浅谈顾客让渡价值与农村商业银行客户关系管理

重庆农村商业银行股份有限公司 廖明万

随着金融服务行业业务竞争的进一步加剧，买方市场初步形成，中国银行业已进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术“并举”的时期。客户成为银行间至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育引起了各商业银行的高度重视，客户关系管理（CRM）已作为一种营销理论在各商业银行广泛应用。

目前农村商业银行虽然也在讲营销，但对客户的服务需求缺乏应有的关注，这就使我们在一定程度上忽视了客户的个性化服务需求，从而对业务发展带来不利影响。在面对一些商业银行机构网点下设、邮政银行成立以及民间借贷进一步规范等多方面的竞争局面，农商行如何加强客户关系管理，促进业务快速健康发展，是每个农商行人都应思考的问题。

在本文中，笔者从农商行客户关系管理的重要性入手，谈谈如何利用顾客让渡价值理论来加强客户关系管理。

一、客户关系管理的重要性

客户关系管理是现代企业管理的一个崭新观念，客户对企业的要求已不再是那么简单，而是越来越苛刻和挑剔。客户不仅仅需要产品，更需要的是满意，使客户满意就成了企业的生命线，就能为企业创造财富。农商行也是以盈利为目的、以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，其经营活动虽有别于一般工商企业，但作为企业，也必须以市场为导向、以消费者需求为中心的营销理念指导下参与市场竞争，才能在是益激烈的市场竞争和买方市场条件下赢得顾客，获得竞争优势。

二、顾客让渡价值与客户关系管理的关系

顾客让渡价值是美国着名营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。客户关系管理（CRM）是选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化。它需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。它既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用 CRM系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么东西，真正做到一对一，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。

三、顾客让渡价值在客户关系管理的运用

1、产品价值。产品价值是客户选购产品的首要因素，作为金融机构，提供的产品能否满足客户需要，能否给客户带来比其他金融机构更大的收益是决定客户是否与你打交道的前提。客户购买金融新产品与消费其他商品有相同的一面，如果营业员的答复总是没有这样的商品，消费者肯定在未来的购买中选择其他商场。相对其他商业银行来说农商行产品创新能力相对较弱，但我们应以服务“三农”，立足小额分散，做零售银行的市场定位，充分利用现有的资源和政策等优势，提高创新能力，开发出适合的金融产品。在存款上要充分利用新一代综合业务系统开发的存款品种，帮助客户选择他适合的期限种类；在融资手段上，开发出针对农户、产业大产、小企业等不同的贷款品种，切实解决其资金需求。

2、服务价值。农商行服务质量的好坏，直接关系到农商行与客户之间良好关系的维护、吸引客户存贷款的扩大以及客户对农商行形象信誉的评价。农商行的服务是指农商行在与客户之间发生融资借贷等关系时对客户所提供的金融劳务活动。服务的重要性，对大多数员工来说很明白，关键是在实际做的过程中不到位，并且认为服务只是态度好就行了，服务质量的提升不仅是态度，还包括程序简化、办理迅速、数额准确、客户满意等几项。因此，农商行应根据市场的差异性建立完善的服务体系，不断提高农商行服务质量，从而更好地满足市场需求，获得更大的市场份额。探索新的服务模式，为客户提供安全、便捷、优质、高效的金融服务。依据员工的岗位、工种的不同，建立包括营业环境、员工着装、文明用语、服务礼仪、服务效率等几个方面标准库；结合企业文化建设的要求，转变服务观念，积极培育员工主动营销的服务意识；加强员工的业务培训，努力提高员工的业务水平个工作效率；推动农商行服务标准化、程序化、规范化方向发展。这些都有助于提升客户的服务价值，从而提高让渡价值。

3、人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。大家可能感受过五星级酒店、空中小姐等服务，就会体现到人员价值的差别。因此提高农商行从业人员的综合素质和能力是必然选择。

4、形象价值。形象价值综合了产品价值、人员价值和服务价值，在很大程度上是上述三个方面价值综合作用的反映和结果。形象对于农商行来说是宝贵的无形资产，从而带给客户精神上和心理上的满足感、信任感，使客户的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加客户的总价值。一件衣服，实际质量差不多，但牌子不一样，客户穿在身上感觉就不一样，因此提高农商行整体形象，对吸引客户来说很有必要。

四、利用顾客让渡价值理论需要注意的几个问题

1、农商行采取“顾客让渡价值”最大化策略，应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，“顾客让渡价值”的大小应以能够达到实现农商行经营目标的经济效益为原则。

2、实行以顾客让渡价值最大化的客户关系管理，是全体农商行员工的事，对于管理层来说，需要做的事很多，对于一般员工来说，树立的是一种服务理念，因为要让顾客让渡价值最大化，不仅是员工的事，还是整个要处处为客户作想。

3、在服 务行业中，产品技术质量的差异性不大，使顾客感知服务质量满意，获取竞争优势的关键在于农商行员工。客户满意度是银行获利的决定性因素，顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高。