美国电视在新媒体时代的新体验

□王浔平

新媒体在一个非常短的时期里从无人问津到偶有使用直至成为主流的事实启示我们：我们正处在一个电视传播范式悄然嬗变的关键时期，新数字平台与技术给电视严峻的挑战，亦使电视有更多的机会在林林总总的平台上到达新的观众和现有的观众，有关电视传播的许多观念我们不得不重新予以审视。这是一个为内容创新和内容细分提供巨大机遇的时代，我们正在经历从习惯性收视向新的选择的转变，这种转变因为新技术的可能性而成为现实。

2009年9月28日美国互联网流量监测机构C omScore公布的数据显示，2009年8月，全美网络视频观看总量达 250亿次，YouTube仍然位居首位。值得注意的是，全美81.6%的网民观看过网络视频；平均每名用户8月份观看的网络视频时长为9.7小时(582分钟)；MySpace2009年 8月的独立视频用户为4490万人，总计观看3.4亿次，平均每名用户观看7.6个视频；Hulu用户的平均视频观看量为12.7个，时长为 1小时17分钟；全美网络视频用户8月份观看的网络视频平均每段时长为3.7分钟。①

如今，电视节目有了更多的节目传送方式。手提电脑、宽带和无线网络创造了一个功能强大的新的视频门户，它能够让电视节目到达任何一个角落的用户。尽管新媒体技术未能像电视机那样为许多家庭所使用，但许多技术正在渐渐成为主流，被大量的消费者采用。诸如高清电视、宽带和视频游戏这样的技术，在美国已经超过了40%的住户普及率；数码录影机、可视手机等其他技术则紧随其后，但是它们正在快速增长并且成为人们收看电视节目的一种选择。②

美国全国广播公司（NBC）的电视重放研究表明，网络收看与电视收看十分相近，但这并不意味着网络收看已取代了传统的电视收看。网络收看导致观众骤增的原因，一是大多数“恶补型”的观众，他们采用重放的方式观看错过的电视节目，其中不少人还同时保持着网络收看和电视收看两种方式；二是相当一部分观众需要观看他们以前看过的喜爱的节目，有时是完整地重看，有时只重看喜爱的片断；三是网络视频能够观看朋友阅后推荐的节目。网络视频的优势胜过数码录影机。使用数码录影机，用户必须守着自己要看的节目，并需设定机器进行录制，而网络电视节目，即使用户没有把它录下来也能够观看电视播过的节目。这表明，网络视频不是拆分观众而是巩固受欢迎节目的忠诚度，使人们有可能收看错过的新节目。③新媒体对于传统电视传媒的重要意义，是在节目内容和屏幕分配之间做出重要的区分。由于内容服务和传播形式逐渐分离，内容供应渐趋独立，对于具有市场潜力的电视传媒而言，专业化的内容供应具有赢家通吃的效应。

备受欢迎的视频分享网站YouTube的问世，不仅使人们可以按照自己的需求，将自己喜欢的视频文件随身携带，随时收看，而且以“直播你自己”和良好的互动性、时效性及对人群的吸附能力，弥补了电视传媒的遗憾。网络视频可以单向、双向甚至多向互动交流，用户可以利用文字视频对电视节目进行回复，也可以就回复进行回复，另外，观看者的回复也为该节目造势，有较高争议的节目的点击率往往高调飙升。“YouTube通过目标锁定（targeting）识别特定受众群，并通过有效的可行途径影响他们，发掘、培养他们的兴趣点。令人感兴趣的内容能够吸引受众，而受众的不断支持、回复、上传又能产生良好的内容。一传一受的交互方式，促进了群组织的形成，同样也是由于人们获得认同感、归属感和组织感的需要，使群组织最大程度地发挥力量。”④美国的许多新闻机构都建立了YouTube频道，其中包括美联社、《纽约时报》、哥伦比亚广播公司和《华尔街日报》等。许多主流媒体纷纷把他们的新闻上传到YouTube。皮尤“因特网与美国生活项目”的一项研究发现，37%的成年互联网用户观看在线视频新闻，而一半以上的成年网民使用互联网观看视频节目。每天YouTube上数以亿计的影片在同一时间被点击收看，而电视收视率则在许多市场下降。诚如专家所言，“未来，人们不一定非要打开电视才能收看节目，今后十年，视频内容仅限单一的时间段和特定的硬件设备的概念将逐渐成为历史。”⑤

在此情势下，电视传媒迅速利用技术进行创新，强化日益细化的市场服务的对象性，进而为受众带来新的媒体体验。弗里德曼在《世界是平的：21世纪简史》中将博客喻为“你自己的虚拟肥皂箱”，它是个人通过专栏、评论、实时通讯或长篇大论等形式告诉世界对任何一个话题的看法并等待世界检验的绝佳途径。

当美国久负盛名的法律报道乔治·波克奖于2008年第一次颁给了一个博主时，“记者”与“博主”之间只存在一线之隔。在新媒体时代，新闻与信息在传递和接受方式上的改变无疑是深远的。传统媒体模式提供的是一条垂直的新闻流，它在源头由主流媒体的记者生产，然后传播给被动的消费者。而新媒体模式提供的则是横向的新闻流，消费者处于来自不同的消息来源的信息流的中心位置，每一部分的信息与其他所有部分的信息似乎都是一样的。博客在以其灵活性和相对较低的启动和生产成本使得出版过程民主化的同时，也赢得了越来越多的传统媒体的青睐，扩充了电视传媒的新闻信源。

一项检测博客日益增强的媒介事件是2008年美国总统大选中博客所扮演的角色。根据2008年1月皮尤研究中心的研究报告，近四分之一（24%）的美国人表示，他们定期从互联网了解竞选活动，这几乎是2004年竞选活动时的两倍。当大多数人转向诸如微软全国有线广播电视公司（MSNBC）和美国有线电视新闻网（CNN）等网上新闻渠道时，3%的受众将德拉吉报道（Drudge Report）或 MyS－pace作为其主要的网络竞选新闻来源。事实上，世界上许多传统媒体公司正在努力探寻如何以一种补充现有媒体渠道的方式来吸纳博客的固有特点——直接、聚焦、全球到达、互动。

美国最著名的独立网上杂志 《沙龙》在其评论《用好博客》中指出：博客的未来并不在于是否把《纽约时报》拉下马来，它的未来在于使自己成为一种发掘网络无限链接能量的力量，忽略这样一种力量，也许会是一个错误。如今，“我们已经很难找到一个还没有增选博客纳入其内容创造和发布战略的传统媒体公司。《纽约时报》已有超过50个从时尚到科技的专门议题博客，《芝加哥论坛报》网站上的员工博客涵盖高中篮球与地区、州和国家的政治生活。”⑥

根据 “我们的媒体——佐格比交互民意测验”的数据，55%的美国人认为博客对未来的美国新闻业是重要的，74%的人认为公民新闻将扮演重要的角色，此外，53%的人认为互联网展示了 “专业新闻记者未来最大的机会”，而76%的人说，“互联网对整体的新闻质量会产生积极的影响。”⑦在美国学者罗森看来，传统媒体不再充当信息的把关人了，“博客的兴起并不等于专业新闻的死亡，媒体世界并非一个零和游戏。”“事实上，互联网正在变成一种各个不同地区彼此为生让整个系统得到发展的共生的生态系统。”⑧ （作者单位：鹰潭市广电网络分公司）

本文责编：陈道生

注 释：

①互联网信息中心：《C omScore：8月全美网络视频观看量为250亿次》，资料来源：http://www.weamax.com。

②③Is TV Dead? By Gaili Einav，John Carey.Source:Television Quarters.2008W inter.

④ 《以YouTube为例反思视频网站的热潮》，资料来源：http://news.xinhuanet.com。

⑤李会明:《YouTube，期待中的第五势力》，《世界知识》，2007(5)。

⑥The Blogging Business，By Kho，Nancy Davis，Source:EContent；Jul/Aug2008， Vol.31 Issue6，p24-28。

⑦The New W orld of American M edia，Remarks by Dr.W illiam F.Baker.Posted November 12,2007.Source:University of southern California Annenberg School for Communication.

⑧Bloggers Push Past the O ld M edia's Gatekeepers.By Tom Fiedler.Source:Nieman Reports；Summer2008，Vol.62 Issue2，P38-42.