广电转制，shall we dance?

□熊忠辉 徐昕

广电转制，shall we dance?

□熊忠辉 徐昕

编者按：以上海文广新闻传媒集团转制为标志的新一轮“制播分离”讨论渐起高潮。经过初期的感性评说和等待观望，实务界和理论界的相关讨论开始转入理性个案分析和总体层面权衡。在不争的事实面前，情感上的宣泄在减少，建设性的观点开始增多。也许这场讨论所带来的不仅是事件本身意义的澄清，更为以往偏重于阶段性、战役性的广电理论研究带来历史考量、持续关注的理性之风。

在广电制播分离改革方面，2009年可谓是破坚冰之年，颇有看点。其一，10月21日，由上海文广新闻传媒集团分拆而成的上海广播电视台、上海东方传媒(集团)有限公司揭牌。上海文广原有的频道频率资源及新闻制作部分进入上海广播电视台，由广播电视台出资建立上海东方传媒(集团)有限公司，非新闻制作部分统一划归公司，实行市场化运作。其二，12月28日，湖南卫视副总编辑李浩向媒体记者透露，湖南卫视与青海卫视将分别出资成立合资公司。除“新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道”等内容外，青海卫视播出的全部内容包括湖南卫视提供的节目和来自其他内容提供商的节目，将由该合资公司提供，并且这项合作是排他性的。这意味着，在青海卫视这个播出平台上，从内容的供应到播出，湖南卫视有了话语权。其三，广东、辽宁、北京等地也纷纷加快了制播分离改革的步伐。

毫无疑问，继网台分离改革之后的制播分离改革，将为中国广播电视生产力的整体提升注入动力。放置在2009年7月22日国务院通过《文化产业振兴规划》这样的背景下，广电转制成为业界甚至社会的关注热点，除了具有现实意义外，其包含的体制改革的政治性意蕴同样让人充满想象。但是，在行政壁垒依然存在、部门利益尚需平衡、市场化程度仍未深刻的环境中，我们应该清醒地认识到，转制是提振广播电视行业的手段而不是目的，是在内容市场上打开“多通道”而不是开设“专用道”，谨防把转制看成是一个时髦的做法，或者认为转制是解决所有问题的金钥匙。

以文化行业为核心掀起全面影响

新世纪前后，技术进步改变了广播电视节目供应和播出的基本特征。许多国家把广播电视节目当成公众利益服务的典范，政策制定者们一直把它与其他产品和服务区别对待，也与报纸和杂志有所区别。随着文化行业整合程度的加深，节目供应商、频道频率、传送方式和资金来源增加，以及媒体和各种文化形式的相互交融，广播电视节目的公共服务性正在减弱，而私人性和商业性则有所增加。技术的发展正在一步一步将广电行业变成一个以市场为导向的系统。

变革的风暴正横扫世界整个广播电视行业，极大地改变着既定秩序。欧美国家的政府管理规制日渐放松，原先由政府主导的许多生产和服务正在民营化，管理民主化和市场自由化影响着公众对媒体的价值判断，进而促使政府改变对广播电视的管理方式，导致了欧美广播电视行业格局的重绘。在我国，随着政府民主化建设进程的加快和加深，以及我国文化业与国际市场接轨程度的紧密，政府管理日益呈现出鲜明的民主化和科学化，市场也呼唤着自由，这两者正在有力结合，社会结构和社会态度正在发生变化。网络、通信和数字技术正在快速革新，卫星和光缆技术的进步解决了带宽的局限，市场力量部分取代管理措施，观众细分且呈现出纷繁复杂的接收习惯。此外，强大的跨国商业媒介产业得到发展，对我国以国家利益为主的广播电视行业产生了影响。

面对国内外媒体环境的变化，我国广播电视行业迫切需要提升市场能力，以确保文化竞争力和舆论阵地的稳固。因此，突破划地而治的多级区域格局，让合适的资源获得合适的流动，提高整体效率，成为广播电视行业体制改革的重大课题。其中的关键是推动广电跨地区联合或重组，激发企业和行业的创新能力。2009年江苏省有线电视网与上海文广之间就“下一代广播电视网”（NGB）达成相关合作协议，就是一次大胆尝试。“跨地区联合或重组”其本质是一种强强之间的资源整合，是符合市场规律的必然趋势。广电领域的跨地区合作可以惠及广大受众，令更多百姓足不出户“用电视”“玩电视”，这符合文化产品服务大众的根本目的。

中共中央政治局常委李长春在2009年12月28日中国网络电视上线仪式上发表讲话指出，在信息传播技术高度发达的当今社会，主流媒体向互联网等新兴传播领域延伸是大势所趋。主流媒体在加强传播能力建设中，一定要增强向互联网延伸的紧迫感和主动性，积极开拓新兴媒体领域，不断扩大覆盖面，增强影响力。站在这个立场上审视，制播分离意味着代表主流意识的广播电视希冀牢固驻守意识形态的阵地，而任由多种媒体变化。在这方面拥有主导权，倡导“内容竞赛”这个主流价值，本就占据着重要播出平台的广播电视媒体，就可以把内容和传送方式整合起来，介入其他如电信等传送渠道，仍然成为在传播诸环节都具有控制力的超级媒介。

围绕传播诸环节需要协调多方利益关系

按照广电总局的规定，在制播分离改革的过程中，频道频率不得公司化、企业化，但可以推进电台、电视台经营性的节目制作单位和部门转企改制。此外，电台、电视台所属节目制作公司除向本台提供节目外，还可以积极面向其他电台、电视台，面向网络、音像、移动等多媒体市场，面向海外市场开展节目营销。透过这些文件，我们可以深深地体会到公共、政府、国家等行政力量的强势。但世纪之交掀起的由技术变革主导的这股多媒体融合，牵涉到诸多利益关系，能否协调好这些关系，制播分离面临考验。

一、公共利益与市场取向。

20世纪80年代的欧洲，新技术孕育了新的媒介产业的发展，广播电视已经不再是纯粹的国家行为，也不能仅仅从国家的角度来分析和管理广电行业。管理者处于一种尴尬的境地之中，既希望从国家层面维持控制方式的多样性，从而仍然占据管理的主导地位和完全控制，又希望自己能培养一些能够到国际上竞争的大公司。人们希望能在被保护的公共服务业中引入竞争，从而提高观众选择的多样性，并引入一种不同的公共组织的管理和运作理念。欧洲的政治家们希望，自由化能使国内组织抓住快速发展的信息产业中出现的经济机会，通过出口信息产品为国内的节目制作商提供接触国际市场的机会，带动国家经济的发展。

我国也面临这种境况。在我国，虽然以宣传为主流功能的国家或公共模式依然地位稳固，但是随着新兴媒体的发展及其对青年受众的吸引，随着媒体市场化行为增多以及媒体资本运作幅度的加剧，广播电视日益受到非公有制经济成份的影响。在国家强调其文化性、政治性的同时，我国的广播电视媒体活动不可避免地在一定程度上成为经济活动。广播电视面临着尴尬的境地，一方面被强调受保护，一方面又需要改革。最重要的变化是，财政和经济指标成为评价我国广播电视媒体业绩的关键。面对这种市场变化，新的或次一级的参与者们要求政府管理者保证一个令人满意的公平的市场环境。

二、属地利益（地方政府和地方广电媒体的利益）与跨界行为。

广播电视行业大举推进的制播分离改革，提供了这样一种可能，即那些拥有内容优势的传媒集团，可以通过内容输出，掌控更多的播出平台。这预示着制作公司跨界（跨区域、跨行业、跨媒体）运作将成为家常便饭。

对相当一部分仍然是制播合一的省市广电机构来说，其生存将受到挤压。在分地而治的广电领域，为了保护自己的利益，各地方广电完全可能依法炮制“制播分离”，各自成立节目制作公司，出现地方保护的倾向，这在之前电视购物频道跨地区入驻的竞争中就已经出现过。如此一来，表面上是为推进节目制作的多元化和市场化，为观众服务，实则自产自销，资源并没有得到市场的重新分配，制播分离的目标就难免大打折扣。因此，有关管理者需要制定更细化的管理规则，包括鼓励、限制以及严禁等条款的设置，这对于制播分离的大范围推行格外重要。

三、不同行业部门利益的均衡。

以前，电视、电信和互联网行业基本上相互独立，各自业务关联性不强，每个部门都只是通过特定的渠道或传送系统来传递各自不同类型的信息（电视传播节目，电信传播声音和文字，互联网传递数据），都是在一个完全隔离的环境下运作，甚至是在垄断的环境下运作。但是，技术成为目前世界包括我国许多行业发展的主要驱动力，数字技术、网络技术、通信技术结合在一起引发了一场“数字革命”。在实践中，这意味着媒介、电信和信息产业之间的界限越来越模糊，呈现出“融合”的趋势。

融合涉及到许多部门和不同的技术，对被融合行业中的组织有深刻影响。网络成为电视等媒介发布内容的重要渠道；数字压缩技术使得电信网同样可以传送内容；传输网可以容纳更多的频道，与互动性和设定地址的方法结合则提高用户的自主性；计算能力增强和带宽容量增加，使得更多的单位可以更低的成本便捷地加入全球电子网络平台，超越工作场地进入到别国环境的可行性增强。“三网融合”成为我国信息行业的重大话题，折射出的是一种愿望，即对内容制作、传送、发布等传统媒介所占据的行业利益的重新划分。

以资本为纽带的市场运作期待规范化

有学者想象性分析，上海文广制播分离后将走向公开资本市场，实现产业资本和金融资本的融合，通过收购兼并等方式逐步成长为传媒航母。据分析，目前上海文广具备50亿元左右的公开资本市场融资能力，未来其成为上市公司的市价总值将有望达到三四百亿之巨，制播分离之后的广播电视行业，将由生产导向型组织向以资本为纽带的企业转变，以市场为导向，公司化将带来收购、兼并和联盟。这一类的想象，源自于国务院制定的《文化产业振兴规划》和广电总局下发的《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》等文件。

一、国际资本将呈现出节制性流入。制播分离背后媒体航母的梦想，浸透着大国政治思维，我们希望就此提升在国际传媒市场的分量。但是，流动总是双向性的，我们想进入国际市场，国际资本更是急于“溢出”。如果允许外国资金进入中国，那么，以跨国传媒为主的国际性公司为了保护自身在一体化区域中的市场份额甚或扩大对外份额，又或者面对我国新市场开放或新需求增长，它们将可能采取多种灵活的方式来保护或占有更大市场份额，如直接投资、部分替代出口进入新市场。也就是说，境外媒体向我国输入的媒体产品表现为总量不变或下降，但投资量增大，原先的贸易行为被投资行为所部分取代，在我国投入风险资金或者合资入股进入我国广电业，在中国国内的内部贸易占据了上升的市场份额。当然，其中更重要的在于对意识形态的控制，基于此，广电总局发文严禁外资进入内容制作领域。外资可以想象的空间，目前重点就在于传送渠道或与内容相关的边缘地带。

二、民营主体呼唤环境公平。在国家政治的意识形态主导下，民营经济成份在这次制播分离中并没有占据优先地位，相反，无论在资本实力、制作力量还是环节控制上，非公有制经济优胜权重较弱。具有强大背景的国有制作公司，实践中将更容易掌控内容环节，从而总体上拥有市场优先权。

民营化其实是一种政策，即引进市场激励以取代对经济主体的随意的政治干预，从而改进国民经济。在公私之间，起催化作用的政府是一种把政策制定（掌舵）和服务提供（划桨）分开的体制，而权力转移、公私联合、伙伴关系等是主要手段。政府应该是一个安排者，决定什么组织去做、为谁而做、做到什么程度、怎样付费。至于服务的生产和提供，完全可以通过合同承包、补助、凭单、特许经营等形式由社会机构或私营部门来完成。历史上，欧美国家高度集中的政府曾经导致了集体或公共物品垄断性的直接生产，其间伴随着高成本、低效率、质量差强人意和回应性缺乏，不仅损害了公众对政府的信任，而且无端耗费公共资源。

结束语

无论是站在重新配置国内资源还是应对国际媒体的立场，无论是出于现实运作需要还是基于稳定舆论阵地的考虑，广播电视制播分离改革都具有非常意义。

一是剥离出来的市场化的制作公司在国内广电行业中，可以透过行政壁垒进入其他省际区域市场，在这些播出平台上播出更优质的内容。二是在国内其他可以发布内容的渠道上，广电行业可以占据内容优先权和上游市场，比如为以电脑和手机为终端的互联网和电信行业提供内容，这样可以在新媒体融合中拥有主动权。三是在资本市场上，制作公司可以相对自由地吸纳非公有制经济成份包括部分外资，以弥补我国广播电视行业资金不足的缺陷，并催生出几个具有强大融合能力的“巨媒体”。四是可以通过合资和联盟等相对自由化的内容制作方式，学习借鉴国际传媒先进的技术、管理经验，提升我国广播电视行业内容生产力。五是通过掌控内容这个上游环节，国家政府可以透过广播电视内容制作业，实现对融合性的多种媒介进行舆论宣传方面的疏导和监管，这是制播分离背后更重要的政治意义。六是在文化与传播全球化以及我国文化国际贸易逆差的环境下，分离出去的制作公司，可以借助上市等融资方式做强做大，通过内容贸易与国际媒体进行交换，一方面消减外来者对国内的影响，另一方面把我国的影响扩大出去。

当然，所有这些需要归结到资源配置这个根本环节，制播分离可以促使制作、发送、播出和接收等媒体运作环节的资源大范围、深层次地流动，从而提升整体效率，繁荣和丰富文化行业，在振兴文化产业中发挥作用。

（作者单位：南京政治学院中共江苏省纪律检查委员会）

栏目责编：陈道生

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