“食”在网络:传统餐饮行业亮剑互联网

刘雷

现在网络营销越来越多地渗透进各个行业,电子产品群雄逐鹿,厮杀得不亦乐乎,服饰潮流产品更是水涨船高,高端高毛利行业也是肆无忌惮地运战网海,有的为聚财,有的为吆喝。传统餐饮行业又应该如何试水,借助新媒体亮剑?笔者粗略浅谈一些认识与行业交流探讨。

借助富媒体,生动化展现

首先是餐饮企业选择定位准确的富媒体投入广告信息,广告信息不能是赤裸裸的广告宣传,可以是卡通式或是引导式的宣传主题片,比如小肥羊可以采用高仿的“喜洋洋”形象带入主题画面:洋洋得意,欢迎您来我家!——小肥羊餐饮。然后是一系列的主题推广。赤裸裸的广告是消费者极度反感的,参与度也不高,好的品牌广告,消费者喜欢看,乐于看。生动化的广告呈现形式与餐饮行业品牌相匹配的网站定位,然后紧跟一系列的优惠带入消费者进入下一环节,整个活动都应该是简单、愉悦的过程,忌讳复杂繁琐的注册等形式挑战参与者的耐性,广告的诉求不一定让参与者立刻得到想要的实惠,而是让消费者获悉有什么样的优惠活动。

媒体起到的只是宣传作用,深入了解和真正参与进去是进入实体店才会有的体验营销,请不要把餐饮行业的网络营销前期想象得过于完美,在短期时间内,小型餐饮企业的网络营销并不能达到和国际大公司网络推广一样的强势效果。中国餐饮行业的消费习惯决定了理性的消费过程和餐饮知名度的关注,记住它,然后体验,是品牌积淀的一个过程。因为餐饮行业的整体营销是以地面营销为主,网络营销起到的只是推波助澜的作用和提升品牌的角色。当然,对于定位于时尚年轻人的餐饮行业,比如说小肥羊快节奏的消费场所,在网络营销中植入手机号码确认等环节可能会有一定效果,但是传统型很强的中高端餐饮场所的消费群体,他们的个人保护意识比较强,担心个人信息泄漏和垃圾广告的进入等不安全或累赘性效果,参与度会不高,他们需要了解的只是很简单的一些信息:什么店?吃什么?为什么吃?这样,在媒体上的宣传就要具有特色性以及个性化等特点。

酝酿品牌故事,感染关注者

每个企业都有自己的传奇和不凡经历,将这样的品牌故事设计成系列剧或是品牌诉求,显得大气,且具有文化积淀的效果,更能让消费者参与其中,领会其精髓并乐于传播。

例如,“全聚德”原本不是专门经营鸭子生意的店面,而是一家叫“德聚全”的干果铺,这间铺子招牌虽然醒目,但生意却江河日下。全聚德创始人杨全仁本是在北京前门外肉市街做鸡鸭买卖的小贩,他每天到肉市上时都要经过这间干果铺。到了同治三年(1864年),由于经营不善等原因,这间干果铺的生意一蹶不振,濒临倒闭,精明的杨全仁抓住这个机会,拿出他多年的积蓄,买下了“德聚全”店铺。

有了自己的铺子,该起个什么字号呢?杨全仁请来一位风水先生商议,这位风水先生围着店铺转了两圈,认定这是一块风水宝地。唯有这间店铺以前甚为倒运,晦气难除,除非将其“德聚全”的旧字号倒过来,即称“全聚德”,方可冲其霉运,踏上坦途。“全聚德”这个名称正合杨全仁的心意,一来他的名字中有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行,可以标榜自己做买卖讲德行,于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才钱子龙,书写了“全聚德”三个大字,制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力,浑厚醒目,为小店增色不少。

之后,杨全仁凭借自己的精细明白,生意越做越红火,其品牌也名扬四方,成为京城有名的烤鸭店。

相信像这样的品牌故事应该有很多,有的更是充满神秘的色彩,如果做成清朝时期的动画版本,配以幽默的诗韵情节,运用技术手段和标语妥善处理会得到更多消费者的关注和传诵,其品牌延伸将会取得更加良好的效果,也更易于传播和赢得口碑。

很多企业都有着艰难的创业历程,一年一个变化、三年一个征程、十年一个跨越,这样的变化做成网络视频推广或网页推广,不仅能够吸引消费者,还能鼓舞一帮拥有创业激情和上进心的青年,他们由衷地敬仰该企业的文化,同时爱屋及乌也爱上他们的美食。特别是一些拥有老字号的餐饮店在当地有着很高的知名度,但是当其在全国推广的时候会因为知名度低而面临发展瓶颈,利用网络营销的平台,将其品牌深度发掘出来并传播给全国的受众群体,这种“认知品牌—尝试产品—信任品牌—忠诚品牌”的良性发展过程,将会取得事半功倍的效果。

建立网络群体“会所”,

乐享尊贵优惠

当网络营销的推广想拥有一个好归宿的时候,餐饮企业的网站社区推广和QQ群餐友俱乐部是一个很好的渠道。建立网站的特价、特色活动体系,吸引关注者或熟客的参与,这样能够增强信息的获取便捷性,但是这样的操作需要餐饮行业建立单独的网络营销运营部门,每天更新消息,如果消息更新得不及时或网站运营滞后的话反而会影响行业的口碑。笔者认为QQ群模式是一个时效性比较强、参与度相对比较高的模式,也是形成意见反馈和餐饮整改完善的一个渠道。但是QQ群营销首先要解决的是信息采集过程,这个可以通过网站广告的投放跟随QQ在线咨询和QQ群号的宣传而得到解决。另外,QQ必须取一个具有个性化的群名称,如“吃在XX”;如果是家乡本地特色的餐饮,可以取名“爱家乡,吃在XXQQ群”,打好亲情牌。QQ群是集打折、优惠、积分等信息交流的平台,也是具有相同饮食爱好的消费者聚集的平台,为商品的宣传和品牌价值的传播注入了新鲜活力,不仅留住了老顾客,同时也开发了新朋友。

另外,在地面营销的同时,可以采用对顾客进行优惠卡发放的时候登记客户在线联系方式,这样拒绝率低、参与度也会更高,最终完成网络营销客户累积的过程。

建立领袖口碑,传播从众营销

在网络营销广告中要善于寻找“代言人”,也就是意见领袖,那些明星、当地名人、公益工作者、团体在自己的餐饮场所消费过甚至留下墨宝、箴言等,待和当事人沟通后做成网络广告跳动页面,形成领袖口碑的传播领导方式,可以带动更多消费者的品牌归属感和信任机制,强化对品牌的认知度。例如上面提到的QQ群营销,门店经理可以邀请意见领袖们在群中和大家互动,体现QQ群的意义并非完全是商家盈利性质的,而是一个可以和名人交流、交友的平台。广告的诉求,要最大化地展示企业美好的一面,要站在客户的角度为他们着想:他们为什么要来这消费?能带给消费者什么样的高端享受?要在竞争激烈的市场中赢得一席之地,最终看的还是综合实力,是实实在在的服务和物美价廉的美食口味。形成系统的产品特色、名人认可、实惠诚信、健康消费理念,才会招徕更多的顾客惠顾。

因此,传统的餐饮行业要想在网络营销中形成拉动作用和品牌推广,需要酝酿生动、脱俗的个性鲜明的广告宣传画面,给予观看者一个深刻、传奇的品牌故事讲述和认识,简单轻松地参与到网络营销的环节中去,并聚集到一个乐于交流的平台,有领袖消费者的指导和互动,形成全面营销促进门店良性可持续发展的良好口碑和忠诚度,最终借力网络,全面发力,取得意想不到的宣传效果。