论影视作品中隐性广告存在的问题

一、隐性广告

隐性广告,又称嵌入式广告、植入式广告(product placement),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,让观众在不知不觉中接受产品信息,继而达到营销目的的一种广告形式。它与各种载体相互融合,共同建构受众现实生活或者理想境界的一部分,将商品或者服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众,达到润物细无声的境界。

二、隐性广告的表现形式

1、通过场景或道具表现

品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现。通常镜头表现得比较明显,这是比较常见和简单的一种表现类型。在电影《疯狂的赛车》中,空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上,这些明显的空中网标示和字样无缝地镶嵌影片中,使品牌得到了很好的传播。

2、通过对白或台词表现

将品牌通过影视剧中人物之间的对话巧妙地植入其中。经典的《阿甘正传》中有句台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”又如国产电影《疯狂的石头》中,“黄渤”饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路,牌子”,一时间成为大街小巷的流行语。

3、通过故事情节表现

将品牌和产品灵活地融入到影视剧中,成为情节的一部分,推动剧情发展。法国电影《玩命快递》,杰森•斯坦森饰演的职业押运人在剧中惊心动魄的场景和经历中始终与他那辆心爱的座驾奥迪A8L6.0 W12 Quattro防弹车形影不离,并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能,随着男主角硬汉形象的风靡,作为其贴身陪伴的爱车,奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。

三、隐性广告的优势分析

1、有效消除抵触心理

隐性广告潜移默化的渗透性传播方式,追求的是广告效果与受众欣赏享受的统一。在人们对直白、毫无艺术美感的广告已经极度抵触厌烦的情境下,隐性广告隐晦地出现在电影剧情中,用独特的创意方式传达着产品和品牌的广告信息,使受众能够欣然地接受和欣赏。

2、在一定程度上可以引领时尚

电影作为一种对现实生活的艺术再现,电影中的演员显然就是这部影片所反映的一种社会生活态度的代言人。假如观众与电影能产生共鸣,演员在电影中的生活态度、生活方式以及一个细小的动作很可能被模仿,从而左右受众的生活。同样演员在电影中所使用的道具(隐性广告元素)就会被受众纷纷模仿,从而引领时尚潮流。

3、持续时间长影响范围广

从时间上看,一部经典电影的影响是很持久的,好的电影甚至会影响几代人,而隐性广告也因此而具有了持久的影响效果。深受小朋友及年轻人的喜爱的动画片《大力水手》,制作于1929年,它不仅影响了当时的一代人,近百年过去了,其中的“波比”大力宣传的“菠菜罐头”仍然是记忆犹新,在数代人的心目中打下了深深的烙印。

从空间上看,电影不仅可以在电影院中放映,还可以在电视、VCD、DVD中播放,甚至可以在网络上广泛流传。它不仅在国内放映,还可能出口到国外。影视作品中隐性广告影响的广泛程度可见一斑。

四、目前影视作品中隐性广告存在的问题

1、产品表现过于直白

在操作过程中没有流畅地与剧情联系在一起,而是牵强地为产品展示来设计情节,就会破坏影视剧的艺术美感,影响观众的欣赏而产生反感情绪,使产品的宣传适得其反。如电影《天下无贼》中刘若英和刘德华扮演的角色在汽车上发生争执,争执中车在路上失控,公路上只有一辆大卡车呼啸而来,卡车正面和侧面赫然写着五个大字:长城润滑油,为了突出长城润滑油品牌,几个字出奇地大,为了鲜艳醒目采用了绿色的底色(长城润滑油的标准色是红和蓝)。而且车的前脸、和侧面出现了“长城润滑油”的标志。在车的后面出现的是母公司—中国石化的标志。这样操作跟情节的发展没有多大关系,就让观众感觉很刻意,与情节无关,品牌出现的很生硬。这样的隐性广告虽然被观众记住了,但却令人生厌,干扰了观众的观影情绪,不能取得正面的宣传效果。

2、隐性广告中表现的产品形象与产品固有形象不一致

固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。广告主经过长期的经营和宣传所建立起来的品牌固有形象对于受众形成品牌忠诚非常重要。而要想维持这种固有形象,就需要广告宣传要服从品牌形象的需要。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ,并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能,而“二奶”却对该低档车极其不满,对剧情来说是反映了大款的一毛不拔。而在该片的广告表现中,“二奶车”成了最深刻的印象,这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的刻板形象相去甚远,严重损害了该产品的形象,也使得消费者对该产品产生反感情绪。

3、在影视作品中出现得过于频繁

这也是目前在影视作品中运用隐性广告经常出现的问题,广告出现过于频繁会引发观众的逆反情绪,从而影响广告的传播效果。如影片《天下无贼》中,遍布十几个品牌,广告几乎几分钟就出现一个,难免有被牵着鼻子走的感觉,令人生厌。

结语

影视作为一种广告媒介有着广泛的发展空间。但隐性广告并不是“包治百病”的灵丹妙药,如何与电影作品相结合才是成功的关键,真正使广告融入电影作品当中去,并且依靠电影作品本身的艺术特征对广告信息起到放大和加强的作用,真正达到双赢才是隐性广告存在的目的。

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