干涉搜索结果的原罪

文｜胡勃

2010年初，一贯表示不会干涉搜索结果的Google收到了来自欧盟委员会的初步反垄断调查。欧盟委员会称，有三家公司投诉谷歌的搜索排序以及搜索广告系统存在部分不公平行为。随后Google承认在极少的时候会对搜索结果进行一些调整，这也是Google首次承认对搜索引擎的结果进行调整。

搜索结果的客观公正是搜索引擎的生命线，这也是为什么Google会因为人工调整搜索结果而招致欧盟调查的原因。但中国市场最大的搜索引擎百度，却一直将人工干涉搜索引擎结果作为其盈利的最主要来源。

这是百度迄今为止在商业模式上最为人所诟病的部分，也是百度商业模式的原罪。百度推出凤巢系统就是为了改变这一固有印象，但从笔者的使用来看，凤巢目前只是接管了部分比较明显的关键字，而很多并不明显的关键字仍然存在着竞价排名的商业利益。

花钱就能排名靠前

2008年中百度信任危机的起源就是来自于竞价排名的商业模式。网上一度流传，在社会上引起巨大反响的“三鹿事件”中，一位自称“负责三鹿公关的普通员工”的网友将一份传真件的图片传到网上，内容是负责三鹿公司公关的广告公司8月11日为肾结石事件做的危机公关方案，其中提到要与百度签订300万元的广告投放方案换取百度在搜索结果中屏蔽三鹿的负面新闻。百度对此表示了否认，但其竞价排名因此而受到了社会舆论的众多非议。

>> 李彦宏能否带领百度破除其商业模式的原罪？

随后，因为央视记者的曝光，百度竞价排名的“唯利是图”再一次被暴露出来。2008年底，央视记者接连两次报道百度搜索的竞价排名。在第一次节目中，央视记者输入关键词“肿瘤”进行搜索，排名第一的网站名为“中国抗癌网”，其首页推荐的白希和教授具有中国中医科学院肿瘤学首席专家、资深教授，中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授等多个头衔。但经过央视记者核实，中国中医科学院院长秘书田毅表示该院从未有过什么肿瘤首席专家；中华医学会组织管理部崔新生表示，该学会也没有此特邀教授。

在这个节目播出的第二天，央视记者进入百度的查询竞价网页，查看对某一特定关键词进行竞价的100多家企业，其中排名第5的是一家冒牌部队医院，其竞价为每点击一次支付16.56元。央视记者以需要竞价为名与百度销售代表联系，该销售代表表示竞价中花的钱多，排名就会靠前。央视记者在暗访中还发现，对于一些发布医药信息的网站，百度个别工作人员不仅没有进行严格审查，甚至还帮助他们蒙混过关。

与此同时，笔者在百度上进行搜索时发现，不少网站都遭遇过百度的屏蔽，原因就是没有购买百度的关键字。这类网站大都从百度搜索获取到大量的流量，一旦百度将其屏蔽，其访问量就会锐减，广告收入也会大幅下降。

竞价排名引发不正当竞争

除了通过竞价排名在搜索结果中靠前之外，竞价排名还会滋生另外一个问题。有不少公司都在百度投放竞争对手的品牌关键词，用于争夺对手的用户，从而打压竞争对手。搜索引擎营销机构博雅立方营销总监王驰宇这样对笔者表示，“在百度上，投放竞争对手的品牌关键词可以将其价格抬高，使得竞争对手的营销成本也提高。就目前来看，百度的凤巢系统也还没有完全解决这一问题。”

通过搜索引擎的排序引导用户进入错误的网站，从而实现某些商业利益，这种做法其实已经违背了商业准则。百度不能以“无法验证互联网上的信息”为理由逃避这一责任。

2009年12月，百度再次因为竞价排名惹上官司。北京史三八医疗美容医院表示，在百度的搜索引擎上输入“史三八”后，置顶的链接“史三八幸福”，进入的网站却是伊美尔医院。北京史三八医疗美容医院认为，伊美尔医院的行为构成不正当竞争，百度也助推了这种竞争，因此告上法庭索赔经济损失52万余元。朝阳法院审理后认定，伊美尔医院擅自把 “史三八”作为关键词参加“百度竞价排名服务”，导致消费者在百度搜索引擎中搜索“史三八”时，却找到了伊美尔美容院网站的链接，进而误导消费者进入伊美尔美容院的网站。伊美尔的行为违反了诚信原则，构成不正当竞争，百度则没有尽到注意义务。因此，法院判决伊美尔医院和百度共同赔偿史三八医院经济损失13万余元。

这已经不是百度第一次遭到这样的诉讼，但是到现在为止，百度还没有拿出解决这个问题的办法，因为这是百度商业模式的根本所在。

“凤巢”能否改变现状

“媒体所报道的不给钱就封站的事，我们从来没有干过，以后也不会干，请大家放心！”李彦宏在对内部员工的公开信里表示，但他同时认为，搜索引擎不应该为互联网信息的真实性负责。

的确，搜索引擎所做的工作只是抓取互联网上的信息内容，无法也没有必要一一验证相关信息的真实性，但是搜索引擎既然无法验证信息的真实性，那就不能在对搜索结果进行呈现的同时加入自己的主观意愿。

2009年12月1日，百度新营销工具凤巢系统全面启用。曾经风云一时的竞价排名逐步开始退出历史舞台。但根据众多搜索引擎优化公司的反馈显示，至少在目前来说，凤巢系统与竞价排名的差别还没有完全体现出来。虽然凤巢系统加入了自然搜索结果的权重，后台进行投放广告时的设置也更加精准，但是依然存在着竞价排名关键词影响搜索结果的现象。同时，因为凤巢对关键词搜索结果的权重计算算法并未公开，购买关键词的用户不知道自己的关键词什么时候会出现在搜索结果里被用户点击，很有可能造成价格的不透明。

对此沈浩瑜表示：“价格的不透明性是由‘凤巢’系统的机制决定的。但相信客户决定投放广告时，关键看广告投放的效果。从长远来看，‘凤巢’早做要比晚做好。提高产品和服务的质量，是百度的终极需求。但这也需要更长远的规划。”原谷歌技术总监、浪淘金CEO周杰也表示，“‘凤巢’的推出有助于百度逐渐摆脱这种尴尬的现状。但这只是刚刚开始，百度需要做更多的努力。”

>> 在某些关键词的搜索结果中，凤巢系统甚至增加了更多的广告位。