B2C模式下顾客评价体系对消费者行为的影响

辛宪/文

B2C模式下顾客评价体系对消费者行为的影响

辛宪/文

在网络购物中，消费者的购买决策受网上商家店铺页面上源源不断的低价广告的影响较大，消费者在视觉和听觉的双重刺激下，通过浏览、比较做出自己的购买决定。

而近期笔者通过对当当网、卓越网和京东三家典型B2C商城的调查发现，除了用低价诱惑、广告刺激来激发消费者的需求外，还有一项对消费者的购买决策会产生较大影响，那就是顾客的购后评价体系。

在B2C商城，顾客的购后评价具有较为强大的作用力。消费者的购后体验，会给新的消费者以购买动力或者使新的消费者做出放弃购买的决定。比起有疏离感的商家广告或者高高在上的名人说教，购买同种商品的消费者分享使用心得，更容易互相信任，这使得交互体验的影响力变得越来越突出。网络信息传递的速度与广度使得这种交互影响同样会在消费者和厂商以及商城之间表现出来。

消费者购买、使用、体验后，其中一部分人会根据自己的感受在原购物网站发表购后评价，评价有两个内容：一是对所购买的商品本身有一个评价，二是对在该商城的购物过程有一个评价。其中，对所购买商品本身的评价，会对其他消费者做出是否购买该商品的决策产生重要的影响。

通过对B2C商城购后评价体系进行初步统计，评价体系中的主要指标：评价数量和好评率，是影响消费者购买决策的主要因素。

基本调查数据

当当、卓越亚马逊和京东商城三家B2C商城，是B2C电子商务网站市场影响力的前三位，可以作为B2C企业的代表。三家商城基本都属于综合型B2C，经营商品都超过了10万种。它们送货都比较及时，支付灵活方便，网页中对商品的描述都比较客观，照片清晰直观，而且都有顾客评价系统。

笔者从三家商城的商品：图书、软件、数码（手机、照相机）、大家电、小家电、家居、个人护理、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、体育用品、保健品、母婴产品共14大类中，每类选取了1种商品做典型样本。时间截点为2010年8月25日零点。为避免样本的偶然性和不可比性，笔者采取典型调查的方式，选取样本的前提是尽量选取三家商城都出售的同一品牌的同一种商品，并且是网上行销较热的通行商品。其统计内容主要是网页显示的该商品购买用户的购后评价以及咨询数量，其统计具体数据见下表。

通过对基本数据的再归纳，可以看到评价体系中一种商品的总的评价数量对购买数量的影响。这里要说明的是，在京东商城，没有购买商品的人是不能发表评论的，换言之发表评论的人都是买过商品的，有的还购买了多次。在当当，只有购买该商品的消费者才可以对此商品评分。在卓越，没有购买过的人也可以评论打分，除掉枪手和恶意评论者或者询问性评论，我们仍然可以大略将其评论的一半，作为购买过商品的消费者给出的。所以，评论数量本身就是销售数量的反映，是可以正向地代表销售数量的。

先看卓越亚马逊：去掉无货商品，我们把打分在5星和4星作为好评，把13种商品在卓越亚马逊的评价和购买率情况进行总结，可以得出下表。

再看当当。去掉无货商品，同样把打分在5星和4星作为好评，把对最有用评论的前五名做出的反应数量作为评价体系的影响，可以得出下表。

在京东商城，去掉不经营的商品，把浏览评价后的购买咨询作为购买意向的指标，可以得出下表（评价数量的单位为人次）：

表一 卓越亚马逊13种商品的评价与购买情况表

表二 当当11种商品的评价与对评价的反应数量表

表三 京东商城11种商品的评价与购买咨询情况表

顾客评价体系的影响力分析

卓越亚马逊13种商品的评价与购买情况表显示，在13种商品中，评论总数超过100人次的有7种，有5种浏览商品页后的购买率超过80%。好评率超过60%的商品也有7种，有4种购买率超过80%，而在6种好评率不到60%的商品中，依然有2种商品浏览评论页后的购买率超过了80%。共有6种购买率超过80%的商品中，有5种商品评论总数超过了100人次，4种商品超过200人次。在6种购买率超过80%的商品中，4种商品好评率超过60%。评论总数较多的商品好评率也较高，但是也有相反的情况：在评论总数低于100人次的商品中，购买率高于80%的只有一例红双喜羽毛球拍，而它的好评率也是低于60%。评论总数较低而评价较高的是摩托罗拉手机，而它的浏览后的购买率只有29%。评论总数较高而评价较低的是天堂伞，但是其浏览后的购买率却高达86%。虽然这与手机和伞的价值有关，其购买率受到价格的影响，另一方面也说明了评论总数量的强大威力。评论总数就意味着购买量，购买量多的商品自然会激发出人们的从众心理：大家都选择的商品不会有大问题。

在笔者随后调查的每类销售排名前100的120种卓越商品中，有21种评价超过100人次的，其中20种商品有超过60%的浏览者购买了此商品，而在这20种商品中，平均评价超过4星的却只有4种，只占20种的20%。这说明，卓越的评价体系对消费者的购买起到重要作用，而至关重要的是评价的总数量而不是好评的数量。

而相反的例子随处可见：九阳豆浆机五谷食尚JYDZ-33，卓越有412人评论打分，平均打分3星半。共256人对最有用的前五位评论做出反应，242人认为有用，14人认为没用。而浏览了商品评论页的82%的人购买了此商品。而同时，同档次的九阳豆浆机JYDZ-533W，卓越售价269元，共5人参与评论打分 ，11人对评论打分做出反应，10人认为有用，1人认为没用。而浏览了该评论页的有26%的人购买了此商品，却有40%的人购买了九阳豆浆机五谷食尚JYDZ-33。反之，浏览了九阳豆浆机五谷食尚JYDZ-33的却无人会购买九阳豆浆机JYDZ-533W。

夏普（SHARP）46英寸全高清液晶电视LCD-46G100A，在卓越有52人评论打分，平均打分3星半。共49人对最有用评论的前五位做出反应，有47人认为有用，有2人认为没用。浏览了商品页的65%购买了此商品。而同时，同档次技术参数很接近的飞利浦47英寸全高清液晶电视47PFL3609/93，卓越售价5499元。有11人参与评论打分，平均分3星。有7人对评论做出反应，7人认为有用。而浏览了此商品页的有39%人购买了此商品，有20%的人购买了夏普（SHARP）46英寸 LCD-46G100A。反之，浏览了夏普商品页的却无人购买飞利浦。

当当网11种商品的评价与对评价的反应数量表显示，在当当的11种商品中，有4种商品是没有人做评价的，也没有人做出再反应。1种商品只有1人次做了评价，虽然打分是5星，但是没有人对评价做出反应。有5种商品评价数量都超过了300人次，其中4种对最有用评价做出反应的也超过了100人次。好评数量超过70%的有4种，而这4种高评价的商品只有2种对评价的反应超过100人次。我们把当当评价体系中，对最有评论的反应数看作商品评价所起到的作用，可以得出与卓越亚马逊同样的结论。即对消费者起到最重要作用的是评价总数量。评价总数量多的商品，对评价的再反应量也相应更多，这意味着此商品的关注度会更高。

结合京东商城的顾客评价和购买咨询数据来分析，也可以得出同样的结论。

综合14种商品数据，在任一商城中评价数量过千的有6种。而它们后续的对评论的反应也基本都超过了1000人次，或者对商品的咨询超过了100人次。卓越网的表现更加典型，在评价超过200人次的6种商品中，有4种浏览商品评论页的人超过80%购买了此商品。而另外2种商品，浏览评论页的人也有超过50%购买了此商品。这其中有价格较低的商品，也包括了价格较高的商品。这说明，评论总数量多的商品，关注度更高，销售量也会更大。

顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而新的购买者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。

对评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。

在评价总数量较多的商品中，好评率本身也较高。而在评价总数量较少的商品中，好评率起到的作用是较小的。

（作者系首都经济贸易大学经济学院副教授）