基于ELS的项目教学法在网络营销实践教学中的运用*

杨 韵，谢金生

（顺德职业技术学院 经济管理系，广东 佛山 528300）

基于ELS的项目教学法在网络营销实践教学中的运用*

杨 韵，谢金生

（顺德职业技术学院 经济管理系，广东 佛山 528300）

本文分析了网络营销在人才需求和人才培养中的错位，探讨目前的实践教学方式存在的不足，提出构建网络教学平台（ELS），整合各种教学资源，实现立体化教学，并通过教学实例详细讲解了基于ELS的项目教学法如何在网络营销实践教学中实施运用。

网络教学平台（ELS）；项目教学法；网络营销；实践教学

随着网络营销与电子商务的市场机制日趋完善，网络营销已经成为企业越来越依赖的营销方式。作为企业及商人开展网上商业行为系统化的有效手段，网络营销的经济价值已经被社会广泛认可并产生极大的市场需求。据iResearch发布的《2008年中国网络广告市场份额报告》数据显示：2008年中国网络营销市场规模达到41.7亿元，是2007年的9倍。2009年的中国网络营销市场规模（不含渠道代理商收入）将达到100亿元，预计到2010年，中国网络营销市场规模有望达到257亿。[1]

一、网络营销人才需求与人才培养的错位

2008年艾瑞咨询和旗下的阿里学院联合发布了电子商务行业首份 《中国电子商务从业人员职业发展及薪酬研究报告》。报告显示：电子商务行业已经成为高薪行业，从业人员月均收入水平目前已经超过传统行业整体水平。企业网络营销人员月平均收入水平达6800元，网络营销工程师月平均收入水平则为6500元。[2]

然而面对高薪和广阔的发展空间，许多电子商务专业的毕业生却只能望职兴叹。据统计，目前国内开设电子商务专业的本科院校超过320多家，大专院校700多所，中高等职业院校超过千家，每年毕业的电子商务专业学生超过40000人。但由于专业设置、教学条件等问题造成大量的毕业生并不具备较强的实践能力，无法满足企业的用人需求，对口就业率不足20%。[3]

一方面社会对电子商务专业类人才的需求非常旺盛，另一方面电子商务专业却成了一个就业难的专业，究其原因是职位要求的能力与学校中学习的差距很大，学生的实践能力无法适应社会的需求。

为提高学生的电子商务操作技能和网络营销实战能力，培养电子商务市场运作和营销实战型人才，很多高校学者做了很多有益的教改尝试，主要从两方面入手，其一是电子商务与网络营销相关课程的模拟实验软件的开发与应用，其二是基于互联网真实平台（如阿里巴巴、淘宝网等）的实战运用。本文分析这两种实践教学方式在网络营销教学过程存在的问题，提出构建整合所有教学资源的、支持项目教学法、兼顾实战性、系统性、开放性、交互性的立体化网络教学平台（ELS），并结合网络营销教学案例，探讨基于ELS的项目教学法具体实施方案。

二、网络营销实践教学面临的困境

1.模拟教学平台的局限性

网络营销是一门实践性强的课程，为弥补理论教学的欠缺，很多高校都购买了模拟教学系统来进行实践教学。目前常用的模拟教学系统有博星卓越网络营销教学实验系统、奥派网络营销教学软件和浙科网络营销模拟教学软件等。这些软件通过虚拟的网络环境开展网络搜索、邮件、信息发布、网络广告、域名申请、网络调研、网络商铺等诸多网络服务项目，在这种网络环境下，学生可以分别模拟企业和消费者两重角色，进行一系列网络营销模拟操作，了解到各种网络营销的策略以及如何具体实施，并感受到策略给企业带来的新机遇，体会企业网络营销的魅力所在。[4]但在具体实施的过程中，由于教学软件的虚拟性和封闭性，使得实践教学的效果不理想：

（1）模拟软件和网络营销的真实应用还有差距。模拟软件全部按照事先设定的程序与路径去运行，不存在任何突发情况，没有任何的可变因素，所有业务流程的设计与运行全部都是理想化的最佳状态。模拟软件正是受制于过分的程序化和理想化，忽略了商场如战场的特质，无法真实地模拟和反映市场的瞬息万变。[5]

（2）模拟软件设计过于简单。模拟软件不仅仅在交易流程的设计上过于简单，在界面的设计上也不尽如人意，很多软件开发公司由于人员、物力、财力有限，在软件的界面设计上投入力度不足，只是简单地模仿现有电子商务网站的界面，但是真实的交易环境、人气、功能却难以模仿，仿真程度大打折扣。

（3）模拟软件流程过于机械。现有的模拟教学软件交易过程过于机械，必须完全按照固定的流程去操作，缺乏必要的灵活性和机动性，每一个学生的每一步操作在整个交易流程中都是不可或缺的，一名学生的操作失误就会导致整个实验小组的操作受阻，业务无法进行下去，这一方面大大影响了实验进程速度，另一方面也束缚了学生在网络商务操作中的思维和理念。[6]

2.真实网络环境的不足之处

由于在网络营销的实践教学中，模拟软件的角色演练无法使学生获得实战的能力，无法使其体验实际工作中的各项业务流程，甚至于尝试失败带来的体验和教训。因此很多高校转而在真实的网络环境下，利用电子商务网站进行实战训练，例如：在问道网上进行网络市场调研；在淘宝网上进行C2C电子商务创业等。这种方式免去了购买教学软件的费用，并具有很好的实战性，已经成为很多高校网络营销实践的主要方式。但这种方式也存在着一些不足之处：

（1）真实网络环境下能提供实践的项目有限。在真实网络环境下，涉及网站商业秘密和网站经营管理的内容是不可能开放给学生进行实训的，很多网络营销的实践项目，例如网站诊断优化等无法开展。

（2）真实网络环境下能扮演的角色有限。学生在真实网络环境下，有时只能充当消费者，不能看到企业方的后台；或者能看到企业和消费者的后台，但无法充当管理者的角色。只能看到一些表面的操作层面的内容，而不能深入了解管理层面，致使实训效果大打折扣。

（3）真实网络环境下免费的功能有限。尽管真实网络环境提供了很多免费的实训内容，但复杂的功能都需要付费。以网络市场调研为例，在免费的平台一般问卷的题型有限，回收的数量有限，而且无法提供统计的原始数据。

3.网络教学平台系统（ELS）的优势

网络教学平台系统（ELS）整合电子商务的各门课程资源，为学生实训提供完整的网络营销工具，提供模拟教学软件和真实互联网接口，虚实结合，为学生提供全面的网络营销教学环境。有灵活的实训分组支持并行和串行实验安排，并支持项目教学，有完善、科学的评价体系，增加教学的竞争性和趣味性。丰富的教学资源和案例库，成为教科书的有益补充。同时开放的平台界面使得学生不仅在课堂中学习，还可以在宿舍、家中随时随地通过个人帐号登录学习，让学习成为习惯。网络教学系统ELS结构如图1所示。

图1 整合多种教学资源的立体化网络教学系统E L S

三、基于E L S的项目教学法在网络营销实践教学中的探索

项目教学法是在构建模块化结构的基础上，以实际的任务项目为对象，先由教师把项目分解为若干任务，并作适当的示范，然后让学生分组围绕各自的任务进行讨论、合作学习，最后以共同完成工作任务的情况来评价学生是否达到教学目的的一种新教学方法。尤其适用于网络营销等应用性强的课程。我们以网络营销实践教学中的一个项目“网络推广”为例，探索项目教学法在网络教学平台（ELS）的实施。整个实训项目的流程如图2所示。

图2 基于E L S的项目教学法实施

1.项目导入

根据网络营销教学大纲和电子商务市场运作及营销型人才培养的特点，我们设计并建立了网络营销实践教学的项目库。教师通过网络教学平台系统发布项目任务，学生可以登录网络教学平台，了解每个项目的具体要求。其中“网络推广”项目的任务要求如下：

（1）能按照企业整体营销目标规划好企业的网络推广目标，能准确确定企业网络推广的目标市场；

（2）会把企业的网站在搜索引擎中登录，能参与搜索引擎的关键词竞价并评估推广效果；

（3）能选择适当的媒介发布网络广告并评估广告效果；

（4）能较熟练地开展 E-mail营销推广，并学会测试及评价；

（5）能恰当选用第三方电子商务平台进行网络推广；

（6）会运用网络媒体开展网络公关。

2.项目准备

（1）知识准备：教师将本项目学生需要掌握的学习内容及相关资料制作成学习包上传至教学平台。学生通过自学和教师在课堂上的讲解，了解完成本项目所应具备的基础知识。例如“网络推广”学习包中的内容如表所示。

表“网络推广”学习包

（2）技能准备：学生通过网络平台的接口登录模拟教学系统，进行专项技能的训练。本项目要求学生掌握的技能包括网络社区、病毒性营销、搜索引擎营销、网络广告、许可E-mail营销等。目前我院学生采用的博星卓越网络营销教学实验系统，可满足上述所有单项技能的训练。

3.项目实施

（1）方案制定：教师按工程化的方法，要求学生制订项目计划书。本项目是要求学生组成团队，制定并实施网络推广方案，网络推广方案的制定主要包括：规划网络推广的主要目标；分析竞争对手的网站及推广方式；确定网络推广的目标市场；选择恰当的网络推广方式。并对小组成员进行分工，明确每个小组成员的职责。学生在规定的时间内将撰写好的网络推广方案提交至网络教学平台系统。

（2）方案实施：学生在真实网络环境（Internet）下实施网络推广方案，包括登录搜索引擎、参与关键词竞价排名、网络广告制作与推广、E-mail营销推广、第三方电子商务平台推广、网络公关推广、网络资源合作推广等。最后以小组为单位进行一次网络推广方案的汇报演讲。

4.检查评估

项目考核成绩由团队成绩和个人成绩组成。团队成绩占40%,个人成绩占60%，团队成绩按照项目完成提交的实施方案,实施效果及小组汇报演讲,由教师和评委针对汇报打分,个人成绩：平时出勤及表现占20%,个人成果占30%,团队中所起的作用及创新占10%。教师将学生的成绩及时录入网络教学平台系统的成绩管理子系统中，学生可以随时查阅到自己及团队的成绩，形成个人和团队竞争机制。

5.归档与应用

项目结束后形成的实施方案、汇报PPT等文档可以汇总到网络教学平台系统中，形成学生作品展以供参考。结合企业真实需求来完成的优秀网络推广方案可获得校企合作立项，让纸上谈兵的方案在真实的互联网环境中落实执行，为企业创造价值，学生也从中获得宝贵的实战经验和合理的报酬。

四、小结

培养适应社会需要的电子商务营销型人才，不能单靠理论知识的传授，必须依据实际工作的需要，设计合理的实践教学方式。本文提出的网络教学平台（ELS）整合了目前人才市场需要和有职业发展前景的、模块化的学习资源，力求在学习内容、教学组织、教学评价等方面给教师和学生提供选择和创新的空间，构建开放式的实践体系，适应学生个性化发展的需要。充分利用互联网和模拟教学软件，实现立体化全方位教学，突破课堂教学的时空界限，让学生可以随时随地学习。并支持体验式的项目教学法，把实践教学环节贯穿教学全过程，充分考虑了学生的认知水平和已有知识、技能、经验及兴趣，为解决电子商务营销型人才的培养提供了很好的借鉴。

[1]iResearch.2008年中国网络广告市场份额报告[EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/html/consulting/online_advertising/DetailNews_id_83003.html2009/10/02.

[2]iResearch.中国电子商务从业人员职业发展及薪酬研究报告（2008）[EB/OL].http://www.ebrun.com/report/2071.html2010/03/04.

[3]李砚,李映兰.《网络营销》课程实战型教学研究与初步尝试[J].四川教育学院学报,2006,12（12）-14.

[4]朱秀芬.关于建设立体化电子商务实验教学体系的探讨[J].呼伦贝尔学院学报,2006（10）：28-30.

[5]刘莉,张爱文.教学设计与网络学习环境——第五次“中国远程教育学术圆桌”综述[J].中国远程教育,2005（3）：5-13.

[6]杨荣明.论电子商务专业的实践性教学过程[J].教育与职业.2005（3）:46-47.

（编辑：杨馥红）

G712

B

1673-8454（2010）19-0067-03

广东省教改课题“基于ELS系统的电子商务专业立体化实践教学改革”（编号：2007-szjgxmpt04）。