浅析NBA——体育赛事以外的多重意义阐释

南京师范大学新闻与传播学院 付兆欣

浅析NBA
——体育赛事以外的多重意义阐释

南京师范大学新闻与传播学院 付兆欣

NBA是世界顶尖的篮球体育赛事，经过了半个多世纪的发展和完善，如今已经不再是单纯的体育赛事，NBA具有了多重复杂意义，也在世界范围内制造泡沫和幻景。它借助媒介的平台，扩大在全球的影响力；建构独特的文化现象，消解了意义的深度与理性；与商业和市场共谋，创造消费奇观。在各地球迷为赛场上激动人心的场面大呼过瘾时，NBA以一种特殊的方式驻扎进了人们的日常生活中。

NBA 媒介 文化 消费

NBA，全称为美国男子篮球职业联赛，是美国第一大职业篮球赛事，也代表着世界篮球的最高水平。经过了半个多世纪的发展和完善，如今已经不再是单纯的体育赛事，NBA具有了多重复杂意义，也在世界范围内制造泡沫和幻景。它借助媒介的平台，扩大在全球的影响力；建构独特的文化现象，消解了意义的深度与理性；与商业和市场共谋，创造消费奇观。在各地球迷为赛场上激动人心的场面大呼过瘾时，NBA以一种特殊的方式驻扎进了人们的日常生活中。

一、NBA与媒介传播

这个时代的特征是“传播的迷狂”。麦克卢汉早就说过：“媒介是人的延伸。”对NBA的赛事报道，电视媒体等多渠道的媒介宣传手段起到至关重要的作用。电视延伸了人的视觉、听觉，扩展了时间与空间，让小小球场上发生的每一次拼抢、对抗、跑动、跌倒、投篮、受伤、甚至是口水与谩骂、场边的绯闻与花絮，都通过无线电波传送到了世界的各个角落。NBA是一场体育盛宴，更是一场媒体狂欢。现任NBA总裁大卫•斯特恩曾经说道，NBA不是篮球组织，而是电视组织。恰恰强调了电视直播与转播对于NBA的发展与延伸起到了巨大的甚至可以说是决定意义的作用。

1、媒介神话

媒介再现了统治性的“神话”。这里所谓的神话并不是传统意义上的奇妙故事，而是“指一个社会构造出来以维持和证实自身的存在的各种意象和信仰的复杂系统”。[1]神话是我们特别相信的观念，是经过文化与社会认同的被视作自然而然的现象，即“无需言说就是正确的”。电视创造的神话让观众将含义看作一个事实的体系，将电视传达的世界观与意识形态视作正常的，认为“事情本来如此”。罗兰•巴尔特曾经无情地揭露了由大众媒介所创造的神话，他指出“意识形态滥用”掩藏在被表现的具有历史或生产的全部意义的对象物之后，而对于一件事物是如何生成以及由谁生成的问题却绝少被问及。他说：“神话剥夺了它所提及的全部历史的对象物。在神话中，历史蒸发了。”“它留下的一切是让人来欣赏这个美丽的事物而不必奇怪它从何处来。”[2]

NBA在电视的包装与推波助澜下俨然成为了一个媒介神话。这里的球员不再仅仅是职业联赛的专业球员，他们被赋予了更多的意义与价值——他们是英雄的化身、他们是城市的形象、他们是欲望的凝聚、他们是精神的寄托等等。他们被赋予的能指掏空了只剩下躯壳，人为地在媒介的引导下被官方和球迷植入了各种意义。譬如乔丹被誉为“篮球之神”，他出色的球技被电视技术大量地使用特写镜头夸张和放大，在消除了距离感与隔阂感之外，乔丹的一次次精巧的过人、扣篮、得分、绝杀被抽出，由那些优秀的记者编辑们赋予其关乎神性的意义，供大众顶礼膜拜。

2、意识形态的传播

随着NBA在全球的传播，一种被涂上了“美国精神”色彩的意识形态得以广泛地扩散。意识形态是由各种符号组成的幻景，旨在确立合法性的秩序和提供抚慰性的满足。它以强制的但又是无意识的方式将所需的理论框架源源输入人们的思想，从而使人们只能在这一深层结构所规定的关系体系中思考一切。意识形态 规定着人们的视界，视界之外的一切则蔽而不明。[3]法国学者皮埃尔•布尔迪厄称，电视提供的是一种文化快餐，这种已经消化完成的粮食提供的是预先形成的思想，即意识形态的框架以信息的形式单向度地输送给了媒介受众，而受众能做的仅仅是麻木地、无动于衷地、或是欢欣鼓舞地接受，丝毫没有意识到自己已经被编入到了媒介背后的权力集团或国家意志的操纵之下。

NBA中存在着一种共同的意义运作，类似于麦当劳、迪斯尼乐园、好莱坞、流行音乐等成为美国的标志，NBA也带着美国式的意识形态与精神特质在媒介上呼风唤雨。场上场下，球员与教练显示出强烈的自我表现欲望，追求大胆与创新，强调个人对于比赛的理解甚至掌控，多元化的杂交，全场人的互动与疯狂……一个积极的、个性的、多义的、创新的美国形象通过NBA的一场场比赛展示在人们眼前。整个运动场的视觉文化更加能够迎合大众的现代主义冲动，人们看到了光彩、完美而忘却了自己已经深陷其中难以自拔，脑海里深深地刻上了西方意识形态的影子。

二、NBA与大众文化

大众文化是在社会体制内部，非自然形成的社会垄断力量。它关注的不是功效，而是快感与意义的流通、社会身份的认同、以娱乐为内核的独特意识形态等。大众文化在娱乐的伪装下，由经济阶级利益所操纵，无论其怎样的工业化，都不会被描述地差强人意，反而以一个积极的、活生生的姿态呈现出来。这一文化的背景是共同的、相互影响的意识，在这种意识的影响下，人们对符号意义的领会趋向一致，彼此间的心灵得以进入一个共享的世界。大众文化有重复性、短暂性、系列性等特征，于是生产出一种颇具日常化的文本，将形成的过程渗透到日常生活的轨道上。NBA属于大众文本，它从一个简单的体育赛事成长为如今令无数球迷津津乐道的文化工业，背后必然有利益集团的操纵和规划；同时，大众也不甘寂寞地生产和创造与自身有紧密关联的快感与意义，并将其描述到日常生活中，寻找心灵的契合。

1、生产快感

大众的力量是无限的，他们将NBA的整套逻辑转变成一种文化资源，并且赋予这种资源以无尽的快感与意义，使其拥有多元化的特点。生产快感所带来的是收获某种属于自己的社会体验的意义和逃避社会冲撞与规训的强大驱动力。球场上是球员们通过追逐比分与胜利获取快感，而所有的观众则通过投入地观看、声嘶力竭地呐喊、心情的跌宕起伏等等来制造不同的快感，彼此间于无形中遁入了一种全面的规避，人们感到解放，收获一种社会认同和社会关系，他们的这种着迷成为激励自己去生产独特文本的催化剂。

约翰•费斯克指出，狂喜是身体的快感，发生在文化崩溃成“自然状态”的时刻。它是自我的丧失，也是控制与治理自我的主体性的丧失——自我是社会性建构起来的，并因而受到控制，它是主体性的场所，并因而是意识形态生产与再生产的场所。因此，自我的丧失即是对意识形态的躲避。[4]受到控制的自我与资产阶级意识形态的生产在NBA的整套符号中有所体现，即使场面再激烈、对抗再强硬，在NBA的历史中，于比赛时几乎没有发生过什么重大的恶性与暴力事件，联盟向世人展示的形象始终是团结、求胜、过人天赋、热爱篮球等颇为正面的意识形态导向。在种种包装与宣传之下，观众怎能不于自然而然中接受NBA的一切，怎能不享受由快感而产生的狂喜，又怎能清醒地意识到真正的浮华与假象？看看每年的圣诞节球迷们的固定节日安排吧——守在电视机前观看由联盟东西部最顶级俱乐部奉献的“圣诞大餐”已成必点“节目”，这是NBA文化向日常生活浸透的生动例子。

2、建构奇观

巴赫金曾经提出了“狂欢节”的概念，这与巴特的狂喜的概念似乎不谋而合。巴赫金认为狂欢衍生出了一个“在官方世界之外的第二个世界与第二种生活”，不过他断言“弹冠相庆的是暂时的解放”，这样的生活只是暂时脱离了它的社会控制和社会定义，是从主体性中短暂逃离的解脱，是瞬间的自由享受。NBA就是地地道道的狂欢节，每有比赛的日子是球迷的短暂放松与逃脱，而这一狂欢的特质在每年6月份的总冠军决赛之时达到登峰造极的程度。这时生活不再是单调和乏味的工作时间，而是充斥了强烈的参与感、认同性与深度愉悦的快感，球员因总冠军而拼搏厮杀，球迷因总冠军而疯狂欢腾。

狂欢节的文化形式之一是奇观。奇观是大众将观看仪式化而带来的过度快感。它对那些可见之物夸大其辞，吹捧，凸显那些浮面的表象，并拒绝意义与深度。奇观是从主体性中解放出来的，它对过度的物质性所做的强调，凸显了身体本身。[5]当今社会，男性身体的色情化成为一大特点，女性对男性身体的欣赏构成了欲望与快感的审美化层面，恰好是父权制的主流意识形态的完美承载。NBA中男性身体的展示自不必多费口舌，莫尔丝发出过言论，他说：“体育运动堕落为奇观最确凿的信号，就是女性观众已经很普遍了。”这种说法也许并不夸张，世界第一大体育运动项目足球的女性观众也日渐增多，而她们中的多数人与其说是在欣赏球，不如说是在欣赏人。我们应当警惕NBA中包含的本性低俗的奇观性质，避免深刻地并且毫无意识地介入到那个颠倒的、粗俗的、戏仿的世界。

三、NBA与商品消费

NBA实行的是产业化与市场化的运营之路，在开发本国市场的基础上努力拓展海外市场，立足全球，塑造球星与球队的个性品牌，通过一系列延伸产品的推出，直接培养观众的消费意识，形成了在NBA特殊文化和意义背景下，让•波德里亚所谓的“物品体系”。

消费俨然成为NBA的标志性符号之一。除却门票与收视率这些显性的利益，在媒体冗长煽情的驱使下，消费主义被冠上了某种义正言辞的借口，在文化生产和象征意义的领域里大行其道，成为人们参与文化、生产意义的首要方式。正如费瑟斯通所说的：“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切都是消费文化所强调的内容。”[6]消费主义使得物品所拥有的自身价值与社会意义被抽离，置于很远的后景，仅仅留下了类似符号能指的空壳，形成了一个象征性的体系。这样，人们在消费物品时，事实上是在消费内涵空乏的符号，却以某种方式弹冠相庆自我的消失和虚幻中自我的复活。

NBA作为职业篮球的顶级俱乐部，将消费的核心定位于球迷与竞赛产品。球迷本身成为了商品，因为媒介制造了受众，将受众的注意力转送给广告商或赞助商，用受众来交换广告收入。这些广告商的角色，通过金钱的转嫁在无形中收获了对于文化活动和运营的相当程度的控制。在美国各个城市的NBA赛场，从场馆的空中到地面，无处不见巨大的广告标语与宣传；每名球员身上的球衣、球鞋、护腕等等全套装备都醒目地印着赞助商的标志。文化产业与体育事业已经深受商业策略和消费主义的协同作战的巨大影响。重要的是，那些体育发烧友对于商业笼罩下的一切副产品与次级文本却不以为意，反而主动地向其灌输自己制造的语言、意义与快感，借助消费使其公开化和社会化。这种佯装的快感，仅仅只能算作符号学意义上的“傀儡”，一种被权力集团收编的控制权。球迷们疯狂地追逐球星代言的所有商品，赋之以丰富的享受意义和娱乐元素，这些宠儿被活生生地描绘出了神性的色彩，在NBA的赛制游戏的规定下，于最后获得总冠军之时达到人们自我陶醉的巅峰。

NBA将技术性、观赏性、商品性等多元化因素融于一身，有强大的经济实力做后盾，有电视为主的媒介的多渠道宣传，更有大众主动赋予其永久的文化魅力。作为观众，我们应该保持冷静和清醒，不要被其表面的繁华和富裕蒙蔽了双眼，看不到背后经济利益的操纵、文化泡沫的浮夸、媒介议题的引诱等负面内容，成为不必要的牺牲品。

注释

[1]【英】特伦斯•霍克斯：《结构主义和符号学》，转引自李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社，2003年，第135页。

[2]【英】大卫•麦克奎恩：《理解电视——电视节目类型的概念与变迁》，苗棣、赵长军、李黎丹译，华夏出版社，2003年，第227页。

[3]李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社，2003年，第107页。

[4]【美】约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年，第62页。

[5]【美】约翰•费斯克：《理解大众文化》，王晓珏、宋伟杰译，中央编译出版社，2001年，第102页。

[6]雷跃捷主编：《大众传播与媒介批评》，中国传媒大学出版社，2010年，第141页。

付兆欣，南京师范大学新闻与传播学院，09级广播电视艺术学研究生。

10.3969/j.issn.1002-6916.2010.15.025