体验经济对家用轿车营销战略的影响

郝蕴/文

体验经济对家用轿车营销战略的影响

郝蕴/文

体验经济的研究背景

体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段，目前在全世界范围内，各行各业都在上演着体验经济。所以，制定以顾客体验的顾客满意战略也成为了一种新的战略导向。顾客是企业生存和发展的前提，那么，研究各行各业的顾客体验也十分重要。

著名的微软就应用着这种体验经济在逐步发展。微软公司商店设有四个区域，分别专注于不同产品的技术体验。购买者可以使用商店前部陈列着的笔记本电脑进行操作。商店后部，微软公司为消费者提供了笔记本电脑包和软件。除此之外，游戏体验区也同样会为消费者提供体验机会。这个商店，给消费者留下了很好的顾客体验感受。又如，日本的一家旅馆，在林荫小路旁的警示牌上写道：草地与树上的野果请随意采摘。在经过桥时，还会遇到指路人。到达旅馆后，会有侍者将花露与花瓣洒在顾客身上。这一系列的服务，将不便利的路程变成了对旅馆服务的深度体验，同时升华了体验的内涵即不再是单一方面的体验，而是将视觉、听觉、味觉、嗅觉等相结合的全方位体验。谭木匠连锁专卖店运用体验营销战略，用精致的木质展台，具有传统文化气息的店面设计，让消费者体会到了高档和专业，同时也增强了人们的购物安全感，满足了人们的体验感受。南京菲亚特汽车公司为增加品牌的含金量，除了注重自身产品的性能外，更加强调了汽车与生活、休闲及个性色彩的结合。商家透过感情以及联想的诉求，推出了“总经理售车日”“航空式服务”“上门售车”等服务，并通过大力推广4S店，提供给了消费者更多的体验空间，使消费者从感性和理性的角度对菲亚特汽车的高性价比有了进一步的认识。

体验经济指导下的汽车产业

我们可以看到，近几年我国经济飞速发展，汽车产业兴旺繁荣。2006年，我国汽车行业开始步入一个长达5-8年的稳定快速增长阶段。根据中汽协的统计数据，2007年国产汽车销量同比增长22.03%。根据一汽大众2008年销售报表显示，新车销售再创历史新高，仅上半年度销售量就达到了去年的67%。由于经济危机的影响，增幅下降17个百分点，但仍旧保持增长势头。2009年，我国自主品牌汽车销量较上年增长3.75个百分点。中国国内汽车产销量首次突破1000万。2010年上半年，国内汽车需求保持较快增长，国际市场需求也逐步恢复，进出口呈现快速增长趋势。由此可见，我国的汽车产业在不断进步。那么，市场国际化趋势不断增强，技术在不断革新，产品的同质性也不断加剧，使得轿车市场的营销模式从价格、车型、广告的竞争开始转向了品牌和价值的竞争，体验差别成为了消费者购买的决定性因素。企业要做的是通过品牌体验和服务体验将产品、服务、消费环境以及营销推广等整合一新，作为营销手段来提高自身的品牌价值和品牌资产，从而提供高附加价值的服务让消费者满意。甚至利用体验经济作为服务经济的延伸，开拓企业的新战略与新思路，以帮助自身获得消费者的品牌忠诚。

体验经济这一概念是由国外引进的，目前中国汽车市场对于体验经济的应用并不熟练，还在不断建设发展中。伯德·施密特在《体验式营销》一书中曾提出，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。下面以比亚迪汽车为例，研究体验经济对家用轿车营销战略的影响。

比亚迪汽车公司于95年2月成立，至今已经取得了不错的业绩。在品牌体验方面，比亚迪汽车有着不错的执行力。在消费者选车阶段，比亚迪公司为消费者提供了车型的展示，其中包括公司介绍车型介绍等品牌魅力展示，在消费者初次接触该品牌的时候就打造了富有深刻意义的品牌文化和品牌内涵，提高了品牌形象，大大提升了商誉。另外，为方便消费者购车，比亚迪公司提供了产品导购如试驾预约的服务，让消费者在全面体验汽车性能的同时，也体会到了品牌给予消费者的满足感。在消费者驾驶比亚迪汽车的同时，比亚迪汽车公司在车友活动和汽车保险课堂等活动中，为车主解决了很多问题，使车主在体验比亚迪汽车带来便利的同时也感受到了公司的品牌价值。此外，比亚迪公司的售后服务体系相当完善，其中包括汽车讲堂、车主声音、保修服务、零件保养等。在提升4S店的设备和品质的同时，比亚迪汽车公司更加注重品牌的宣传度和文化魅力。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，始终倡导“以厂为家、爱厂如家”的家文化，使内部管理更加具有凝聚力，企业更加具有生命力。

由此，我们可以得出体验经济的特点和性质。

其一，体验经济具有普遍性。目前，各行各业在逐步实践体验经济并逐步深入。

其二，体验经济具有一定的盈利性。体验经济的推出使得消费者与商品之间的距离越来越近，与其创造一个新客户，不如挽留一个老客户，体验经济在一定程度上使得企业达到了或者说无限接近了企业利润最大化的目标。

其三，体验经济具有结果导向性。体验经济的应用直接导致品牌文化的深度和知名度，同时体验经济也对顾客满意度起着重要作用。

体验经济对家用轿车营销战略影响的调查和改进

为了更深度的了解体验经济对家用轿车营销战略的影响，以及证实体验经济的各种特点，我们发放了有关的问卷进行了调查。调查问卷分别发放给了有车、无车，青年、中年，有经济实力、无经济实力，了解体验经济、不了解体验经济的各类人群进行了具有代表性的抽样调查。问卷发放2000份，收回1868份。在统计汇总结果时，我们发现：无论是车主还是目前无车的人士，大部分在购车时都注重车辆的性能而不是车辆的品牌文化，这个比重占到了79.1%。同时我们发现，在消费者群体中，不了解“体验经济”这一名词的比重占到了78.8%，而在车主中有68.9%接受到了车辆4S店提供的试驾服务，却有63.6%的车主不了解自己的4S店是否举办过车友活动。这就说明了企业对于体验经济的应用具有普遍性，但由于应用形式单一，导致了消费者对于品牌体验的重视程度较低，从而忽略了对体验经济的了解和重视。84.9%的被调查者希望在购车前了解车辆的品牌文化，64.2%的被调查者在购车时会受到品牌文化的影响，由此可见，体验经济对于家用轿车的营销具有重要影响。

前文我们以比亚迪汽车为例，列举出其在营销方面的种种进步。可是在调查中，车主一般所拥有的车都属于国产的自主品牌，而无车的被调查者都希望自己有朝一日能有一辆进口车。这就是国产车过于打价格战而忽略了其他重要营销因素的结果。在调查车主对国产车的意见时，给出的建议惊人的相似。消费者认为，大多数国产车的质量和性能相对较差，在营销方面没有创新，缺少对于品牌文化和品牌知名度的塑造，同时受到市场的局限性，使得国产车的销售相对较弱。因此，我们对于车主进行了“不满意度”调查，发现车主对于国产车的性能、售后服务、品牌知名度等因素的抱怨相对平均但并不高，反而会有其他因素的存在。这就使我们开始思考，到底是什么原因使得消费者对国产车的信心相对较低，从而为国产车在体验经济的道路上提高竞争力，完善营销战略。

根据调查和大量实地考察以及资料搜集，我们发现，国产车在质量、品牌知名度方面确实有所欠缺，同时我们注意到，国产车缺乏风险管理机制，缺乏信息公开的透明度。在对于“中国自主品牌汽车的营销战略的不妥之处”问题调查中，我们可以清晰地看到消费者对于品牌知名度的要求以及现有国产品牌车辆的品牌文化的问题。在众多影响因素中，品牌文化的塑造是消费者最希望汽车公司做到的。品牌文化不仅可以提高消费者的满意度，同时对于企业的客户持有性有了保障。

体验经济是以顾客为中心的经济，反映了人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。“企业的整个活动要以顾客的满意程度为指针。”那么，中国汽车企业应该着重于思考以实施体验经济为途径，减少客户流动性，首先提高国人对国产车的信心，其次以深度体验为基点，大力做好广告宣传。与此同时，要更加注重品牌内涵品牌文化，加强汽车质量和性能，以应对产品的同质性，从而增强自身的竞争力。这就要求企业前期做好大量体验度宣传，在消费者购车阶段做好试驾等服务，在车主用车阶段，完善4S店、车友活动、车主课堂等，并做好风险管理体系。定期对车主以及消费者提供新车自驾游等服务，加强深度体验概念。在制定营销战略时，注重完善自身管理体系和内部运行机制，使得竞争力由内而外得到有力的提升。

随着科技的飞速发展，产品或技术的可模仿性越来越强，体验经济的出现和汽车行业的进展使得中国汽车企业不得不思考新的更有适应性的营销战略。文章所提到的对于我国汽车行业现状的概述、存在的问题、解决的方案仅为作者拙见，还需要更深的研究和思考。

（作者单位：吉林大学商学院）