试析商业模式的价值创造流程——以延边分众传媒有限公司为例

金振宇,洪园园

（吉林大学商学院,吉林长春 130012）

试析商业模式的价值创造流程
——以延边分众传媒有限公司为例

金振宇,洪园园

（吉林大学商学院,吉林长春 130012）

企业作为资源的整合体,应该尽可能地增加异质性资源,减少弱势资源;企业也要提出有竞争优势的价值主张;企业还要提炼出与众不同的价值链;最后企业要拥有自己独特的能力。

商业模式;价值创造;延边分众传媒有限公司

虽然商业模式目前并没有一个公认的定义,但我们都知道,商业模式是对企业业务的逻辑性说明。企业作为一个追逐利润的组织,其存在的最主要的原因是因为它能够创造价值。而商业模式作为企业获取价值的手段之一,其最本质的特点也要体现出能够创造价值,即我们可以将商业模式看作是企业努力去创造价值的逻辑性活动。

一、对资源异质性的认识

企业是资源的集合体,其所拥有或控制的资源是企业进行一切活动的基础,只有充分认识企业的资源,并加以识别和分类,了解企业所掌握的弱势资源、一般性资源和异质性资源,[1]（83）才能确定企业的竞争实力。当然,异质性资源越多,说明企业在竞争时越有优势。企业应该尽可能地增加异质性的资源,减少弱势资源。

企业对市场的细分最初只是为了解决大众媒体的资源浪费问题,即商家通过大众传媒,将一部分的广告费用花到根本不会购买你的产品的顾客身上。通过分析就可以发现,中高阶层人群的收入高、消费能力也高,而且对时尚事物的接受程度也高,这一人群对某些产品或品牌的忠诚度也是很高的,所以针对中高端的消费群,通过广告将他们消费最多的产品的相关信息生动、准确地传达给他们,是商家最乐意看到的。最后一个问题就是传播方式的问题了。大面积无目的的传播肯定会造成资源的浪费。对这一问题的解决,公司提出的解决思路是要在恰当的时间、地点,将广告有针对性地传达给某一特定消费群体。

延边分众文化传媒有限公司在这方面做得较好。他们在对市场高度细分后,有针对性地采取行动并获得效益。延边分众文化传媒有限公司在2006年1月注册资金就是150万元,在同年5月份,就占据了延吉市60栋的楼宇,安装了90台液晶电视,先期的投入没有资金的支持是绝对不可能发展如此迅速的。延边分众文化传媒有限公司在进入延边朝鲜族自治州市场时,州内还没有类似的传媒公司。就是目前也只有新合作在延边的国贸超市中摆放了电视,但是电视数量和覆盖面都与延边分众文化传媒有限公司无法比拟,竞争的力度和激烈度都对延边分众文化传媒有限公司构不成威胁。有针对性的传播方式和高消费能力的受众人群、空白的市场加上一定的资金实力让公司能够迅速把握市场机会并发展起来。

二、提出价值主张

价值主张就是企业针对目标客户群,通过输出产品、服务、方案等,清晰地表达企业存在的目的、意义,这是企业构建商业模式的思路所在。而且在相当长的时间内,价值主张不会发生太大的变化。一旦发现价值主张出现问题,那么企业的存在就是不合理的,商业模式也就达不到企业追求的目标,企业就需要一个转变。所以在提出价值主张时,需要慎之又慎,要综合考虑企业的资源基础,针对企业所拥有的异质性资源,提出有利于建立竞争优势的价值主张。[2]（63）

延边分众文化传媒有限公司的价值主张是针对中高阶层的消费群体,特别是都市白领阶层,通过在合适的时间、地点和方式推出其重度消费的产品、品牌的广告,最大限度地攫取目标客户群的注意力,提高目标客户群体的购买力,整合、优化媒体资源,打造一个区分受众的传媒广告公司。

由此可见,延边分众文化传媒有限公司的价值主张是独特的,但这并不是说其价值主张是完美的,隐忧来自于对一些异质性资源的掌握还很少,由此得来的价值主张的独特性很可能不能持久,会随着异质性资源出现问题而使价值主张失去独特的保障,易于被竞争者、替代商模仿或者直接引用,甚至它们会建立在更为牢固的异质性资源基础上来引用或超越公司的价值主张,那么,其定位就完全失去了前期的优势。企业或公司的定位不够独特,价值链的提炼和能力的形成与其它企业或公司相比可能就没有多少竞争优势,如果价值链的设计也没有特色,市场竞争的前景就不容乐观了。

三、提炼企业的价值链

每个企业都有一条价值链,它可能相似或大不同于同行业内其他企业的价值链。在提炼价值链时,主要考虑的是将其分解还是整合。所谓分解可理解为外包价值链的相关部分,而整合则意味着整条价值链的优化。分解或者整合的目的是为了超越竞争对手和替代品生产者的价值链。同时还要关注企业所在的价值网络,这个价值网络是由供应商价值链、顾客价值链与企业价值链构成的,企业要做的就是协调好企业与供应商、顾客之间的关系,促使整个价值网络的升值,使价值网络成为一个紧密联系的统一整体。这时候还要观察企业的盈利模式是否合适。盈利模式是建立在价值链之上的收入—成本模式,目标是让企业所创造的价值获取最大利润。盈利模式是企业价值创造活动最直接、最现实的体现。

图1 延边分众文化传媒有限公司的价值链

通过图1可以发现,延边分众文化传媒有限公司的组织结构中市场部是最为重要的,在这五个价值链的环节中,其中市场部参与了其中的三个环节。而且公司赚取利润的关键是市场部门的运作效率,特别是市场部的营销能力。只有市场部的客户经理们签来广告合同,制作部和工程部才能有广告可制作,有东西可安装。市场部签来的广告合同越多,公司能够获得的收益就越多,就可以购买更多的液晶电视安装在楼宇内,进一步扩大市场,市场部也就需要再次吸引更多的商家来做广告,才能将这一循环持续下去。如果市场部的营销能力不强,公司前期在液晶电视方面、平面广告牌、框架等方面的投入以及员工的薪水就能让公司陷入亏损的境地。

市场部目前只有6名客户经理,对于延边州这么大的市场来说还是相当少的,公司能够建立起目前这么大的联播网络,得益于分众传媒（中国）控股公司已建立起来的品牌效应,分众传媒（中国）控股公司自建立后（其成立于2003年）对品牌和理念的不懈宣传,才让延边分众传媒有限公司一进入延边州市场就能够取得客户的理解和认同。但是,公司的市场扩张速度还不太快。目前,延吉市内的大部分高档楼宇都安装了液晶广告电视,但是外县市只安装了26台,分布在龙井、安图、珲春三市的19个地点。无论是销售网点的铺设还是销售覆盖面积都显得太少。所以稳步前进是可以理解的,但是圈地的速度还是要加快,以免被竞争对手夺走市场份额。

通过对公司价值链的分析可以发现,企业负责的只是简单的制作、安装问题,组织结构精简,任务简单,与同行业其他媒介竞争的优势还是来自于对异质性资源的把握,即对市场的高度细分和选择合适的广告空间,以及在资金支持下占领市场的活动和借助已建立起来的品牌效应。所以说,延边分众文化传媒有限公司虽然取得了一定成绩,但是简单易模仿的内部价值链条让公司在激烈的市场竞争中没有足够的优势,还是需要考虑对价值链的再整合。

四、形成独特的能力

对价值链加以整合的目的是为了形成至少一种独特能力。这种独特能力能使此企业区别于其他企业,在行业内处于优势地位。在整合完成的价值链条的各个环节上都可能也可以形成一种独特能力,如在生产环节上,能够以最低的成本生产最优质的产品,这就是一项独特能力;在销售环节上,能够低成本地覆盖最广大的市场面,这就是企业的独特能力。如果一个企业能够获得至少一种独特能力,就可以保证企业在行业竞争中处于优势。

拥有了独特的能力就可以让企业在竞争中处于优势,但不是说这样就可以一劳永逸了。对任何企业来说,都存在着一种商业模式,都有一个价值创造的过程,但每天都有企业被淘汰出局,可见,商业模式还是有着优劣之分,而且不存在永恒的商业模式。因此,商业模式还是一个动态的创新过程,需要适应环境而动,保持高度弹性,这样才能使企业不断地创造出更好的价值,并最终实现企业的发展壮大。

独特能力必须满足能够产生价值、不易模仿和独一无二这几个特性,所以,延边公众传媒有限公司为了能够针对确定的目标客户群,通过三项业务——楼宇液晶电视联播、金角落传媒和飞机票封业务进行了针对性的广告推荐,在目标消费群体的目光长期停驻的位置播放广告,吸引消费者的注意力,使其能够接收到广告的内容,公司因此能够向它的客户提供有效的价值。从公司的价值链条来看,公司的组织结构、工作流程都是很容易被模仿的,但是从公司各类联播网络的发展来看,公司在延边朝鲜族自治州的首府延吉市已经成功建立起市场准入门槛,并稳步向外县市扩展。这一进入门槛的建立和不断提高,使公司不容易被竞争者轻易替代和在相同的区域内复制[3]（112）。也就是说,公司的独特能力可以概括为可以在朝鲜族自治州内针对中高消费群体有效地传达广告内容。

综合以上分析,公司商业模式价值创造的流程如图2所示。

图2 延边分众文化传媒有限公司的价值创造流程

[1]杨锡怀,冷克平,王江.企业战略管理:理论与案例（第二版）[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]贺春艳,谢凤华.企业信任资源与持续竞争优势理论模型构建[J].湘潭大学学报（哲社版）,2009（6）.

[3]沈仰东.基于利基市场的企业发展战略探究[J].广西民族大学学报（哲社版）,2008（3）.

[责任编辑 丛光]

F270.7

A

1002-2007（2010）04-0105-03

2010-07-02

金振宇,男,吉林和龙人,吉林大学商学院在读博士,吉林省珲春市副市长,研究方向为数量经济学。