中美体育明星无形资产开发比较研究

于 勇 焦博涵 张天霞

(天津职业大学基础课部,天津 300402)

中美体育明星无形资产开发比较研究

于 勇 焦博涵 张天霞

(天津职业大学基础课部,天津 300402)

体育明星作为体育活动的主体之一,其无形资产的开发,越来越受到企业和社会的重视。中美两国体育明星无形资产的开发,是在不同体制下的不同产物。通过剖析美国职业体育在此领域的优势和成功典范,并对照我国体育明星无形资产开发、经纪人制度和职业体育联赛进行比较研究,探讨我国优秀体育明星无形资产的开发和利用。

体育明星;无形资产开发;比较研究

当今社会的体育,已远远超出人类文化活动等概念的范围。体育的经济功能以及体育在国民生产部门中的作用越来越重要。体育已被许多发达国家认为是国民经济的重要产业部门。而在体育产业的发展进程中,体育明星的无形资产的开发和利用越来越受到重视。

1 美国体育明星无形资产开发现状

1.1 美国体育明星无形资产开发效益显著

美国体育明星无形资产的开发,是美国体育商业化开发的成功的最好体现。美国体育明星的成功与否,很大程度上与自身无形资产的开发相挂钩。美国的体育明星,不仅在运动技术上领先全球,同时也创造了惊人的商业效益,而能够取得如此巨大的成功,离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖美国体育明星无形资产的开发,我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器。

排名 姓名 项目 工资收入(＄) 广告代言收入(＄) 总收入(＄)Tiger Woods 高尔夫 11,941,827 100,000,000 111,941,827 2 Oscar De La Hoya 拳击 53,000,000 2,000,000 55,000,000 3 Phil Mickelson 高尔夫 4,256,505 47,000,000 51,256,505 4 Shaquille O’Neal 篮球 20,000,000 15,000,000 35,000,000 5 K obe Bryant 篮球 17,718,750 16,000,000 33,718,750 6 LeBron James 篮球 5,828,089 25,000,000 30,828,089 7 Kevin Garnett 篮球 21,000,000 8,000,000 29,000,000 8 Derek Jeter 棒球 22,000,000 7,000,000 29,000,000 9 Alex Rodriguez 棒球 22,000,000 6,000,000 28,000,000 10 Dale Earnhardt Jr. 赛车 7.111.735 20,000,000 27,111,735 1

资料来源:《体育画报》2007年全美收入最高的10名美国运动员

从表中可以了解到:1)美国体育明星总收入高,无形资产开发所占比重大;2)由于各个单项组织对于薪水的控制不同,导致工资收入的不同,如NBA球员的工资收入普遍较高且占总收入的比重较高,而NFL由于采取了较为严格的薪金控制制度,所以没有一名运动员进入该榜单前10位,但已形成优势品牌,且相对集中。

从福布斯全球运动员收入榜看,排名前十位的依次是:Tiger Woods(美国,高尔夫),Oscar De La Hoya(美国,拳击),Phil Mickelson(美国 ,高尔夫),K imi Raikkonen(芬兰 ,F1),Michael Schumacher(德国 ,F1),David Beckham(英国 ,足球),K obe Bryant(美国 ,篮球),Shaquille O’Neal(美国 ,篮球),Michael Jordan(美国 ,篮球),Ronaldinho(巴西 ,足球)。这表明美国运动员无形资产的开发水平在世界处于领先地位;不管是美国体育明星,还是世界其他优秀运动员,都具有体育项目相对集中的特点;同时以体育明星为主体的各个职业联赛也已占据相当的市场份额,形成了知名品牌效应和美国本土特色,而这又反过来更加刺激了体育明星无形资产的开发。

1.2 美国体育明星无形资产开发成功因素分析

1)扣人心弦的体育赛事和职业联赛是体育明星无形资产展现的基础平台。美国体育明星的商业代言具有广阔的市场,而各个职业体育联盟及旗下的体育赛事则是体育明星曝光率的最好保证。美国体育职业联赛通过高水平的体育竞技运动宣扬个性,追求刺激,满足需求,当然最重要是获得更多的商业价值,因此带有浓重的商业化色彩,这其中,运动员无形资产的开发成为各个体育联盟的重中之重。而围绕这一主题,每个体育联盟都制定出一套行之有效的运作模式,正是由于这些精明的商业运作模式,才使得优秀运动员的身价倍增,其高超的经营手段值得我们学习。以NBA为例,几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。多年来,NBA球场上巨星无数,造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才,成就了NBA球场上的广大球员,而球星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说,球市的火爆,市场的扩大,直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部,而球星同样是市场拓展成功的受益者。NBA的雪球,正是在这样一种发展氛围中越滚越大。

2)完善的体育经纪人制度是体育明星无形资产开发的催化剂。美国体育产业的蓬勃发展,很大程度上离不开体育经纪人对体育明星的包装、策划。对于运动员来说,需要有人帮助他们在有限时间内发挥体育潜能,利用其无形资产获取最大收益及为他们规划退役后的生活。而作为体育组织、体育赞助商与体育明星之间的桥梁,美国体育经纪人在组织比赛,开发运动员商业潜力起着至关重要的作用。从最初全美一共只有几十个体育经纪人,到今天已经超过2万人。美国体育经纪人行业得到了空前的发展。同时,美国体育经纪人也形成了自身完善的管理监督体制。另外,为适应新的市场需求,美国体育经纪人的服务在许多方面呈现出多样化的特点.从经营范围上看,有谈判、咨询、研究、赞助、推广等;从组织形式上看,小到个体、合伙、大到公司、集团等,形成了规模化的体育经纪人公司,如美国国际管理集团,IMG和PROSERV等都是美国一流的体育经纪公司。体育经纪人如拳击经纪人唐·金、篮球经纪人大卫·法尔克、棒球经纪人杰瑞·卡普斯泰因、橄榄球经纪人雷·斯坦博格等,无一不被认为是开发体育明星无形资产的典范。

2 我国体育明星无形资产开发现状

2.1 我国体育明星无形资产开发尚处在起步阶段

目前,在我国体育明星无形资产的商业开发形式有:1)以刘翔等为代表的国家统一开发模式;2)姚明、彭帅等为代表的市场和国家相互开发模式;3)丁俊晖等为代表的市场自主开发模式。他们代表着未来我国体育明星无形资产商业开发探索方向。

从表可以看出,我国体育明星收入具有如下特点:1)收入与美国体育明星差距较大,其中无形资产开发所得较少,但与我国国情相适应;2)前六位中共涉及五个大项,涉及面广,但分散,说明我国各个职业联赛都还没有形成某一强有力的品牌,同时也反映出我国体育信息的受众较广,潜力巨大;3)女性运动员占有相当比例。

资料来源:福布斯2008-09年收入最高的中国运动员前6位(姚明收入按美元结算)

由于体育明星商业开发在我国还是一个新生事物,整个体育明星商业开发的专业化水平不高,仍处于起步阶段,原有的管理体制已经不适应现实的需要,且如何最大限度的利用现有资源,开发、挖掘体育明星无形资产关系到我国体育市场的长远发展。从法律角度明确运动员商事人格权的归属,完善运动员商业开发体制,打造围绕体育明星运作的职业联赛,充分发挥体育经纪人的作用已成为当务之急。

2.2 我国体育明星无形资产开发较为滞后的原因分析

1)精彩赛事的匮乏使得体育明星无形资产开发难以得到有力的支撑。近几年我国职业体育联赛暴露出如黑哨、赌球以及相关管理体制方面的问题,并由于部分项目在世界大赛上的表现不尽人意,导致目前我国部分职业体育联赛水平下降,比赛激烈程度降低,观众参与减少。而一些有潜力的体育明星,由于所处外部环境以及缺少观众的注意,无法树立良好的个人形象,难以得到商家的青睐;同时,在俱乐部运作方面,对职业联赛中的体育明星的无形资产开发严重不足,没有形成以体育明星作为核心营销内容的商业运作模式,使得大量体育明星无形资产资源得不到有效开发。

2)体育经纪人制度的不健全使得体育明星无形资产开发难以做大做深。目前,我国体育中介机构薄弱,经纪人匮乏。姚明的中方经纪人陆浩曾表示,体育经纪人或公司,是体育市场的润滑剂,它的存在是必要的,也是能起到积极的作用。考虑到中国体育体制的特殊性,体育经纪人与相关部门的沟通和协调格外重要,如果不分析各方面的利益,不仅保护不了运动员的利益,还有可能损害运动员的利益。引入国际上通行的体育经纪人代理制是一个比较好的解决办法。建立明星运动员的经纪人团队,运用专业知识和专业工作精神,使其商业价值达到最优。

3 我国与美国体育明星无形资产开发方面的比较

3.1 广告的类型和多样化程度不同

美国体育明星在商业广告拍摄方面可谓花样繁多。深受北美媒介环境学的影响,美国体育明星所代言的广告,也体现出人文色彩:(1)广告的故事性极强,甚至出现系列广告,且有的广告内容则动用美国著名编剧编写剧本;(2)风趣幽默的叙事风格是美国体育明星代言广告的另一特色。如NBA球星加内特在代言某饮料的广告中就以夸张的中世纪骑士装扮出现,引得观众大笑不止;(3)积极健康,富有教育意义的广告也是美国体育明星乐于参与的类型。NBA球星卡特曾在代言球鞋的广告中扮演了一位助人为乐的好青年的形象。另外,不仅仅是商业广告,公益广告也是美国球星关注的一方面。在汶川地震滞后,NBA球星曾集体拍摄公益广告,显示出极强的社会责任感和爱心,也为下一步无形资产的开发做好了铺垫。

从目前我国体育明星代言情况来看,国际企业及其产品将大量涌人中国,体育明星的广告市场潜力巨大,但体育明星广告的类型的多样化不够。目前我国体育明星广告的类型大致可分为:(1)运动产品类广告;(2)非运动产品类广告;(3)风格太过呆板,仅仅停留在通过镜头推销产品的形式上,与美国广告追求幽默效果并树立良好榜样的效果相去甚远。

3.2 体育经纪人制度所起到的作用不同

美国体育经纪人在发展本国体育经济的过程中做出了积极的贡献。从宏观上看,他们在流通领域促进了体育生产和消费,加速了体育竞技价值向商业价值的转变及业余体育向职业体育的转变,使美国的体育市场空前繁荣。从微观上看,美国体育经纪人在发展过程中形成了一套特有的协调、组织、管理和投资功能,为运动员提供全方位的服务,使运动员在充分发挥运动潜力的同时获得相当的经济收入。同时,体育经纪人以其敏锐的市场眼光和高超的营销技巧,在保证运动员无形资产开发的同时,使体育赛事的精彩程度得到保证,最大限度地满足了不同层次、不同爱好体育消费者,充分拓展了大众对体育运动的消费需求。

在体育经纪越来越活跃的国际大背景下,我国体育中介活动和经纪组织也逐渐发展起来,但高水平代理经纪活动相对较少。目前我国体育经纪人行业发展水平较低、行业自律机制较差、运动员无形资产开发比重小;就体育经纪人个体而言,存在素质低、缺乏信誉、体育经纪市场信息不灵、中介市场资源开放程度不高等问题。

3.3 体育赛事的运作模式不同

美国职业体育联盟是美国职业体育发展的基础,是美国体育明星表演的舞台。美国职业联赛之所以成功,根源还在于其成熟的职业体育联盟机制,把商业和竞技体育结合在一起。围绕着商业利益,各个体育联盟调节自身机制,以适应市场的需求。以美国四大职业体育联盟为例,不管是哪一联盟,或者联盟中的哪一球队,在赛事营销中,电视转播权和门票收入是最大的两种收入来源。而围绕这两方面,各联盟和加盟球队做足了文章:2006-2007赛季,NBA就有5支球队更换了新的主场,目的就是通过新球馆的新设备来吸引更多的观众来现场观看,保证门票收入;同时,NBA规定,每支球队每场比赛必须保证有500张票价10美元或者以下的门票。许多其它联赛也都因此仿效,棒球和冰球联赛甚至推出家庭门票、停车和伙食“套餐”,价值不足80美元,以此来吸引观众到现场观看比赛。在电视转播方面,各个联盟对重要场次比赛和赛事尽心安排,比如NBA的圣诞大战,NASCAR赛车的首站比赛“戴托纳500”,而NFL的“超级碗”总决赛,甚至给美国带来了第三大消费高峰。再加上完善的组织内部结构,积极地市场培育计划以及国际性的战略,可以说,美国职业体育联盟的成功,是赢在商业运作的模式。

相比较而言,目前我国职业联赛经过十几年的发展,培养了很多家喻户晓的体育明星,而围绕这些体育明星的无形资产开发的问题,却仍处于起步阶段。通过比较我们可以看出,目前我国的体育明星,绝大部分个人影响力与NBA球星等相距甚远,而且也仅局限在相关体育项目内部。

3.4 对体育明星无形资产的利用、保护程度不同

美国作为体育产业发展较为迅速和发达的体育强国,其经纪人的主营业务是运动员代理和赛事经纪。而作为运动员与体育组织和体育赞助商之间沟通的媒介,其服务对象和服务领域进一步扩展,既包括代理运动员谈判,为运动员安排比赛,也有提供保险代理,安排退役后的生活等方面,为运动员筹划终生。

当前在我国联赛品牌的升值、赛事的赞助、体育明星的开发和转播权的开发管理力度不够、开发结构不合理以及开发规模小成为体育明星无形资产开发过程中的主要问题。应该完善合约化的运动员商业开发制度,同时根据运动员的培养模式明晰无形资产的产权归属关系。

4 结论和建议

4.1 健全和完善体育经纪人制度,加强体育经纪人的作用

要借鉴美国体育经纪人在体育明星无形资产开发方面的先进经验与运作手段,对我国体育经纪人行业的发展进行指导与调整,从体育产业开发角度出发,加强体育经纪人在体育明星无形资产开发方面所起的作用,协调体育经纪人与相关管理部门的关系,共同推动体育产业的发展。

4.2 推动我国职业联赛的发展和自主品牌开发的能力,突出体育明星的作用

开发好体育明星的无形资产,首要任务是发展以体育明星为主角的高水平职业联赛,调整行业内外部环境,加强管理层监管,树立积极健康的整体形象,推动我国职业联赛的发展和自主品牌开发的能力。同时学习美国职业体育联赛经营方式,扩展我国体育职业联赛的经营渠道,深入挖掘产品内涵,突出体育明星的作用,把球迷的兴趣作为联赛的主要发展任务,强化服务意识,增加与球迷的互动,鼓励各俱乐部组织运动员们在训练之余参加社会公益性活动,拉近运动员与广大球迷的距离,同时也会更有效的培养新的市场。

4.3 树立中国体育明星良好形象,保证体育明星无形资产的质量和商业信誉

体育明星选择品牌代言和广告的基本要求,就是真实。真实是广告的生命力所在,是一个人信誉的体现,也是体育明星对信任和喜爱他的公众的承诺。体育明星具有明星榜样的示范作用,具有巨大的“晕轮效应”。因此,在我国进一步开发体育明星无形资产的过程中,强调广告的真实性,避免虚假广告,是维护体育明星名誉的重要保证。另外,在体育明星无形资产的开发过程中,也可以让他们做一些公益广告。我们常说,榜样的力量是无穷的。体育明星参加公益事业性活动,他所展示的不仅仅是作为一名优秀的运动员的形象,更是爱心的榜样,体现了良好的社会责任感和道德情操,在公众当中树立起更加完美的形象。通过一系列的运作,体育明星的自身形象得以强化,促进品牌升级和个人无形资产的开发。

4.4 要把开发运动员无形资产上升到新的角度来认识

应看到我国体育明星无形资产开发的巨大潜力众多世界冠军和良好的群众基础,使我国拥有大量的体育明星资源,同时,集体项目夺金的特点和传统小球项目在群众中的良好基础也可作为宣传的重要特色。加之我国体育明星成才道路的艰难和社会的认可度,可以看出我国运动员无形资产还未得到真正有效开发。一名优秀的体育明星,不仅是运动机能和成绩出众,同时要保证个人无形资产的有效利用。在当前的全球社会、经济的大背景下,要把开发运动员无形资产上升到新的角度来认识。可以这样说,体育明星的商业作用,是企业在金融危机后快速复苏的有效手段,是国家发展体育产业作为新的经济增长点的有效途径,同时还是国家产业调整、拉动内需的有效方法。随着北京奥运会的成功举办以及金融危机后经济建设的复苏,中国体育明星商业开发的潜力巨大。

[1]钱宇硕.体育经纪人制度的比较研究[D].吉林大学硕士学位论文.

[2]赵会全.中美体育经纪人之比较研究[D].河南大学硕士学位论文.

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[4]王加新.我国体育明星无形资产开发的现状及对策研究[J].首都体育学院学报,2007,19(5).

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The Comparative Reseach on the Exploitation of Intangible Assets between China and the U.S.Sports Stars

Yu Y ong,Jiao Bohan,Zhang Tianxia(Department of Basic Courses,Tianjin Vocational Institute,Tianjin,300420,China)

Enterprises and the society are paying more attention on the exploitation of intangible assets of sports stars,who is one of the main subjects in sports.Because of different society systems,the exploitation of intangible assets between China and the U.S.sports stars also is different from each other.The paper has analysed advantages and successful modes in the field of the American professional sports,comparing with intangible assets of sports stars,agent systems and professional sports leagues in China,in order to exploit intangible assets of our country’s sports stars fullier.

sports stars;the exploitation of intangible assets;comparative research

G80-05

A

1672-1365(2010)04-0026-03

2010-06-10;

2010-07-05

于勇(1971-),男,天津市人,硕士,讲师,研究方向:体育人文社会学。