从传播学“五W”解读“网络推手”

豆欢欢

摘要:中国新闻网的一篇《凤姐犀利哥网络爆红,幕后推手:15天给十万你也红》的文章,让人们从浮华与喧嚣中重新审视幕后的网络推手。“网络推手”的出现与繁荣是网络技术发展和网络传播发达的必然,本文将从传播学的“五W”角度来解读“网络推手”。

关键词:网络推手 技术 传播 五W

备受争议的“芙蓉姐姐”和美丽清纯的“天仙妹妹”尚未从公众视野里淡出,2010年的“犀利哥”和“凤姐”又蹿红网络,成为大众茶余饭后的谈资。人们沉醉在“犀利哥”那犀利的眼神、混搭的衣服,笑看“凤姐”的大胆征婚、银幕初吻时,中国新闻网的一篇《凤姐犀利哥网络爆红,幕后推手:15天给十万你也红》的文章,让人们从浮华与喧嚣中重新审视幕后的网络推手。

网络技术的发展与网络传播的发达催生“网络推手”

计算机网络天生具有一种与其他系统耦合联通的技术倾向,如今网络技术发展日新月异,不仅开发出了电子信箱(E-mail),更开发出了联机网络(ON-LINE)和网站(WEB?摇SITE)与电视媒体相对接的复合型传播系统。这种复合型传播系统,为网络工作者与受众的联系提供了更多的机会,创造了更多的条件,通过贴吧、论坛等互动渠道,使得网络传播的视听阅读率更上一层楼。而这些又催生了一批深谙网络技术并懂得用网络技术来吸引眼球、赚取利益的网络推手。

所谓网络推手,“就是指利用网络平台,通过在社区、论坛、博客等发帖、跟帖、制造网络热点话题来引起网民关注,从而进行一些炒星、产品推销等活动,并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界,从而完成获取经济利益或提升知名度的人”。

从这个定义不难看出,网络推手的炒星过程,就是一条完整的信息传播流程。因此本文将从传播学“五W”来深入解读网络推手现象。

从传播学“五W”解读网络推手现象

1948年,拉斯维尔在题为《传播在社会中的结构与功能》这篇论文中,首次提出了构成传播过程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它排列。虽然后人将他的“五W线性传播模式”一再补充发展,但依然构成了传播研究的五个方面。即:who(传播者研究),what(传播内容研究),how(传播渠道研究),whom(受众研究)以及with(传播效果研究)。下面本文就遵循传播学“五W”模式解读网络推手现象:

who:信息发布者。在网络传播中,由于用户的自我创造性和信息的过载,使人们在纷繁的信息中茫然无措,而网络推手却是一群既深谙网络技术,又精通网络的影响,能熟练把握网民心理的一群人,因此他们在网络这一虚拟空间中如鱼得水。在百度搜索上键入“网络推手”四个字,在0.057秒钟内就搜索到了135757个网页。从这篇《凤姐犀利哥网络爆红,幕后推手:15天给十万你也红》的文章中,我们看到幕后的传播信源,就是网络推手。

what:议程设置,吸引眼球。从议程设置的角度而言,网络话语权的分散使私人话题等容易演变为公共话题。确切地说,网络推手发布的信息严格意义上应当称作炒作。他们揣摩网民需要什么样的爆炸新闻,因此在各大论坛、QQ群、贴吧中发帖、跟帖,以吸引眼球。以“凤姐”走红网络为例,首先爆出凤姐征婚的高条件,又爆出凤姐整容,再跟随凤姐报名越跳越美丽、参加“花儿朵朵”选拔等,每天都有新动向,让人应接不暇。盖茨谈到网络上的电子公告牌时写道:“贴在受人喜欢的公告板上或发给讨论组的一条信息可能会到达并吸引数百万人,或者它只是呆在原地,日渐憔悴而无任何影响。”在网络这个多元化的空间里,新闻是有自己的生命的。在“凤姐”走红网络的过程中,我们既看到支持派,也看到倒“凤”派,在关注“凤姐”这一网络公共议题中,每个网民都希望自己的表述被他人看到,并希望与其他人的表述进行互动,每个人都将自己的文化符码投入到喧嚣的叫嚷声中。而在网络的这种纷纷扰扰的关注中,网络推手通过议程设置,引起网民关注的目的已然达到。

how:传播渠道,多點传播。网络推手在炒星、营销的道路上,采取的是全面撒网、多点传播的手段。传播渠道既是信息交流的中介,又是传递信息的载体。人们进行信息交流活动,一定要借助载体,也就是要通过一定的媒介。网络推手的议题设置,就是借助在各大门户网站上推出头条,在QQ群等社交网站上链接,更重要的是在各大论坛、贴吧发帖灌水,同时又利用现在的博客、微博等进一步炒作。传播渠道的多样性和畅通,为信息的有效传播打下了良好的基础。

同时由于网络推手总是利用新、奇、特来吸引网民的注意,但是正是由于这些信息的反传统性,自然也就吸引了传统媒体的跟进,传统媒体作为意识形态的重要领域,通过转载、议论、批评等在另一方面也更进一步扩展了传播的广度和效度。

whom:广大网民。网络推手对信息的传播是典型的“一对多”的传播,在炒星造星的过程中,网络推手将他们的目标受众扩大到任何一个上网的网民,任何一个可能注意此信息的网民。

首先,由于互联网自身所具有的传播速度快、信息海量性、时间任意性、空间无限性,以及受众的匿名性、异质性等特点,所以网络推手关注的是谁注意了信息。“注意力”即信息所凝聚的受众的注意力资源。网络推手通过极致化的操作,持续凝聚着网民对信息的关注,从而达到炒星造星的目的。

其次,网络推手深谙网民心理,在强大的信息波冲击下,在一轮又一轮的造星过程中,通过传播的内容影响着网民。因特网信息传播的特点在于交互性,但是就每个用户对网络的关系而言,他更多的是求助于网络,由于信息的不对称,于是便形成了用户在信息方面对网络的依赖关系。在“凤姐”成为网络红星的造势上,网络推手就是在对网民的“信息恐慌”和从众心理与趋同行为的把握上获得成功的。

再次,经典的“使用语满足理论”强调,基于社会和个人心理需求的驱使,人们会主动诉诸大众媒体或其他渠道以满足某些需求。无论是网络游戏、BBS还是QQ,网民正是在对这些“虚拟世界”的使用和消费中满足自我幻想的需要的。在“凤姐”成为网络红人的案例中,网民的推波助澜事实上满足了网民自身的娱乐与求奇心理。自“芙蓉姐姐”出道成功后,“以丑为美”以及“恶搞”成了网民颠覆传统的利器。因此在某种程度上,可以说,网络红人的大红大紫是网络推手和为满足自身猎奇性的网民的合谋。

总而言之,在网络传播时代,网民的匿名性和网民心理的多元性大大促进了网络推手的繁荣发展。

with:传播效果。所谓效果,指的是人的行为产生的影响和结果。狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度;广义上则指这一行为所引起的客观结果,包括对他人和周围社会实践发生作用的一切影响和结果。而传播效果更多的是指引起受众思想和行为的变化。

在“凤姐”走红网络的传播过程中可以看到,大量的网民未完成对“凤姐”这一形象的认知与理解,就开始采取行动,在论坛、贴吧或者博客里陈述自己的主张和建议,同时也促使一些想成名的网民主动与网络推手公司联系有关事宜。对于“凤姐”本人来说,也已经达到草根成名成星的愿望;对于网络推手来讲,推广了网站,获得了点击率,收获了经济利益;对于广大网民来说,也消磨了大量的闲暇时光,在论坛上发表了自己的见解与主张。从这些层面上来讲,网络推手的一系列动作是获得了良好的传播效果的。

结语

从传播学“五W”的角度解读了网络推手之后,我们会发现,网络新媒体的出现对传统的“把关人”和“把关”作用构成了一定的挑战。互动性、去中心化的网络将一部分传播权利由专业的少数人手中转移给广大网民。这么一来,政府和媒体“把关人”的角色和功能被分散并弱化。在此情形下,网络推手所扮演的议程设置角色,一定程度上决定了网络传播的“把关”质量。当下中国正处于社会转型时期,社会变迁带来了人心浮躁、跟风追逐新潮,网络推手在制造媒介事件时,正是利用网民的心理,让事件在有利的时间在媒体上传播以引起网民关注,这使得网络信息的主观性大于客观性,扭曲事实真相的几率也大为增加。因此,有学者指出,在“最后一块自由天堂”,网络推手的不当操作大大浪费了网民的注意力资源,会造成全社会的信任危机。还有学者指出,网络推手是利用商业操作来侵犯公共领域。

因此,利用传播学的“五W”,通过提高信源的传播素养,对传播内容的把关控制,对传播渠道的梳理畅通,以及网民提高自身的媒介素养等方面加大对网络推手的规范也是题中之义。

参考文献:

1.赵建国:《传播学教程》,郑州大学出版社,2008年版。

2.马克·利维[美]著,木雨译:《新闻与传播研究》,1997(1)。

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5.祝兴平:《网络推手及网络信任危机》,《新闻实践》,2009(8)。

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7.杨先情:《从“使用与满足理论”的角度来解读“网络推手”》,《广西职业技术学院学报》,2009(3)。

(作者为四川大学文学与新闻学院2009级新闻学硕士生)

编校:张红玲