中国广播电视产业化的经济学逻辑分析

□易旭明 黄俊

中国广播电视产业化的经济学逻辑分析

□易旭明 黄俊

广电产业化发展是近三十年中国广播电视领域最重要的变化之一。产业化曾是引起歧义和争议最多的问题之一，学界对广电及其他媒体产业化的解释正在逐步深化。那么，广播电视行业走产业发展道路的内在经济学逻辑是什么？节目内容产业化的经济理论依据是什么？经济学公共产品理论认为，社会利益观的演变以及媒介技术排他性、竞争性的增强，导致媒介产品外部性降低、公共产品属性削弱、私人产品属性增强，这是媒介产业化内在经济有效性、社会合理性提高的根本原因。

广播电视产品的经济学解释

经济学用“外部性”概念来讨论企业和个人在生产、消费特定产品时对社会对他人造成的影响。外部性指的是企业或个人向市场之外其他人所强加的成本或效益。①这里所谓“强加”指的是其他人很难避免或者说要避免则成本很高。如果实施某一市场行为的企业或个人带给他人好的效益，这种外部性被称为正外部性，反之则被称为负外部性。外部性的实质是私人收益和社会收益不相等。市场制度能够给个人、企业带来生产激励，他们会为了自身的利益而生产自认为最合适的产品数量。对于整个社会却并非完全如此，存在负外部性的产品会过度生产，正外部性的产品会供给不足。②

正外部性的极端情况就是公共产品，也就是外部性很强、对社会影响非常大的产品，它具有非竞争性和非排他性两个重要特征。非竞争性是指一个人的消费并不减少其它消费者的可用量；非排他性是指只要某一社会存在公共产品，就不能排斥社会任何人消费该物品，这是因为在技术上无法排斥消费者对它的使用，或者对消费者进行收费成本过高。人们常把公共产品分为纯公共产品和准公共产品，前者具有完全的非竞争性和非排他性，后者具有局部竞争性和非排他性。

与公共产品相对应的概念是私人产品。一般来说私人产品具有消费上的竞争性和排他性特征。竞争性是如果某人已经使用了某个商品，则其他人就不能再同时使用该商品，从生产的角度来看表现为增加生产就要增加成本；排他性是指只有对商品支付价格的人才能够使用该商品。市场机制只有在具备这两个特点的私人物品上才真正发挥作用。③

因为公共产品的非排他性，所以它面临着“搭便车”行为，即没有为商品付费却能享用这种商品所带来的好处。这种行为一方面会导致对这种公共产品的真实需求程度难以准确判断，另一方面“搭便车”者都不愿为公共产品的供给做贡献，会导致市场对公共产品的生产不足，这就是一种“市场失灵”现象。因此公共产品一般由政府对消费者征税，然后由政府提供，即政府直接经营生产或通过公私合营等方式提供等，这样才能保证公共产品总量的供给，才能满足社会的需求。

不是纯公共产品但是外部性强的产品也会因为个人行为成本收益与社会的成本收益不对等，而产生个人供给或需求与社会供给需求不对等的情况。如果私人（企业或个人）收益大于社会收益，私人为满足自己的收益来进行生产或消费，就会出现该种产品供给和需求过度。反之，则会出现该种产品供给和需求不足。一般认为解决外部性问题的方法是界定产权、政府管制、政府补助和社会立法，通过这些方法使得私人收益等于或接近社会收益，私人就不会因为自己的收益而影响社会收益。私人产品因为外部性弱，具备竞争性和排他性，通过私人企业生产、自由市场竞争的方式，能有效提供产品，满足私人收益，不会影响社会收益。

从经济学角度，可以把广播电视产业定义为生产广播电视相关产品的企业的集合。在我国，国有电台、电视台既是提供政治内容、社会公益内容的公共产品的事业主体，也承担为受众提供信息、娱乐等消费性质私人产品的企业职能。

相应地，我们常说的广播电视产业化，实质上就是生产信息、娱乐等私人消费产品性质的广播电视节目的方式由计划经济向市场经济转化的过程。我国广播电视走产业发展道路的内在逻辑，是市场经济的方式进行生产能够提高生产效率，能够更好地满足人们的相关需求。具体言之，外部性相对弱、社会影响相对小、私人产品属性相对强的广播电视节目通过市场机制进行企业化生产、产业化发展，社会整体效率较高，如影视剧及娱乐类节目；反之，外部性强、对社会整体利益影响大、公共产品属性强的广播电视节目，强化社会管制、政府调控更有利于社会整体利益，如新闻及访谈类节目。这正是广播电视行业部分产品实行市场运作、产业经营的经济合理性所在。

因此，要深入理解我国广播电视产业发展政策变化的内在合理性，就需要理解广播电视产品的外部性和排他性的技术特征，这是广播电视产业政策变化是否符合社会整体收益的内在经济学逻辑。

利益观演变改变了广播电视产品外部性

中国共产党领导的媒介机构传统上主要甚至完全是承担喉舌功能，属于上层建筑。任何一件媒介产品都关系到国家和社会的整体利益，基本上不考虑媒介机构和媒介受众的私人利益，或者说私人利益完全依附于国家利益。这种运营方式对于作为纯公共产品的媒介供给来说是有效的，因为它可以保证正外部性媒介产品的供给，杜绝负外部性媒介产品的供给，符合我国当时社会利益的需要。

改革开放以来，不同利益主体共同的价值取向发生了巨大的改变，他们开始关注和追求自身物质利益，党的政策和国家法律法规对私人（个人和企业）的、物质的利益给予了越来越充分的肯定、保护。也就是说，私人收益和国家和社会的收益重合度逐渐提高。因此，广电媒介、广告主、制作公司为了自身利益采取的市场化行为与整个社会的收益矛盾冲突呈缓解趋势，一些追求私人收益的行为也一定程度上提高了国家收益和社会收益。

广电媒介生产涉及的私人收益主体主要包括国有媒介机构、受众、广告主、节目制作投资商。国有媒介机构的私人收益主要表现为获得广告收入；广告主的主要收益表现为以合理的价格发布广告信息促进产品销售；节目制作投资商的收益主要表现为获得投资机会赢取投资利润。值得特别关注的是受众收益，受众私人收益主要表现为物美价廉的媒介产品消费收益、利用媒介进行舆论监督维护自身利益等。特别是在社会信息产业和文化产业发展中，受众消费是社会经济发展的直接组成部分。

社会从广电媒介中获得的收益包括政治宣传收益、国家财政增收节支和发展经济收益等。在传统计划经济条件下，经济利益和政治利益几乎合二为一，经济利益完全服从政治利益。在计划经济向市场经济体制转轨过程中，经济利益渐渐从政治利益中独立出来，或者说经济利益已经成为政治利益中越来越重要的组成部分。尤其是在社会生产能力由过去的短缺经济逐步过渡到生产能力相对过剩、有效需求相对不足的社会背景下，广电媒介的广告促销、信息传递是促进消费的有效手段之一。这也是受众作为消费者的私人收益与社会收益重合度进一步提高的因素之一。

总体来说，私人收益与社会收益中的经济相关收益的重合度越来越高，广电媒介、广告商、节目制作投资商为了追求自身的收益，给社会也带来了更多的经济收益。正因为这样，国家对媒介各相关主体追求物质利益的行为以及相应制度的支持程度得以逐渐提高。

技术进步改变了广播电视产品排他性

广播电视产品的外部性和公共产品性质还受技术条件影响。传统的无线电媒介被认为是一种公共产品，是因为它的非竞争性和非排他性。以电视为例，在电视发射台覆盖范围内，一个用户接受电视信号并不会影响其他用户接受信号，多一个人收看对生产者也不增加额外成本。另外，在覆盖范围之内要排除某人接收电视信号非常困难，要对收看者收费也非常困难，因为确认收看者的监测成本非常高。从生产的角度来看，因为无线电频谱承载能力有限、稀缺，经常被认为是一种公共资源。所以，传统的无线电媒介经常被作为公共产品进行经营。

技术进步改变了媒介产品的排他性和竞争性。广告对于媒介来说是一种改变排他性的方法，媒介对广告商进行收费，达到间接向消费者收费的效果。因为这种收费“技术”，广播电视等传统电子媒介才削弱了非竞争性和非排他性，有了市场经营的可行性。

线缆技术和数字技术对媒介产品的非竞争性和非排他性产生了重大影响。首先是模拟有线电视技术大大提高了电视的排他性。有线电视通过有形的线缆把电视产品传输给用户，用户的线路安装、定期维护必须付出一定的成本，因此有线电视产品的非竞争性一定程度上被削弱。另外，有线电视的排他性大大提高，用户收看电视节目要收费，消除了不付费收看的“搭便车”现象。有线电视线缆传输节目能力超过无线电波，电视频道数量的增加，也一定程度上降低了无线电波作为稀缺公共资源的属性。

其次是数字电视加密技术进一步提高了电视的排他性，基本保持了非竞争性，尤其是卫星数字、地面数字电视。通过一个具有解码功能的机顶盒，有线、卫星及地面数字电视就可以精确控制用户的收看情况。与模拟有线电视相比，数字密码控制更加精确，可以按频道甚至按单个节目的收看进行收费。有线数字电视还可以方便地进行互动信息反馈，卫星电视也可以通过与电话联网降低互动的成本。因为数字电视线缆比较强大的传输功能，在购买基本的设施以后，观众收看节目基本不影响他人的收看效果，在传输范围内，增加消费生产者也不用增加生产成本。卫星和地面数字电视更是具有强大的覆盖能力，消费具有非竞争性。

互联网媒体从技术上看，非竞争性和排他性与数字电视技术有相似之处。由于线缆传输能力限制，用户消费在高峰时期有一定的竞争性。互联网媒体和广播电视媒体采取的政策和运营体制不同，一开始就实行了市场化运作，主要是因为其内容社会影响相对广播电视小从而内容外部性相对小、信息产业发展正外部性较强等社会原因。

综合看来，社会价值利益观演变、技术进步，是广播电视完全由国家事业单位以计划形式供给向部分以企业形式、以市场形式供给转变的内在原因。对社会影响大、外部性强、可分割性弱、公共产品属性强的广播电视产品，则不宜实行市场导向的产业化。选择产业形式还是公共事业形式供给的内在经济学逻辑，都是以社会整体效率、整体福利最优为标准。本文系国家广电总局部级社科研究项目重大课题 （项目编号GD2009010）

注释：①[美]保罗·萨缪尔森，威廉·诺德豪斯：《经济学（第 18版）》，北京，人民邮电出版社，2008年版，第 31页

②[美]约瑟夫·E·斯蒂格利茨：《公共部门经济学》，北京，中国人民大学出版社，2005年版2008年印，第183页。

③高鸿业：《西方经济学》，北京，中国人民大学出版社，2007年第4版，第385页。

编者按：当今时代，经济与文化越来越融为一体，文化在经济社会发展当中的地位和作用日益凸现。随着我国文化体制改革的不断深化，广播电视产业在经济转型和文化发展当中蕴含巨大的经济影响力。本文从经济学逻辑出发，为正确理解我国广播电视产业化的发展提供了一种新视角。

上海大学 江西电视台）