电子商务技术扩散系统和扩散过程模型研究

刘茂长

（哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）

电子商务技术扩散系统和扩散过程模型研究

刘茂长

（哈尔滨工程大学经济管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001）

首先对电子商务技术扩散的涵义进行了研究，对电子商务技术扩散的概念进行了界定，然后对电子商务技术扩散系统的构成要素进行了分析。在以上分析的基础上，以创新扩散理论为基础建立了电子商务技术扩散的过程模型，并且对其扩散过程进行了深入分析。

电子商务；技术扩散；技术采纳；技术整合

Abstract:The paper studies the meaning of e-commerce technology diffusion and defines its concept.Then,the paper analyzes the components of e-commerce technology diffusion system，establishes e-commerce technology diffusion process model based on innovation diffusion theory，and analyzes the diffusion process in-depth.

Key words:e-commerce;technology diffusion;technology adoption;technology integration

伴随着电子商务的迅猛发展，如何促进电子商务技术的有效扩散引起了中外学者们的广泛关注。尽管电子商务技术有着提高企业效率、增进企业间合作共赢的巨大潜力，但是这种潜力最终能否实现，则取决于该技术的扩散效果。作为电子商务技术的最终使用者，企业在日常工作中能否有效使用电子商务技术，决定了电子商务技术真实的价值和影响。目前，尽管基于互联网的电子商务技术具有各种潜在优势并开始在我国企业中得到应用，但从整体来看，我国企业的电子商务技术应用水平还十分有限。过去中外学者们对电子商务技术扩散的研究也取得了一定的研究成果，但是对电子商务技术扩散系统的构成和扩散过程的研究却很少。

1 电子商务技术扩散的涵义

电子商务技术为企业开展商务活动提供了一种先进的网上交易方式，网络技术是电子商务技术的基础。电子商务技术强调参加交易的买方和卖方、银行或金融机构和所有合作伙伴，都要通过企业内部网、外部网和因特网密切地结合起来，共同从事在计算机网络环境下的商业电子化应用，也就是说企业利用电子商务技术实质上形成了一个虚拟的市场交换场所，它不但能够实时地为用户提供所需的各类商品的供应量、需求量、发展状况以及买卖双方的详细情况，从而使厂商能够更方便地研究市场，更准确地了解市场和把握市场，而且又是世界各地的厂商进行广告宣传的好渠道，全球性的因特网可以使厂商在电子商务网络上的广告传播最广而耗费成本最低。

技术扩散是技术创新大过程的一个后续子过程，但同时它又是一个完整的独立的技术与经济结合的运动过程。英国著名经济学家斯通曼曾将“一项新技术”的广泛应用和推广称为“技术扩散”。他认为，一项新发明的技术，“除非得到广泛应用和推广，否则它不以任何物质形式影响经济”［1］。美籍奥地利经济学家熊彼特把创新技术的大面积或大规模的“模仿”视为创新技术扩散［2］。美国经济学家舒尔茨将创新技术扩散定义为：“创新技术通过市场和非市场的渠道的传播”，并指出“没有扩散，创新技术便不可能有经济影响”［3］。Rogers认为“扩散是一项技术创新通过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会系统的成员中传播和交流的过程”［4］。

在国内，清华大学的傅家骥教授将技术创新扩散描述为：“技术创新通过一定的渠道在潜在使用者之间传播、采用的过程”。他指出，技术创新扩散包括三个方面：即企业之间的扩散、企业内部的扩散和由前二者叠加作用的总体扩散。并将技术创新扩散理解为由“研究与开发技术扩散，创新观点扩散和创新实施技术扩散三个部分”组成［5］。浙江大学许庆瑞教授等人认为 “技术创新扩散是指创新技术通过一种或几种渠道在社会系统的各成员或组织之间随时间传播，并推广应用的过程。它包括四方面的因素；创新技术、信息互动渠道、时间和社会系统”［6］。

总结国内外已有的研究文献，根据电子商务技术扩散的特点，本文把电子商务技术扩散概括为：以现代电子信息网络和先进的数字化传媒技术为基础的电子商务技术，经过一定的时间，在社会系统中由某种商业往来形成的特定企业群体之间以及企业内部进行传播和渗透的过程。根据以上的定义，本文把电子商务技术扩散过程分为两个阶段：即企业间的扩散和企业内部扩散，并把这两阶段分别称为技术采纳和技术整合。

1.1 技术采纳

电子商务技术采纳是指电子商务技术创新成果产生以后，通过不同的扩散路径，将其向潜在采纳企业进行转移和渗透的商业化过程。技术采纳属于企业间扩散阶段，主要研究企业之间对于电子商务技术信息的交流和潜在采纳企业决策采纳的过程。对于电子商务技术采纳，应该从以下两方面进行理解：

（1）电子商务技术采纳是电子商务技术扩散过程的一个子过程，它是电子商务技术在企业内部扩散（即技术整合）的前提。电子商务技术的成功采纳不仅与电子商务技术本身的特点相关，同时还受到组织因素和环境因素的影响，在不同的组织和环境中其扩散的速度和路径不同。

（2）由于电子商务技术具有集成性特点，因而企业在作出电子商务技术采纳决策之前，需要建立比较完善的企业内部网（Intranet）以及实现与互联网之间的安全衔接。在建立了完善的企业内部网和实现了与互联网之间的安全连接后，企业已经为建立一个良好的电子商务系统打下了基础，在这个基础上，企业作出采纳决策，就可以运行电子商务了。

1.2 技术整合

电子商务技术整合是指企业根据自身发展的需要，并且依托自身IT技术基础和所处环境条件，通过系统集成的方法将电子商务和企业内部相关的业务流程成功实现相互结合的过程。技术整合属于企业内扩散阶段，主要研究企业采纳电子商务后企业内部的技术磨合和技术的常规化过程，这一过程是电子商务技术得以成功扩散的关键一环，对电子商务技术的扩散效果影响很大。对于电子商务技术整合，需要做出以下说明：

（1）电子商务技术整合是电子商务技术扩散过程的一个子过程，同时也是电子商务技术得以成功扩散的重要标志。电子商务技术采纳是潜在的采纳企业经过一系列的分析论证之后所作出的采用决策过程，属于决策和法律承认阶段；而技术整合才是潜在采用企业将电子商务在技术上的具体化，是将电子商务技术在采用企业的物化和实现过程。

（2）电子商务技术整合以企业现有的技术条件为基础，根据企业发展的需要，将电子商务技术与企业已拥有的信息系统融合起来，降低企业运营成本、提高企业效率或者开发出新市场。

（3）从整合的技术内容看，电子商务技术整合是将多门类知识（包括技术知识、经济知识、管理知识）以及多门类业务（包括产品生产、采购、销售、供应链管理以及客户关系管理等）整合在一起，进而形成有效的“企业业务流程”，最终达到提高企业整体效率的目的。电子商务技术整合过程带给企业的不仅仅是企业业务流程的改变，而且还将使企业的管理模式发生转变。

2 电子商务技术扩散系统的构成

一个完整的电子商务技术扩散系统是由扩散主体、采纳者和扩散渠道三个部分组成，是具有一定层次、结构和功能并且与客观环境发生关系的整体。

2.1 电子商务技术扩散主体

一般来讲，电子商务技术扩散的主体是指提供电子商务技术的企业，但这种理解是不够全面的。因为电子商务技术扩散的对象是能够为潜在的采纳企业带来经济利益的电子商务技术，因而只要能够提供取得商业价值的电子商务技术的机构或个人都可以成为技术扩散的主体。电子商务技术扩散主体是指将能够取得商业价值的电子商务技术转化成能够满足市场用户需求的电子商务技术产品的技术提供者，只要满足这个要求的机构或个人都可以成为电子商务技术扩散的主体。

电子商务技术扩散主体可分为几种类型。它可以是企业、科研院所、扩散中介机构、有关政府部门等。它们一般通过多种途径影响电子商务技术扩散过程：（1）电子商务技术的潜在提供者；（2）采用电子商务技术的示范者和扩散信息的传播者；（3）电子商务技术的改进者；（4）电子商务技术的“推销”者──中介；（5）政府部门的激励和干预等等。电子商务技术拥有者以其转让行为来影响扩散过程、扩散速度以及扩散质量和范围，技术拥有者的转让行为与机制是电子商务技术扩散顺利实现的必要条件和微观基础。

2.2 电子商务技术采纳者

电子商务技术采纳者是指扩散对象的应用者，通常为那些从事生产经营活动、以获取利润为目的、且具有一定的内部结构的企业组织。它们以其获取信息、评价、采纳决策等采用行为来影响扩散过程，决定扩散速度、规模及扩散模式的主要特征，是扩散过程的主导因素［1］。企业采用电子商务技术的行为过程是一个反复评价、判断、决策的过程，这一过程涉及多种因素，既有技术特性方面的，又有企业层面和外部环境方面的，而且大多是动态的、不确定的因素。

一项成功的技术创新从创新产生到创新扩散的成功实现与最终用户有着直接关系。电子商务技术为了实现其商业价值，在最初的概念设定上必须考虑技术采纳者的需求，在充分满足技术采纳者的愿望条件下推出电子商务技术产品。因此可以认为研究电子商务技术扩散，应该将电子商务技术扩散对象与采纳者作为主要研究对象，深入研究电子商务技术与采纳者之间的相互作用关系，找出决定采纳者采纳行为及其内部技术整合的主要决定因素，以此来加快电子商务技术的扩散。

2.3 电子商务技术扩散渠道

电子商务技术扩散渠道是指具有传递信息，促进电子商务技术扩散主体和潜在的采纳者双方接触、联络，并协助其谈判，最终成交，从而实现电子商务技术商业价值的企业或单位。主要包括大众传播媒体和人际交流网络两大类，它们在电子商务技术扩散中的作用也有所不同。

电子商务技术由于是依托于互联网，所以该技术可以借助互联网同时向多家企业传播信息，另外还可以借助电视、报纸、广播等媒体。潜在的采纳者对于大众媒体传播的信息往往只是进行关注，不会完全相信其传递的信息。在人际交流网络中，潜在的采纳者通常会通过其贸易伙伴的经验来了解电子商务技术的信息，这种信息的可信度较高，往往会在电子商务技术扩散中发挥重要的影响作用。大众传播媒体通常在电子商务技术扩散的认知阶段产生作用，而人际交流网络则在电子商务技术的评价和决策采纳阶段发挥作用。电子商务技术扩散系统各构成要素之间相互作用关系图如图1所示。

3 电子商务技术扩散过程模型构建

根据创新扩散理论，技术创新扩散是指一项创新技术通过特殊的渠道在社会系统成员之间进行传递和交流的过程。该过程分为五个阶段：即认知阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和确认阶段。在认知阶段，潜在的采纳者认识到某项创新的存在并理解了它的功能；在说服阶段潜在的采纳者对该创新形成赞同或反对的态度；在决策阶段潜在的采纳者做出采纳或拒绝的选择行为；在实施阶段采纳者将创新付诸使用；在确认阶段采纳者对前面做出的决策寻求进一步的证实，或推翻先前做出的决策。

图1 电子商务技术扩散系统要素相互作用关系图

一项创新技术扩散过程的起点开始于潜在的采纳企业对于该创新技术的关注和评价，企业根据其对于创新技术需求的优先顺序，来寻找目前最急需的技术，并依据该创新技术与企业需求的匹配程度决定是否采纳。一些学者对于IT技术扩散进行了研究，他们发现企业对于创新技术的成功采纳并不意味着该技术可以在企业内部成功扩散［7］。大部分创新技术被企业采纳后，并没有得到充分利用，往往是企业内部扩散速度大大落后于采纳速度［8］。一项创新技术在采纳阶段企业通常会表现出极大的热情和浓厚的兴趣，并纷纷加以采纳，但是却很少有企业会成功地运用该技术［9］。一项创新技术被成功采纳以后，往往需要企业对该技术进行适当调整，而且企业原有的业务流程也要进行适度修改以适应新技术带来的变化，直到最后该技术被企业充分利用为止，即采纳企业要进行技术整合［10-12］。企业在采纳阶段往往还不具备充分利用该技术的相关知识和经验，如 Cooper和 Zmud（1990）在研究 MRP（物料资源计划）系统扩散时就发现，在被调查对象中，大约有73%的企业采纳了该技术，但是仅仅27%的企业成功地运用了该技术［13］。从而我们得出一个重要结论：技术采纳和技术整合是两个不同的扩散阶段。以前学者们对于信息技术扩散的研究把信息技术的扩散看作是扩散源企业在一个特定的区域努力推广其创新技术的行为。之后很多学者对此定义进行了扩展，他们认为信息技术扩散不仅仅包括企业间的行为，而且还包括企业内部的技术整合过程，整个信息技术扩散过程应该是企业外部扩散和内部技术整合阶段的总和［14］。

总之，一个完整的电子商务技术扩散过程通常包含以下步骤：（1）潜在的采纳者通过各种渠道了解电子商务技术的信息；（2）潜在的采纳者对电子商务技术的采纳成本与收益进行比较评价；（3）潜在的采纳企业管理者依据评价结果作出采纳与否的决策；（4）采纳企业原有的信息系统与电子商务技术系统的磨合过程，该过程通常伴随着企业业务流程重组；（5）经过一段时间的磨合以后，企业各部门已经能够非常熟练地运用电子商务技术处理相关业务，电子商务技术已成为企业的常规技术；或者经过一段时间的试运行以后，发现该技术不适合企业发展的需要，从而不再使用电子商务技术。

以上这些步骤都完成以后，电子商务的技术扩散过程才算结束。经过以上的分析和讨论，可以构建出电子商务技术创新扩散的过程模型（见图2）。

图2 电子商务扩散过程两阶段模型

4 电子商务技术扩散过程分析

4.1 技术采纳过程分析

电子商务技术采纳过程是指电子商务技术从扩散源企业向潜在采纳者扩散的过程。扩散源于初始扩散源，即电子商务开发企业，随着扩散过程的进行，电子商务技术逐渐被潜在的采纳者认识并了解，随后该企业将对电子商务技术进行评价，最后根据评价结果做出采纳与否的决策。该过程分为三个阶段：认知、评价和决策阶段。

（1）认知阶段。电子商务技术扩散过程开始于企业对于该技术的认知，即企业认识到电子商务技术的存在并初步了解了它的功能。根据创新扩散理论，本论文把潜在的采纳企业对于电子商务技术的认知分为三种类型：即意识认知、使用认知和原理认知。

意识认知是指对于电子商务技术存在的信息的了解。使用认知包含对于电子商务技术正确使用的认知，潜在的采纳者通过使用认知可以了解电子商务技术如何正确地加以利用，如果潜在的采纳企业不能够获得足够的使用认知的信息，就可能会导致中止或者拒绝采纳现象。对原理的认知包含对于电子商务技术运作方式背后作用原理信息的认知，它能够增强潜在的采纳者应用电子商务技术的能力，若采纳者在技术整合阶段遇到问题，对原理的认知有助于问题的顺利解决。一般来讲，没有对原理的认知也有可能会采纳该技术，但是误用电子商务技术的危险性加大，有可能会导致该技术扩散的中止。在认知阶段，电子商务技术的特点对扩散的潜在采纳者具有重要的影响。

（2）评价阶段。在电子商务技术扩散的评价阶段，企业将对电子商务技术形成赞同或者不赞同的态度。企业通常会积极地寻找该技术评估信息，以此降低对电子商务技术采纳预期后果的不确定性。在此阶段，企业会收到什么样的信息，各个企业如何理解这些信息，对这些信息做出什么样的评价将会决定企业下一步是否会采纳该项技术。由此，在评价阶段，“选择性认知”在决定企业行为方面就变得非常重要了。在这一阶段，电子商务技术的特性如相对优势、兼容性和复杂性等等就变得尤为重要了。

在评价阶段，企业通常会从自己上下游的贸易伙伴中寻求关于电子商务技术评价的信息，贸易伙伴对于电子商务技术的态度、看法以及试用的结果将在很大程度上影响潜在采纳企业对该技术的评价结果。另外企业也从其他渠道了解电子商务技术的评估信息，如大众媒体、网络等等，但是它们提供的评价信息往往太过于宽泛，没有很好的针对性。

企业在评价阶段对电子商务技术形成的最终态度还和企业高层管理者有很大关系，高层领导对电子商务技术的看法、是否了解该技术将会影响到企业整体对于电子商务技术的评价。

（3）决策阶段。通过对电子商务技术的分析和评价，潜在的采纳者开始决策，即决定采用还是拒绝采用该技术。它可能决定拒绝采用，此时有两种可能：①随着时间的推移改变了态度，接受了电子商务技术；②继续拒绝采用该技术。它也可能决定采用电子商务技术，此时也有两种可能：①在使用之后觉得效果不错，继续使用下去；②使用之后发现令人失望，便改用其他厂家的电子商务技术，也可能干脆不使用该技术。

企业在决策阶段所做出的采纳与否的决策与企业高层管理者以及企业环境有很大关系，高层领导对电子商务技术的评价、企业所处的环境特点、市场竞争强度、电信基础设施建设情况等等对企业最终决策的形成有重要的影响。企业一旦决策采纳电子商务技术，便进入了技术整合阶段。

4.2 技术整合过程分析

在这一阶段主要是解决来自企业外的电子商务技术与企业内部系统如何融合和相互适应的问题。一方面，电子商务技术将要进行本地化改造或二次创新，以更好地适合组织需要和组织的特点；另一方面，织织结构也会作相应调整，以适应电子商务技术采用带来的新情况。因此，电子商务技术和企业组织结构都会有一定程度的变化。为了使电子商务技术与企业现状尽可能吻合，企业内部各相关部门在利用该技术时均要发生一个对该技术进行修正、适应和改动的过程。电子商务技术整合过程分为以下两个阶段：

（1）磨合阶段。从时序上划分，磨合阶段可以分为组织结构调整过程、相关人员的教育过程、电子商务技术安装与调试过程、电子商务技术的继续学习过程等。

首先是组织结构调整过程，电子商务技术的扩散，往往给企业带来新的业务流程和生产方法，从而给企业的管理者带来了很大的挑战性。企业要想有效地应用电子商务技术，就需要进行业务流程的重组，其中重要的一步就是要作出组织结构的调整和变革。电子商务技术采纳完成后，采用企业就要首先根据需要对原有的组织结构进行调整，并在此基础上，重新调整和配备相应的技术设备和人力资源。接下来是相关人员的培训教育过程，企业若想尽快地实施电子商务技术，就需要对其相关部门的技术和管理人员进行培训。包括相应的技术知识和有关的操作技巧和使用方法，从而使得相关人员能够在较短的时间内尽快掌握相应的技术和使用方法。在这个过程中，既有理论知识的传授，又有实际操作方法的传授，二者缺一不可。再往下是电子商务系统安装与调整过程，对电子商务系统的安装与调整是电子商务技术整合的重要环节。一般情况下，首先由供方提供电子商务系统软件给采用方，供方派出技术人员会同采用方对电子商务系统进行安装和调试。电子商务系统运行在已经建立的企业内部网（Intranet）之上，它分为两部分，一部分是完成企业内部的业务处理和向企业外部用户提供服务，比如用户可以通过互联网查看产品目录、产品资料等；另一部分是极其安全的电子支付系统，电子支付系统使得用户可以通过互联网实现在线支付等。在此过程中，采用方通过系统的安装调试，学习和掌握电子商务系统的应用技术和工作原理。最后是电子商务技术的继续学习过程，经过了对相关人员的培训，在安装调试完电子商务系统后，下一个过程就是对电子商务系统的使用与继续学习的过程。一般情况下，系统安装调试结束以后，电子商务技术整合似乎已经完成，其实不然。对采纳方而言，即使经培训的人员确实已经掌握，也并非意味着电子商务技术整合彻底完成。电子商务技术的成功扩散必须是采纳企业完全掌握了该技术，并能熟练运用。其中，相关人员必须在使用中进行不断地学习，这一过程的长短主要取决于人员的素质和电子商务技术本身的特点。

（2）确认阶段。经过了上一阶段的磨合，采纳企业已经深入了解了电子商务技术，在确认阶段，采纳企业会面临着继续使用电子商务技术或者终止使用的选择。如果企业经过一段时间的磨合后认为该技术的采纳完全符合企业的发展战略，而且逐步实现了电子商务技术与企业业务流程之间的融合，则企业会继续使用该技术，此时电子商务技术不再被企业视为新技术，它已经被企业消化吸收，成为企业日常业务流程的一部分。还有另外一种选择就是终止使用该技术。终止使用的原因有两个：一个是企业在技术试用期间发现了另外一种比现有技术更加先进的技术，从而终止使用该技术，转而采用更新颖的技术；另外一个原因就是采纳企业在技术磨合阶段发现该技术不适合企业发展的现状，如技术存在某些方面的缺陷或者安全性比较低等等，从而终止了电子商务技术的采用。

5 电子商务技术扩散过程案例分析

DHL国际快递是全球最大的国际空中快递网络，其业务遍及225个国家或地区的675000个城市，在世界范围内拥有2400家分公司。 本案例将研究DHL互联网服务平台DHL Connect的采纳和整合过程，DHL Connect解决方案整合了IBM的WebSphere MQ信息传送中间件和ES/9000服务器技术，该技术可以提供在线高级递送服务。

在1995年末，DHL的管理者为了使自己成为服务最为快捷的国际快递运营商，准备通过采用电子商务技术平台为客户提供一个顺畅的业务流程，给客户带来最大限度的便利。随着互联网的高速发展，DHL管理者认识到公司需要部署一个能够充分利用互联网的核心功能系统，而此时IBM公司开发的WebSphere MQ中间件技术正好可以将新服务无缝地集成到该公司原有的系统中。为了尽快地实施公司的电子商务服务计划，DHL专门成立了电子商务特别小组负责技术采纳和实施工作。

在最初的认知和评价阶段，DHL首先为DHL Connect创建了一个Windows原型，然后进行快速的原型测试和技术评价研究，这些步骤是同时进行的。在初始测试完成以后，公司决定实施该技术，但是公司同时也发现，转向以网络为中心的解决方案所需的投资要远远高于早先规划的水平。同时，这个原本计划可以在10000工时内完成的项目实际上需要46000工时才能完成，具体的开发工作由DHL和IBM共同分担。

在随后的技术整合阶段，DHL花费了大约六个月的时间重新制定了这个项目的备忘录。为了使公司的员工尽快地熟悉该技术，DHL对大批的员工进行了技术培训和学习，并且针对DHL Connect的技术特点，修定了公司的业务流程并且对其组织结构进行了相应的调整，然后系统进入了为期六个月的测试期。截止到1998年5月末测试阶段结束时，约有800家大、中、小型的公司参与了对这个系统的测试。DHL在1998年7月确定将这个系统正式投入使用，到1998年10月，DHL Connect共与约7000名用户通过该系统开展业务。

6 结论

随着网络技术的迅猛发展，生产和经营的全球化以及开放的技术标准和企业运营成本的下降，已经有越来越多的企业想借助于电子商务平台来赚取更多的利润，很多企业应用电子商务技术节约了成本和资源，提高了企业市场反应速度以及企业管理水平等等，人们已经普遍意识到以互联网技术为基础的电子商务技术是提高企业竞争力的主要驱动力。

然而到目前为止，只有少量的文献从组织的角度研究了电子商务技术扩散，而且这些文献大多集中在扩散过程的技术采纳阶段上。实际上，根据创新扩散理论，企业对于新技术的采纳只是技术扩散的一个阶段，完整的扩散过程还应该包括技术整合阶段。本文通过电子商务技术扩散过程模型的构建，把电子商务技术扩散分为技术采纳阶段和技术整合阶段，两个阶段均具有重要的意义，令我们更加清晰和全面地了解电子商务技术扩散各个阶段的特点，使我们能够更加深入地了解电子商务技术扩散的整个过程，为将来系统地研究电子商务技术扩散提供了重要的参考。

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［4］ Rogers EM.Diffusion of Innovations（4th）［M］.New York：Free Press,1995.59-67.

［5］傅家骥.技术经济学前沿问题［M］.北京：经济科学出版社,2003.171-173.

［6］许庆瑞.技术创新管理［M］.杭州：浙江大学出版社,1990.131-133.

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（责任编辑 刘传忠）

E-commerce Technology Diffusion System and its Process Model

Liu Maozhang
（School of Economics and Management,Harbin Engineering University,Harbin 150001， China）

F270.7

A

本研究得到国家自然科学基金项目（70673014）、国家自然科学基金项目（70873026）、黑龙江省自然科学基金项目（G200918）以及中央高校基本科研业务费专项资金（HEUCF100929）资助。

2010-04-25

刘茂长（1973-），男，河北晋州人，管理学博士，副教授；研究方向:信息技术创新管理。