广告植入媒介对受众的“集体拐卖”

□黄健源

2010年春晚播出之后，大量批评之声指向了春晚节目中过多出现的植入式广告。小品《捐助》中的搜狐、搜狗、国窖1573、海南三亚旅游，刘谦魔术中喝了一口汇源果汁，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，小品《五十块钱》中印有醒目“鲁花”商标的围裙……生硬的植入式广告引来网上骂声一片，有网友调侃“春晚成了广告晚会”，更有网友提出要抵制 “春晚商品”。据业内人士估计，2010年央视春晚整体广告收入已超过6.5亿元，而节目中的广告植入就贡献了近亿元。

植入式广告大行其道，消解了广告与节目的边界。受众在观看春晚节目时，随时都有看到广告信息的可能性。受众作为媒介商品，在不自觉与不自愿的情况下被媒介卖给了广告商，这种情形可以说是媒介对受众的 “集体拐卖”。就今年央视春晚而言，节目中广告信息植入过多，植入方式直白生硬，影响了节目的质量，也伤害了受众的感情。

受众既有商品属性，为媒体贡献收视率，又有非商品属性，表现为其主体意识。植入过多广告会影响受众对媒体的评价，从而影响媒体日后的收视率；收视率的下降，又意味着媒体广告价值的下降。最终会导致媒介、受众和广告商三者皆输的局面。而媒介、受众与广告商要达到三方利益的均衡，关键是要保证节目的质量。

因此，对央视来说，提高节目质量才是其实现广告收入的唯一途径。如果央视春晚不顾民众反对，任由植入式广告发展，对央视的品牌必将造成伤害，并最终影响到央视的收视率与广告收入。