是一种艺术,只有经过精心的艺术处理与组织,才能创作出高品位的作品,创造出美好的城市景观。

高品位、优雅、时尚的天津形象离不开高质量的户外广告。艺术性强、设置合理、投放精准的户外广告不仅可以活跃天津经济而且会优化市民居住工作的环境,提升城市形象,打造魅力城市。户外广告这个最具个性和表现力度的景观元素对于城市发展来说至关重要,它的潜在价值也是不容忽视的,必须精心地进行规划、设计和管理。把户外广告的设计与设置放入城市景观的范畴内,值得探索的问题还有很多,本文只是进行了一些探索性的尝试,为日后发展天津户外广告更高层次的研究奠定基础。希望此类研究能引导天津户外广告未来更有序、有效地发展。

参考文献:

1.董雅、席丽莎:《城市色彩的形成演变和发展建议——以天津城市色彩设计为例》,《华中建筑》,2007(12)。

2.倪春波:《石家庄沿街广告系统设计初探》,《规划师》,2001(4)。

3.樊志育:《广告学原理》,上海:上海人民出版社,1994年版。

4.王肖生、张少元:《广告艺术》,北京:中国建筑工业出版社,1997年版。

5.陆南:《郑州户外广告与城市形象传播研究》,《新闻爱好者》,2009(9下)。

(作者单位:天津师范大学美术与设计学院)

编校:董方晓