李 莉(重庆教育学院 旅游系,重庆 400067)
饭店集团品牌延伸的影响因素研究
李 莉(重庆教育学院 旅游系,重庆 400067)
品牌延伸是饭店集团品牌竞争的重要手段之一,全面系统地分析饭店集团品牌延伸的影响因素是提升品牌延伸效果的重要前提。本文从饭店集团品牌延伸的概念出发,对影响饭店集团品牌延伸的核心品牌因素、延伸产品因素、企业实力因素、市场环境因素进行了阐述,最后剖析了影响因素之间的相互作用机理。
饭店集团;品牌延伸;影响因素;作用机理
在品牌竞争日趋激烈的背景下,加快我国饭店集团品牌建设速度,提升品牌竞争力已经成为本土饭店集团“求生存、谋发展”的重要战略。将原有品牌转移使用于新市场的品牌延伸是近年来备受关注的重要品牌竞争手段之一,我国有实力的饭店集团纷纷进行不同程度的品牌延伸。但品牌延伸有时候未必能取得预期的效果,如金陵饭店将品牌延伸至广告公司、汽车公司、旅行社、百货公司、领带、贸易公司等30多个领域,而由于管理和技术转移的制约,在某些延伸领域经营状况并不是很好[1]。究其原因,主要在于饭店集团在延伸行为实施前没有对影响品牌延伸的各内外部因素进行合理的分析和评估,品牌延伸的盲目性不仅没有帮助新产品顺利打开市场,甚至还会影响原品牌的形象和价值。因此,全面系统地了解饭店集团品牌延伸的影响因素,对于提升饭店集团品牌延伸决策的科学性具有重要意义。
关于饭店集团品牌延伸概念,学术界虽然未给出明确定义,但在表述时极易与“品牌扩张”相混淆,甚至出现了两个概念交替使用的现象,显然是不够科学合理的。对此,戴斌教授进行了探讨,他虽未给出饭店集团品牌延伸的明确定义,但对饭店品牌延伸和品牌扩张两个易混淆的概念之间的区别和联系进行了较为详细的分析。他提出,饭店集团包括两个层面的扩张,单一品牌扩张(品牌纵深发展)和品牌系列扩张(品牌横向发展)。品牌延伸属于单一品牌扩张的一种,即多种产品、多个企业无论相关与否均使用同一品牌;而多品牌则属于品牌系列扩张的一种[2]。它们之间的关系如表1所示。如凯悦采用的是品牌延伸战略,凯悦的名字出现在其下属的凯悦、君悦、柏悦等酒店中;而雅高实行的是多品牌战略,其下属品牌如索菲特、诺福特、宜必思、一级方程式等各不相同,针对各个地域和不同档次的细分市场。
表1 饭店集团品牌扩张与品牌延伸的关系
基于以上分析,本文借鉴有关企业品牌延伸的观点,给饭店集团品牌延伸作如下界定:饭店集团品牌延伸是指饭店集团借助于已有相当知名度与市场影响力的成熟品牌,将原有品牌运用于新的细分市场中以及转移使用于新进入市场的其他产品或服务,已达到更少的营销成本占领更大市场份额的目的。如饭店集团依托成熟的高端品牌向市场推出低端饭店产品,依托知名的饭店服务品牌推出相关的物业管理服务以及不相关的高科技电子产品等经营行为,都属于品牌延伸的范畴。
品牌延伸是一个复杂的系统,受到饭店集团各种内外部因素的制约,任何一个方面的因素不具备或不够成熟,都有可能导致品牌延伸的失败。因此,饭店集团要充分了解影响品牌延伸的各因素,这对于提高品牌延伸的成功率具有重要意义。饭店集团品牌延伸主要有四大影响因素,其中每个因素又可以分解为若干子因素。
核心品牌因素是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。品牌延伸的本质就是利用核心品牌帮助新产品打入市场,因此,核心品牌是决定品牌延伸成功与否的重要因素。核心品牌因素主要从品牌知名度、美誉度和忠诚度三个方面予以考察。
2.1.1 品牌知名度
品牌知名度指饭店品牌被公众知晓、了解的程度,它表明该品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度[3]。高知名度的品牌可以引发消费者的熟悉和好感,对消费者的购买决策起到重要影响作用,在延伸时更容易获得市场的认可。我国饭店集团虽然在数量上已经达到近200多家,但具有国际知名度和广泛市场影响力的饭店集团品牌仅为少数,2008年进入世界饭店300强的饭店集团仅为18家,这些饭店集团基本上都依托高知名度的品牌进行了不同程度的品牌延伸。而国内大多数饭店集团并不为消费者所知,其品牌延伸的条件还不够成熟。
2.1.2 品牌美誉度
品牌美誉度是指饭店核心品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。基于高美誉度的品牌,消费者才会对该品牌的延伸产品产生好感从而激发购买欲望。而美誉度较低的饭店品牌,即使其具有较高的知名度,但在品牌延伸时其负面影响会在一定程度上阻碍消费者的选择。如重庆希尔顿酒店原是一家著名的国际五星级连锁酒店,因其涉黑涉黄已于2010年7月被国家星级评定委员会取消五星资格,“希尔顿”品牌的美誉度受到削弱。饭店集团应积极主动通过公共关系活动等系列手段引起消费者共鸣,从而树立、宣传自己品牌的美誉度,博取消费者的好感。
2.1.3 品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者对饭店集团品牌的满意度并坚持使用该品牌的程度。品牌忠诚的一个重要表现就是重复购买,无论外部市场情境和其他饭店集团的营销力量如何变化,消费者都不会产生转换行为。对某一饭店品牌高度忠诚的消费者,越容易认可和购买该品牌的延伸产品。如建国酒店集团的“建国”品牌原来市场定位为中高档商务饭店,消费群体较为固定,品牌忠诚度高,后根据市场变化延伸出的“建国客栈”经济型饭店产品,也很快获得了市场的认可。
延伸产品因素主要是指延伸产品与核心品牌之间在产品的生产技术、功能、渠道等方面的相互关联程度或相似度。一般来说,延伸产品与核心品牌之间的相关性或相似度越高,品牌延伸成功率也就越高,反之亦然。因此,评估延伸产品与核心品牌之间的相似度对于饭店集团预测延伸成功率以做出合理的延伸决策具有十分重要的意义。延伸产品因素主要包括产品技术相关和产品渠道相关两个方面。
2.2.1 产品技术相关
产品技术相关是指延伸产品与核心品牌所依赖的技术、生产管理经验是否相近。相近程度越大,延伸产品就越容易借鉴母品牌的成功经验,形成高度的资源共享。基于对核心品牌的高度认知和忠诚,消费者也更容易认可该品牌的服务、管理转移。饭店集团向饭店不同细分市场的延伸就是依托饭店产品之前高度的生产技术、服务管理相关性,从而比较容易获得成功。相比之下,饭店集团延伸至高科技行业则在所依赖的技术上就相差甚远,延伸也较为困难。
2.2.1 产品渠道相关
产品渠道相关是指核心品牌与延伸产品在销售渠道方面是否相似。延伸产品与原产品销售渠道相同时,可降低延伸产品的渠道进入壁垒获得更多被使用者认知和熟悉的机会,并能采用相同的渠道推广运作方式,延伸相对容易成功[4]。饭店集团向饭店产业链的上下游延伸主要就是基于销售渠道的相关性。如我国著名的锦江国际集团在发展初期主攻饭店产品,随着“锦江”品牌实力的不断增强,集团充分依托饭店行业与餐饮业、旅游业、交通运输业的紧密联系,高度共享已经形成的销售渠道,相继推出了与饭店密切相关的锦江餐饮、锦江旅游、锦江交通等延伸产品,同样也获得了极大的成功。
饭店集团在实施品牌延伸策略时,除了依靠核心品牌之外,还必须在市场运营活动中给予延伸产品切实的支持,才有可能使核心品牌在顾客心中积累的优势最终转化为饭店集团实实在在的利润,从而提高产品延伸的成功性。企业实力因素主要包括企业营销力和经营资源力。
2.3.1 企业营销力
延伸产品能否成功占领新的市场,仅靠强大的母品牌以及它和延伸产品之间较高的适应度是不够的,尤其是当新产品所在的行业内存在较多大品牌,延伸就难以成功,需要饭店集团在营销方面做出努力,才能有效提升品牌延伸的成功率。饭店集团应根据延伸产品特点制定合理的营销组合,在产品、价格、渠道和促销等方面有所创新和突破。如饭店集团在借助某品牌推出新产品时,可以采用价格优惠策略吸引忠诚于该品牌的消费者,以达到尽快占领市场的目的。值得一提的是,饭店集团在进行营销时应掌握好尺度,避免因延伸产品的过度营销而影响原有产品的市场地位。
2.3.2 经营资源力
经营资源力是支持饭店集团市场经营活动以及品牌延伸行为的各种资源的充裕程度,它是饭店集团成功实现品牌延伸的物质基础条件。饭店集团拥有的经营资源越丰富,则其品牌延伸的能力就越大,主要包括实体资源、金融资源、人力资源,等等[5]。实体资源指饭店集团所拥有的以实物形态存在的物质资源,例如饭店建筑物、设施设备、饭店占用土地等;金融资源主要包括饭店集团拥有资金和融资状况、投资和资金使用状况等;人力资源指标主要包括员工的素质、技能和专业知识、员工忠诚度,等等。
在市场经济时代,市场是评价产品成功与否的唯一标准。饭店集团只有在客观分析外部市场环境因素的基础上,寻求市场的空白点,并结合自身资源的特点,才能做出合理的品牌延伸战略选择。一般来说,主要从三个方面来考察饭店集团品牌延伸的外部市场环境。
2.4.1 市场容量
市场容量的大小是决定延伸产品成功与否的重要影响因素。市场容量一般从市场规模和市场潜力两个指标考察。市场规模,指现有市场的规模大小。一般来说,延伸产品现有市场规模越大,延伸的成功可能性就越大。该指标一般以该地区的现有饭店客房总量来作为衡量标准。如我国著名的凯莱饭店集团主要定位于商务饭店产品,后将“凯莱”品牌延伸至凯莱度假饭店产品时,就应该充分了解国内度假市场的需求规模及现有度假酒店的客房总量,以提高品牌延伸的成功性。市场潜力,主要从延伸产品所在行业的未来发展趋势角度考虑。该行业或细分市场未来发展的市场潜力越大,延伸的成功性也就越高,就越容易引导饭店集团做出品牌延伸的决策。该指标一般以该行业或细分市场的市场增长率来作为衡量标准。如锦江酒店集团的“锦江”品牌原定位于高端酒店市场,后延伸出锦江之星经济型饭店产品,就是基于国内大众旅游兴起所引发的巨大的经济型饭店市场潜力。
2.4.2 市场竞争程度
市场竞争程度是指延伸产品所在的市场中同类生产企业的数量和质量,它是决定饭店集团是否作出延伸决策的重要影响因素。市场中竞争对手多且营销力度大,则竞争程度激烈,饭店集团取得延伸成功的难度就越大;若行业中竞争对手少且实力不强,则品牌延伸就能够比较容易地快速地占领市场获得成功[6]。如我国著名的华天饭店集团在饭店领域成功站稳脚跟后,逐步将“华天”品牌延伸至文化娱乐、信息产业等领域,而这些领域由于其良好的市场成长性和高投资回报率已经吸引了众多的企业,市场竞争非常激烈。笔者认为,“华天”在这些领域的延伸并不利于品牌的长远发展。
2.4.3 政策调整
政策调整指国家或地方政府对延伸产品所在行业做出的政策变动,属于外部不可控风险。有些行业的成长与国家及地方政府的政策息息相关,如博彩业在澳门属于合法经营产业,而在大陆则尚未批准,饭店集团在将品牌延伸至该领域时就应该密切关注地方的政策变化。又如,将饭店品牌延伸至房地产行业是国内有实力的饭店集团的普遍行为,而该行业和政府的宏观调控紧密相连。日前国家对房地产业出台了一些调控政策,用于打压过多的房地产投资行为,因此饭店集团选择在该时期进入房地产行业,则不利于品牌延伸的成功。因此,评估延伸产品所在行业的政策稳定性及支持力度大小对于品牌延伸的成功性具有非常重要的影响。
饭店集团品牌延伸影响因素的作用机理是指各影响因素之间相互作用及最终影响饭店集团品牌延伸决策行为的运行规则,具有一定的稳定性和规律性。核心品牌因素、延伸产品因素、企业实力因素、市场环境因素是决定饭店集团品牌延伸成功性的重要因素。这四个因素相互作用,共同发力,任何一个因素的变化都将对饭店集团品牌延伸的决策选择及表现结果产生重要影响。其中,核心品牌因素是饭店集团品牌延伸行为的出发点和前提,延伸产品因素是饭店集团品牌延伸行为的落脚点和目标。将核心品牌价值成功转移到延伸产品上,同时还需要企业内部实力的支持和外部市场环境因素的制约。这些因素在固有运行规则的动态交互作用下形成了饭店集团品牌延伸影响因素的作用机理 (如图1所示)。
图1 饭店集团品牌延伸影响因素的作用机理
[1]王建玲,等.饭店品牌延伸影响要素的灰色优势评估—金陵饭店实证分析[J].管理评论,2008,20(2):28-33.
[2]戴斌,等.饭店品牌建设[M].北京:旅游教育出版社,2005.
[3]黄静.品牌管理[M].武汉:武汉大学出版社,2005:232.
[4]世富.品牌延伸的三大核心要素 [J].中国质量与品牌,2006(3):56-59.
[5]陈雪钧,马勇.饭店集团扩张的动力系统及路径选择研究[J].人文地理,2007(2):6-9.
[6]刘勇.品牌延伸的影响因素分析[J].理论界,2006(8):57-58.
Research on Influence Factors of Brand Extension of Hotel Group
LI Li
(Tourism Department,Chongqing Education College,Chongqing 400067,China)
Brand extension is one of important competition means of hotel group.Systematical analysis on influence factors of brand extension is the important prerequisite of improving brand extension effect.Firstly,this paper puts forward to conception of brand extension of hotel group.Then,it explains influence factors of brand extension of hotel group,including key brand factor,extension product factor,enterprise strength factor and market environment factor.Finally,it analyzes operation mechanism of these factors.
hotel group; brand extension;influence factors; operation mechanism
F719
A
1674-5787(2010)05-0046-00
2010-08-20
李莉(1983— ),女,湖北武汉市人,硕士,助教,主要研究方向:饭店管理及旅游经济。
责任编辑 李 燕