论企业形象专题片商业性和艺术性的契合

钟晓平 朱晓伟

摘要:电视专题片从专业电视栏目走向平常企业,因其独特的表现手法和传播效果,成为企业实施品牌战略的得力助手。作为市场竞争的产物,企业形象专题片属于经济活动范畴,服务于商业行为,商业性是其鲜明的功能属性;而企业形象专题片是以电视的技术特征为先决条件,艺术化的表现手法,使其无法摆脱对艺术的追求,也正是因其对艺术的追求,才让受众在欣赏中得到美的享受。企业形象专题片用艺术化的手法和技巧向受众传达一定的商业信息,是商业性和艺术性的统一体。商业性和艺术性是企业形象专题片的内在属性,只有将两者很好地融合才能最大化地实现企业形象专题片的传播功能。

关键词:企业形象专题片 商业性 艺术性 契合

现今市场竞争日趋激烈,企业为了打造自己的企业形象、提高自己商品的知名度、追逐经济利润最大化,对自己的企业、产品进行铺天盖地的广告宣传。企业形象专题片的普及度则远远不及广告,它是电视专题片从专业电视栏目走向平常企业和社会的产物,随着现代技术的进步、广告费用的高速增长、分众传播的发展,企业形象专题片越来越受到企业和消费者的青睐。企业形象专题片对企业形象、企业理念的有效解读和传播,成为企业“品牌战略”的新宠,也成为消费者进一步了解企业的有效渠道。

企业形象专题片的界定

关于企业形象专题片,《辞海》《广播电视新闻百科全书》等一些权威的词典、百科全书里都没有对其下定义。企业形象专题片是电视专题片从专业的电视栏目走向平常企业和社会的产物,据此笔者认为,要完整准确地理解企业形象专题片,首先要先理解“企业形象”与“电视专题片”两个概念。

电视专题片是运用现在时或过去时的纪实手法,对社会生活的某一领域或某一方面,给予集中的、深入的报道,内容较为专一,形式多种多样,允许采用多种艺术手段表现社会生活,允许创作者直接阐明观点的纪实性电视节目形态。

企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价和一般认定。因此这种形象必然是企业形象的系统性表现。企业形象系统包括企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别三个子系统。企业理念识别包括经营信条、企业精神、企业风格、经营战略策略等精神因素;企业行为识别包括对内的干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、生产效益等因素;企业视觉识别包括企业名称、品牌标志、产品包装等基本标志及应用标志。

基于对“企业形象”和“专题片”的理解,笔者认为企业形象专题片是指运用现在时或过去时的电视纪实手法,对企业的整体形象或其中一个形象识别系统(企业理念识别、企业行为识别、企业视觉识别)给予集中而深入的展示,允许采用多种艺术手段进行表现,达到树立品牌、提升形象、彰显企业文化目的的宣传片。企业形象专题片可将影视动态、配音解说和三维动画融为一体,声像并茂地凸显企业独特的风格面貌,彰显企业实力,提升企业形象。

商业性是企业形象专题片的功能属性

企业形象专题片用制作电视的表现手法对企业进行既全面又有重点的展示,目的是为了树立企业品牌形象,追逐经济利益的最大化。作为市场激烈竞争的产物,企业形象专题片属于经济活动范畴,服务于商业行为,商业性是其鲜明的功能属性。

传递商业信息。企业形象专题片对企业的整体形象或其中一个形象识别系统进行集中而深入的展示,传达其一切可以使消费者信赖企业的信息,包括企业发展历史、企业设施、技术实力、企业人员素质、经营状况、管理水平、经营管理方法、市场开拓、文化建设、品牌建设、发展战略,等等。有的企业形象专题片还包括产品的相关信息,如产品生产、产品性能功效、产品的文化价值、产品的识别、售后服务等。企业形象专题片所传达的这些信息都属于商业信息,在万后芬主编的《商业信息管理》一书中,广义的商业信息是指一切与商品的生产与流通有关的商业经济信息,它既包括对各种形式的商品经济活动的变化和特征的直接描述,同时也包括间接的反映与商品经济活动有关的各种情况,诸如社会形态及其组织情况、人才培养与流通情况等。

企业形象专题片是企业广告策略的有效补充。具体体现在两个方面:

1.信息的补充。当人们通过电视广告对产品商标和品牌有了认识并产生兴趣后,就不可避免地想要获取更多的相关信息,除了想了解产品的相关信息外,还想知道其生产企业的情况。而企业形象专题片具有时间跨度长、信息容量大的特点,为受众提供更全面更有效的信息,让消费者更全面地了解企业的生产和产品。

2.受众的补充。广告借助的大多是大众传播媒介,而企业形象专题片的传播渠道主要集中在销售点或购物场所、楼宇电视和城市电视、专业展览、促销现场。在这些场所展示企业形象专题片,吸引了相当一部分受众,而且对企业及其产品产生了兴趣、认可后可能立即就会购买企业的产品。

企业形象专题片实质上是一种营销策略。营销策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。而企业形象專题片是属于促销策略中形象整合的手段之一,这是最近几年广泛采用的一种促销策略,它将公司的视觉形象、公司理念、行为方式贯穿到公众、顾客沟通的每一个环节和过程中,使这种沟通变得无处不在、无时不在,并且保持形象的统一和一致,从而达到有效沟通的目的,是企业促销策略的有效方式之一。

艺术性是企业形象专题片的审美属性

企业形象专题片是通过电视技术来展示企业形象、打造企业品牌,有效的视听效果、叙述结构、价值理念是其必须具备的艺术元素,人们也正是在对这些元素的审美中接受企业形象专题片传递的信息。

视听审美。制作精良的企业形象专题片不仅仅对企业来说是很好的宣传工具,对观众来说也是一场视听的盛宴。企业形象专题片是以独特的视角、专业的眼光,针对企业进行的全方位的系统的展示,它在时间上要远比普通电视广告长得多,要想长时间吸引观众的注意力,就必须在真实的基础上利用各种手段对其进行艺术的加工,赋予其强烈的表现力和感染力,给观众以美的享受。当然还可以改变企业形象的展示形式,一些服饰企业的形象专题片,是以时装秀的形式展示自己的产品,从而传达企业追求时尚的理念,如迪奥丽人企业的形象专题片中就穿插着不少时装秀。

结构艺术。一部优秀的企业形象专题片绝不是一个企业产品的生产流水账,整部专题片的结构是创作者必须认真严肃构思的。

1.整体叙述结构。创作企业形象专题片,对企业方方面面的信息了解透彻后,首先要做的就是安排整体的叙述结构。它追求的不仅仅是条理清晰,而是使企业形象能得到一种艺术化的表现和整部片子能吸引人们的眼球,达到层层递进、引人入胜的效果。企业形象专题片介绍的往往是企业多方面的信息,可以将一些核心信息分段进行叙述而又保持段落间的联系和统一,使受众清晰地了解企业的整体形象。

2.镜头组接结构。企业形象专题片是根据企业的真实情况通过镜头的组合再现企业形象的,每组镜头的组合是有科学依据的,如生产流程,哪个镜头在前哪个镜头在后,都是按真实情况记录组接起来的。但镜头的组接除了尊重实际先后顺序外,还要注意画面的内部形象组合的逻辑性及给予观众思维上的冲击力。平行蒙太奇、交叉蒙太奇、连续蒙太奇、积累式蒙太奇的巧妙运用会让传播效果发生质的变化。

3.价值理念的传达。随着社会的发展,人们的生活更加有序化、理想化,大众对美的欣赏不再仅停留在视觉上,对优秀品质、高尚道德的审美化追求越来越高,同时对企业美德的渴求也越来越普遍。企业只有将社会道德、现代理念寓于企业形象及其产品中,才能在情感上引起受众的共鸣,让受众真正在心理上接受、信赖企业。如“海尔,真诚到永远”,就将“真诚”这一社会追求和倡导的价值理念融入到企业和产品中。现在不少企业在制作企业形象专题片时,要求将社会追求的理念、倡导的价值赋于到片中传达给受众,引起受众的兴趣,诱导受众的情绪,使企业形象得到受众的认可并根植于受众的心中。

企业形象专题片商业性与艺术性的契合

企业形象专题片用艺术化的手法和技巧向受众传达一定的商业信息,它以电视的技术特征作为先决条件,通过电视独特的表现形式实现企业形象的传播,从而提升企业形象,最终达到促进企业商品销售的目的,是商业性和艺术性的统一体。要做到商业性和艺术性的完美契合,可从以下几方面努力:

用艺术性包装商业性。有创意、艺术化的企业形象专题片能更好地传播商业信息。企业形象专题片作为传播商业信息的一种手段,传播中的美感十分重要,因为美的东西才能吸引人的目光,艺术化的产品才符合现代人对美的追求、吸引人的注意力,这是实现传播效果的第一步。现代广告艺术是将艺术性建立在商业性实用目的之上,这对企业专题片也同样适用。要达到企业的最终商业目的——树立企业形象、促进产品销售,必须用艺术性包装企业形象专题片,使其具有足够的吸引力,让受众在艺术享受的愉悦中引起对信息的关注,建立对企业品牌的认知,最终使企业形象达到最佳的传播效果。

理性诉求和感性诉求相结合。理性诉求是指直接向消费者实事求是地说明产品的功能、特点和好处,让接收信息者进行理性的思考,作出合乎逻辑的判断、推理、选择。而感性诉求是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪,使其产生购买欲望。理性诉求和感性诉求作为营销理念,也适用于企业形象专题片中。

企业形象专题片一向以企业的客观真实介绍为主,然而随着科技快速发展、竞争日趋激烈,单纯的理性诉求对企业形象专题片来说已经不能取得很好的效果了,必须与感性诉求相结合才是“上上策”。只有将理性诉求和感性诉求融合于企业形象专题片中,既向受众实事求是地介绍企业,又同受众交流感情,动之以情、晓之以理,才能从情感和理智上都征服他们。

企业和制作单位要把握好自己的角色。作为企业形象专题片的制作人员,不能只求美得不能再美的畫面、充满诗意的文字、独特的创意,过分强调艺术性而冲淡商业性。这是对客户的不负责,也不可能成为客户满意的作品。企业是一个功利的组织,任何一项决策都必须以企业的利益作为出发点,一个不能向目标市场消费者传递企业信息的“企业形象专题片”是不可采用的,即便其有多么唯美。当然企业负责人也不能过分干涉创作人员的创意、对艺术的追求,用行政指令指挥创作人员是行不通的。而要在把握片子主要内容的基础上,鼓励创作人员发挥创造性思维,力求使企业相关信息得到艺术化表现,达到最佳的传播效果。

企业形象专题片准确、快速、生动地将企业理念形象、企业行为形象、企业视觉形象传递给公众,可以有效地提升企业的社会地位和企业形象,企业形象专题片正日趋成为企业形象的门面。优秀的企业形象专题片都是借助电视表现手法为了企业利益而拍摄的,是具有商业价值的艺术作品,是商业性和艺术性的完美统一。由于科技的发展、网络传播的盛行,企业形象专题片将逐渐成为企业宣传自身形象的有效手段,成为大众了解企业的捷径,企业形象专题片将会越来越受到重视,其商业性和艺术性的融合,也有待学界和制作公司的进一步研究。

参考文献:

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8.季祖辉:《对企业电视专题资料片的几点思考》,《渝州大学学报(哲学社会科学版)》1995(3)。

(作者单位:中国矿业大学广播电视新闻系)

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