基于有限信息的旅游者信息不对称分析

陕西科技大学管理学院 赖春香 刘志锋

基于有限信息的旅游者信息不对称分析

陕西科技大学管理学院 赖春香 刘志锋

信息不对称普遍存在于经济领域中，旅游市场也不例外。本文从旅游者的角度出发，研究其面临的信息不对称现象，分析典型的旅游者陷阱模型，测量旅游产品的信息不对称度，以期对旅游者有所启示。

信息不对称 旅游者陷阱模型 旅游产品信息不对称度

1 旅游者信息不对称的表现

随着社会经济的繁荣发展，人民的生活水平不断提高，旅游在人们的社会生活中地位越发重要。然而，由于旅游者对旅游目的地及其旅游过程中相关信息的了解都是有限的，因此存在着严重的信息不对称。本文仅从旅游者的角度出发来研究其面临的信息不对称情况。

旅游者在旅行中面临的信息不对称主要表现在两个方面。一是旅游者在购买旅游纪念品时与商品厂商之间的信息不对称。旅游者在旅游过程中所购买的纪念品等当地特色产品，其本身就是一种典型的以信息不对称为特征的产品。由于旅行目的地各地的社会制度、民族风情和生活习性的差异性，旅游者对这些旅游纪念品的了解必然是不全面的。加上旅游者购买商品的盲目跟风及导游“推荐”等缘故，因此存在着突出的信息不对称。

二是旅游者与旅行社之间的信息不对称。旅游活动一般都是跨地域进行的，并且在大多数情况下，旅游者和旅游目的地基本是第一次接触，加上职业和专业知识的限制，旅游者对旅行涉及的相关信息了解十分有限，因此信息不对称程度也就较大。另外，旅行社所提供的产品是个综合产品，包括旅游景区、交通路线、旅行食宿、导游服务等。旅行社为了谋取利益，往往会通过虚假宣传等手段销售其产品。此外，旅行社产品主要是以服务为主，而服务的好坏又与接待人员的性格和态度有关，旅游者在购买之前是无法衡量与触摸的。因此，这种信息不对称现象尤其严重。

2 旅游者陷阱模型

旅游者陷阱模型是针对旅游者在购买旅游纪念品时和厂商之间存在信息不对称而提出的。它的基本结论是厂商由于消费者缺乏对价格和质量的知识而获得市场力量，有限信息的作用使得原来是竞争的市场上出现垄断性价格。

首先提出这个观点的学者是斯奇托福斯基，戴蒙德第一个作出了正规的数学分析，接着塞洛普和斯蒂格利兹提供了关于这个模型的部分技术性概览。该模型作出如下假设：

(1)所有厂商成本相同，销售的商品一样；(2)所有旅游者(消费者)需求函数相同；(3)导游书(即旅游者获取的信息)对每一个旅游者给出价格的一般分布，但不提供每个商店收取的特定价格；(4)旅游者到一个商店检查价格或购买的成是C，反映旅游者的时间和支出(交通费用)。

通过分析，该模型得出如下结论：

(1)当厂商数目固定，且数目较大时，即使存在低价厂商，旅游者也不会去专门寻找。因为搜索是需要成本的，当厂商数目较大时搜寻到低价厂商的概率是比较小的，而其导致的成本会过高。此时，单个厂商独立设定的完全垄断价格P的单一价格均衡是一个均衡。

(2)当厂商数目固定，且数目较小时，假如有一个厂商设定低价，其他所有厂商设定完全垄断价格，并且低价厂商的降价低于搜寻成本C，这时旅游者才有动机去寻找低价厂商，而低价厂商也会因为薄利多销而获得利润。此时，没有单一价格均衡。

(3)当旅游者(消费者)的需求曲线发生一定变化时，旅游者什么也不购买，市场也就不存在了。

旅游者在旅行目的地购买特色纪念品是十分普遍的行为，由于信息的有限，且信息搜寻需要成本，旅游者对价格无法一一考证，所以旅游者对纪念品的价格信息和质量信息都不太清楚。因此，旅游者处于明显的信息劣势，和厂商之间就形成了严重的信息不对称。旅游者大多都是第一次到旅行地，且在该地停留的时间是有限的，以后基本上不会再回来。加上消费的盲目跟风性以及多少留个纪念等心理作用，很多旅游者都是抱着只要价格不是太离谱就能接受的态度。因此，这就很容易滋生厂商的道德风险行为。这些厂商利用旅游者信息有限的弱点，大大提高价格，谋取私利，损害消费者的利益。

3 旅游产品信息不对称度的测量

旅游者信息不对称度即旅游者与旅行社之间对旅游产品的相关信息的拥有量的差异值与拥有较多产品信息的一方的信息量的比值，也就是双方产品信息不对称程度的大小。一个旅游产品信息的测量需要考虑到四个方面的因素：(1)该旅游产品的真实信息；(2)旅行社对外发布的产品信息；(3)旅游者搜集到的产品信息；(4)旅游者对旅行社发布的信息以及自己搜集来的信息的认可程度。在这里，旅游产品的信息(即产品的属性)包括旅游路线的设定(景区选择、路线是否合理)、交通方式(是否来回、飞机还是火车)、住宿条件(酒店星级、地理位置)、餐饮标准(几菜几汤、菜肴品种)、导游的服务态度、整个旅游产品的价格等。另外，在计算时还必须要考虑各个属性的权重，也就是旅游者对各个属性的重视程度，比如有些人关注价格，有些则更注重服务态度。

由于逆向选择的存在，因此旅行社在对外发布产品信息时并不完全将产品信息全部发布，一般会夸大对自己有利的信息而隐藏对自己不利的信息，以此来吸引消费者。而在市场交易中，人是理性的经济人，并不会对旅行社发布的信息全盘相信。因此，旅游产品的信息不对称度与旅行社对外信息发布率(即旅行社对外发布的产品信息与产品真实信息的比例)以及旅游者对旅行社发布的产品信息的认可程度有关。

我们假设某旅游产品M有n个属性，这些属性也就是我们上面说到的旅游路线的设定、交通方式、住宿条件、餐饮标准、产品价格等等。我们用n来表示，则第i个产品属性的真实信息为Ii(i=1，2，3…n)，其权重用Wi表示。假设θi(0≤θi≤1)为旅行社对产品第i个产品属性的信息发布率， 则旅行社发布的第i个产品质量属性的信息为：

旅游者对旅游产品信息的来源除了商业渠道(即旅行社对外发布的信息)，还有公共渠道(广播媒体等)、个人渠道(亲戚朋友、同事等熟人介绍)以及经验渠道。通常而言，在一个成熟产品市场里，消费者通过公共渠道、熟人介绍推荐以及自己的经验获得的有关产品的信息是接近于产品的真实信息的。因此，我们假设旅游者搜集到的旅游产品第i个产品属性信息为：

当然，旅游者对其他信息渠道(除商业渠道外)获得的信息也并不全信。我们假设αi(0≤αi≤1)为旅游者对旅行社发布的第i个产品属性信息的认可程度，βi(0≤βi≤1)为旅游者对其他三个渠道搜集的第i个产品属性信息的认可程度，并且αi+βi=1。由此可以得出旅游者认定的产品第i个属性的信息为：

因此，产品M的n个属性中第i个属性的产品信息不对称度为：

将式子(1)、(2)、(3)分别代入式子3-4中，可以得到：

由此，我们可以得到产品M的信息不对称度为：

当我们测量出了旅游产品的信息不对称度，就可以根据这个信息不对称度来调整自己的行为，加强对信息的控制，使自己的利益最大化。

[1]王琦,胡楠等.关于旅游市场信息不对称的研究[J].现代商业,2008,(17):114～115．

[2]丹尼斯·卡尔顿,杰弗里·佩罗夫,于立等译.现代产业组织理论[M].上海人民出版社,1998．

[3]付红桥.营销信息不对称度变化与控制研究[D].华中科技大学博士学位论文,2004．

F590

A

1005-5800(2010)10(c)-165-02